基于情感化三层次设计的清廉文创

吴佳妮，陈俞辰，叶铖健，蓝羿，方芝英，朱媛，余传涨

（浙大城市学院 创意与艺术设计学院，杭州 310015）

打造新时代清廉文化，是营造风清气正政治生态的应时之举。近年来，随着杭州市委相关清廉政策的相继出台和清廉文化建设的不断推进，相关文化产业遍地开花。比如拱墅区的拱宸桥和桥西历史街区，通过深入挖掘当地传统场馆中的清廉元素打造出的清廉游览专线。而杭州政府也提出了2032年在浙江省率先完成清廉建设目标任务，探索创建具有杭州特色的清廉文化品牌。

文创产品区别于普通产品的特征便是赋予了产品文化性和独特性，能为消费者带去额外的文化体验。所以，将“文创”的思维融入到清廉文化的宣传中，不失为一次极致的“文化”的“审美”体验，享受独特的关于清廉历史、文化和创意的体验。通过研究消费者对清廉特色形式的内在需求以及清廉教育和宣传的途径，本文将基于“清廉文化”，分别从三个方面来探索清廉文化创意产品的设计与开发，最后通过实践来论证想法。

一、清廉文创的情感系统

唐纳德·A·诺曼在《情感化设计》书中提出情感系统由三个不同但又互相联系的本能层、行为层和反思层组织而成，每个层次都以一种特殊的方式影响着我们对这个世界的体验与感悟。本能层是指与人类情绪中固有的以及符合动物性的特征相关的不受人类本身控制的、更加直观的感受，比如以视觉为主导的清廉品牌Logo设计让人在直观的感受中接受信息。行为层指的是人类行为中那些可控的因素，在清廉文创产品中通过互动使用户在最短的时间内处理目标，进行策略分析从而达到在乐中学的效果。反思层是这三个层次作为情感系统的不同维度的独立存在，比如以价值导向为基础的IP形象设计，通过对形象的设计传递出人们对清廉的思考与感悟。由此将清廉文创设计分成三个层次，分别是清廉文创外观视觉、清廉文创功能、清廉文创品牌价值。（图1）

图1 前期设计归纳总结清廉文创的视觉、载体、价值三个层次

二、清廉文创的设计原则

（一）清廉文创外观视觉创新

对于第一个层次，将其归纳为产品的外观，即视觉元素设计。查找与廉政相关的事件、人物、坊间故事、动物形象，用拟人的手法进行再设计，将抽象的清廉文化进行具象化，设计出具有清廉风格的实物外观，以及结合相对应的各年龄段的消费者审美的廉政文化创意产品。根据校园市场、社区市场、亲子市场这三个主要市场进行针对性设计，从而达到对消费者探索清廉文化欲望的牵引，使其更有清廉体验感。通过不同产品的设计风格让各个领域人群参与进来，在使用过程中加深对清廉文化知识的学习和理解，来达到清廉文创产品的销售和宣传目的。让用户通过观察廉政文化创意产品进一步了解廉政的相关知识、相关故事，从而感受廉政的蓬勃力量。

（二）清廉文创载体应用创新

对于第二个层次，将其归纳为产品功能，即文创产品设计。文创产品强调的是创意个性和功能创新，并以新的创意想法赋予文创产品独特而又丰富的形象，从而增加产品的附加值。为了让清廉文化的学习贴近人们的日常生活，在设计过程中结合童年玩的游戏——打地鼠，在童真游戏中体会清风清廉的寓意，在潜移默化中也能影响到使用者对自己进行清廉的行为规范。这就是注重文创产品“用”的效果和功能的行为层方面的设计，将文创产品的功能、适用、易懂和可用作为重点，并关注人们在使用的过程中获得的情感体验。因此以用户为基础，围绕用户进行消费需求的研究，可以在满足用户期待的基础上，向大众进一步传播清廉文化厚重的历史价值、艺术价值和科学价值。

（三）清廉文创品牌价值

对于第三个层次，将其归纳为品牌价值。在品牌众多的今天，消费者对某个品牌可能会形成非常强的黏性，给产品增加Logo以及形成系列有利于帮助消费者建立信任，能够在实际的生产过程中，生产消费者需要的商品。

一款专门为浙大城市学院设计的“清廉城院”清廉文创产品，另一款为清廉文创定制库系列文创产品设计，专门为其他学校、企业、行政部门等进行的个性化定制。如今越来越多的品牌需要代表他们形象的产品，这次品牌定制库为的就是能够快速的让商家使用本次的廉政文创产品，在特定位置更改Logo，增强品牌标示性，提高个性化定制效果。

三、清廉文创设计实践

故宫博物院原院长单霁翔曾经提出：博物馆文创产品的开发应该遵循3个理念，以群众需求为导向，以科技为支撑，以学术研究成果为基础。说明我们在研发清廉文创的时候不仅是文化知识表达，也要注意产品的实用性和趣味性，让大众更容易接受，因此我们进行了以下的联想以及制作。

（一）清廉城院Logo及Q形象设计

视觉层面的设计中，“清廉城院”Logo设计的原型是基于“莲花”“竹子”等清廉代表事物，还结合浙大城市学院求是鹰Logo和吉祥物形象。在初稿设计的时候，通过研究实践发现单纯用莲花这些形象与城院吉祥物直接结合设计出的Logo与市面上的品牌相似度高，不能有很好的辨识度，这样就在相关竞争产品中不具优势。清廉城院品牌本能设计旨在深入了解消费者，并且通过牵动消费者的清廉情绪来提升消费者体验，因此对清廉城院Logo进行优化升级。“廉”这个汉字在清廉文化中最具有代表性，代表的是中国的清廉文化内涵。以“廉”图形为基础，将其中的“兼”中间置换成了城院的求是鹰Logo，为了说明中国的清廉文化要兼顾校园学生和教师，人人学清廉。在Logo