从芒果TV看广电媒体融合发展的关联因素

周瀚石

摘要：随着互联网科技的普及，视听信息渠道日益多元化，媒体融合发展成为大势所趋，广电媒体转型也势在必行。分析芒果TV的发展路径，思考媒体融合发展的关联因素，有利于推动广电媒体的融合发展，有利于促进媒体融合向纵深推进。

关键词：芒果TV 广电媒体 媒体融合 关联因素

随着互联网尤其是移动互联网的普及，传统电视上星模式已不能满足市场需求，越来越多的人将更多的时间与资金花费在网络和移动端，在娱乐的同时获取第一手资讯。媒体融合发展成为大势所趋，广电媒体转型也势在必行。在众多视频媒体中，芒果TV上线五年时间即与爱奇艺、优酷、腾讯视频一起成为中国网络视频行业“四强”，成为广电媒体融合发展的一大亮点，其发展路径值得深入探析。

一、芒果TV的发展情况

湖南广播影视集团（以下简称“湖南广电”）成立于2000年12月，是中国第一家省级广电传媒集团。2010年湖南广电进行第三轮改革，组建湖南广播电视台，同时成立芒果传媒有限公司。芒果传媒于2014年4月创立芒果TV，这是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的跨平台互联网视频APP，同时也是湖南广电旗下唯一的新媒体视听综合传播服务平台。2018年8月，湖南广电将芒果传媒旗下的快乐阳光、芒果互娱、芒果娱乐、芒果影视、天娱传媒五家市场化运作的公司注入上市公司快乐购，并更名为“芒果超媒”。2019年，芒果超媒年报显示实现营业收入125.01亿元，同比增长29.4%；根据目前能查到的最新数据显示2020年其业绩预告营业收入140亿元（注：截至发稿时未公布最新数据），净利润19.63亿元，公司市值达到1200亿元。

芒果传媒推出“芒果TV”APP时，就意在沿袭并发展湖南广电在卫视建设中积累的创意、制作、内容、人才等优势，将芒果TV打造为互联网视频行业规模化、独特化的第一综艺平台。为此，湖南广电给芒果TV“吃独食”，以独播湖南广电自有版权影视节目如《花儿与少年》《快乐大本营》《天天向上》等质量高、受众广的原创IP起步，为芒果TV初期发展奠定流量基础，随后《明星大侦探》《密室大逃脱》等原创网综IP的上线，为芒果TV发展不断续航。芒果TV凭借精准的用户定位和独具特色的自制精品内容，以自制综艺为核心突破口，实现内容生产、全域营销、付费会员转化、智慧大屏等核心业务良性互动。据QuestMobile数据显示，截至2020年8月，芒果TV日活躍用户增至5355万人；业绩预告2020年底付费会员数突破3600万。芒果TV被纳入芒果超媒后，成为在中国A股上市的唯一国有互联网视频平台。

二、芒果TV的发展策略

芒果TV的发展涉及媒体机制、市场定位、商业模式、营销策略等多方面关联因素的共同作用。

（一）媒体机制

湖南广电为湖南卫视和芒果TV打造双核驱动结构，管理模式上打破传统，在湖南卫视与芒果TV首度实现“一个党委、两个机构、一体化运行”，两大平台之间建立内部媒体融合机制，在人员编制和使用上破除隶属身份障碍，实现人才资源共通，互相输送、互相促进。得益于湖南广电的双层布局，芒果TV从制作到发行上线的产业链更为完整，高质量播出内容可以自给自足，前期依赖湖南卫视的影视资源独播壮大自身，后期通过新客户输送、版权注入等方式实现反哺，同时改善了两者的客户结构，增强了“湖南卫视+芒果TV”双IP市场共赢价值。

（二）市场定位

芒果TV通过恰当的目标受众定位、产品内容定位、品牌定位为其在竞争中发展找到了较为有利的市场位置。

1.目标受众定位。自2010年以来，湖南卫视已经成为国内位居前列的广电媒体平台。湖南卫视的观众群中，聚集着相当多的年轻人，这与当时的网络视频用户在很大程度上存在重合性。为在与传统视频网站的竞争中站稳一席之地，芒果TV细分受众市场，针对传统视频网站用户年龄结构相对较为平均的分布状况，独辟蹊径将30岁以下年轻观众尤其是女性群体作为主要目标受众群体，其原因一是当时国内视频平台付费用户群体仍以“90后”、女性用户为主，二是湖南卫视长期以来节目内容重点之一为关注女性成长。芒果TV想要快速抢占市场并站稳脚跟，在湖南卫视积累的优势之上顺势而为，既在情理之中也是最优化选择。

2.产品内容定位。2013年上半年，网络播放量过亿的视频综艺节目前十名中，有六部为湖南卫视自制。作为在线视频网站竞争的稀缺资源，受观众欢迎的自制综艺是湖南广电推出芒果TV的底气，也使湖南卫视的媒体融合转型，不受优质产品内容匮乏的掣肘。2014年，湖南广电确定芒果TV“独播战略”，芒果TV直接获得湖南卫视生产的大量优质内容资源，使其顺利完成了传统视频平台的内容“厚积”过程。2015年，芒果TV宣布推动自制综艺进程，以期逐步减少对湖南卫视节目内容供给的依赖。随后两年内，包括《明星大侦探》在内的多部高质量芒果TV自制综艺进入大众视野。2017年，芒果TV出品的《萌仔萌萌宅》在芒果TV和湖南卫视同步上线，首度实现自制综艺向湖南卫视的反向输出。其后《明星大侦探》团队制作的《我是大侦探》也在湖南卫视上线，助力湖南卫视夺得周六上星频道全天收视冠军。2020年，芒果TV内容来源进一步多元化，多支内容制作团队并行，分为治愈解压系列（《朋友请听好》等）、烧脑益智系列（《明星大侦探》《密室大逃脱》等）、女性成长系列（《妻子的浪漫旅行》《乘风破浪的姐姐》等）、居家生活系列（《新生日记》等）、年少有为系列以及青春热血系列六大板块持续推进内容积累，不断扩大内容资源优势。

3.品牌定位。湖南卫视作为多年来的国内“第一娱乐卫视”，为芒果TV提供了人才、内容与受众三大资源，其品牌价值是在长期运营中不断积淀成长的。湖南广电在媒体融合转型中具有湖南卫视带来的品牌效应，为继承并延续这一优势，芒果TV在品牌定位上选择坚持湖南卫视人文+综艺的路径，利用其新媒体优势将传统媒体资源重新利用，进行品牌升级再造。芒果TV坚持内容优先，不断探索自制综艺的内容和形式以提升核心竞争力，摸索寓教于乐、更好传达主流价值观的方式以提高节目精神层面附加值，增加了品牌美誉度。芒果TV与湖南卫视联手，积极推进台网融合，建设新型主流媒体阵地，还与湖南广电新闻中心携手推出主旋律纪录片《我的青春在丝路》，展现国家“一带一路”倡议中青年建设者的身影，以新时代年轻人的视角诠释青春、感受梦想，引发受众广泛关注。

（三）商业模式

芒果TV的广告收入仍是其主要收入来源，与传统广电媒体的主要盈利来源相沿袭。一是在线视频广告投放收入。芒果TV依托湖南卫视资源，加之自制节目内容质量较高，受众流量大，获得很多广告商的青睐，得以形成良性循环。二是来源于芒果TV自制节目冠名招商的广告收入，这部分收入更加依赖芒果TV自制节目的质量。芒果TV以内容为着力点，使目标受众在接收内容的过程中潜移默化地了解广告产品的品牌形象，驱动线上广告转化为实际收益。《爸爸去哪儿5》的广告赞助费高达近10亿元人民币，制胜关键在于网综植入式广告和节目内容深度融合。

如果仅延续传统广电媒体的单一盈利模式，难以建立长期稳定的盈利结构，也会失去新媒体竞争的多样化优势。从社会环境看，随着近年来消费水平逐步提升，用户消费意愿也随之提高，用户越来越愿意为优质内容买单。因此，芒果TV也在努力加深用户黏性，避免其他媒体分流受众，开拓内容付费的市场化道路。芒果TV针对年轻女性群体的受众目标定位，在付费会员定价上采取有针对性的差异化策略。根据女性消费市场报告，年轻女性消费呈现出高频、小额、易消耗的特点。为此，相比爱奇艺、优酷、腾讯的高价多资源付费，芒果TV会员价格更低，会员价格低，试错成本就低，更契合年轻女性表现出的消费习惯，更容易吸引到大批有付费意愿的活跃用户，使芒果TV在会员收入上得以迎头赶上其他先行一步的视频平台。

（四）营销策略

为促进芒果TV更快发展，湖南广电改变传统线上营销的思维方式，采用线上线下整合营销的策略。拓展线下营销，主攻推广互联网电视，2015年1月，芒果TV inside品牌旗舰店正式与大众见面，与线上芒果平台一同向受众展示芒果新形象，是国内第一个在粉丝聚集地打造的网络电视产品品牌旗舰店。同时创新线上营销，2018年7月，芒果TV举办第一届“青春芒果节”年度回馈用户活动，打造国内广电行业首个会员文化节日品牌。芒果TV还在餐饮服务、生活服务等领域跨界合作，推出“一个芒果TV会员，多家权益共享”的大会员服务，将多项会员增值服务进行捆绑，实现多方共赢。此外，芒果TV不以赞助金额作为决定广告合作对象的唯一因素，而更倾向于根据与节目自身定位契合度来进行最终选择。

三、广电媒体融合发展的关联因素思考

芒果TV的发展有其独特之处，面对互联互通技术更新迭代、视频市场迅猛发展的大背景，对传统广电媒体的融合转型也有很多关联因素值得思考。

1.深度融合发展，发挥内容资源优势。2016年2月，习近平总书記在党的新闻舆论工作座谈会讲话中指出“融合发展关键在融为一体、合而为一”，鼓励推进媒体深度融合工作。传统广电媒体的融合发展，关乎意识形态阵地建设和国际国内话语权引领，不应是机构、人员的集中办公、简单叠加，而应发挥受众信任度高、人才储备量较为充足和内容生产链完整的优势，以高质量节目内容的传播为目标，坚持内容为王，树立品牌意识、热点意识、创新意识。在管理模式和运行方式上，借鉴新媒体思维向全媒体升级再造；在节目内容上，追求将传统媒体主流价值观意识与新媒体灵活多样形式有机结合，更好地寓教于乐、践行“引导群众、服务群众”的媒体责任；在节目来源上，像芒果TV和湖南卫视一样能有节目资源互为支撑固然好，也可以探索建立节目内容合作交换平台，促进不同层级和地域的广电媒体的内容分享与合作，助力广电媒体在融合转型中延续发挥内容资源优势。

2.细分目标受众，找准功能和市场定位。传统广电媒体在广告招投标之外，对市场因素并不太重视，尤其在插播广告收入可以覆盖支出需求的情况下，普遍缺乏对受众和市场的研究以及媒体整体发展战略的选择。从芒果TV的发展可以看出，其精准用户定位、节目内容的独播战略和全域营销的市场化路径，都是湖南广电融合转型顺利发展的关键因素。广电媒体寻求融合发展，直面众多新媒体、视频网站对受众群体的争夺，怎样在阵地和市场竞争中立足，找准目标受众、进一步培育黏性用户是重要基础。为此，需要加强对自身目标受众的研究，细分市场和目标受众群体，结合媒体的社会功能和地域特色，拓宽营销思路、领域以更好地吸引目标受众。尤其不可忽视传统媒体公信力强的固有优势，力争找准媒体融合转型的市场化定位。

3.借助技术发展，积极创新盈利渠道。互联网普及和通信技术的飞速发展是推动媒体融合转型的基础。技术革新催生媒体样态多元化，使传统广电媒体的广告收入和盈利空间被争夺挤压，也推动其谋求转型升级融合发展。在融合转型中，传统广电媒体应与新媒体技术思路对接，将移动端应用置于重要位置，通过大数据分析、个性化推送，在创新播出内容和样式的同时，也进一步尝试新盈利方式、拓宽盈利渠道，建立多元的更为稳定的收入结构。一是创新广告收入模式，既立足优质节目内容冠名招商，又要多引入与播出内容契合度高的“软广告”衔接，也可以尝试广告花絮等多种形式。二是拓展线上营销服务收入，充分发挥媒体优势，将资讯服务与电商服务的功能衔接嵌入，尝试建立资讯+电商平台。三是扩展用户付费模式，开拓付费用户市场，增强用户渗透率，在积累流量用户、为用户提供优质服务的前提下，运用节目内容超前点播、热点节目付费观看、回馈用户增值服务等，不断扩充会员服务和付费收入。

四、结语

传统广电媒体的融合转型，应确立移动优先的路径，强化互联网思维，购建全媒体格局。芒果TV的融合实践，更多地反映出在融合发展方向上的媒体机制、内容资源、目标受众、市场定位、盈利渠道等关联因素的重要性。对关联因素的多方面思考，可以为传统广电媒体守正创新融合发展提供一定的借鉴和思路，有利于促进媒体融合向纵深发展。

作者单位 中国传媒大学播音主持艺术学院

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【编辑：沈金萍】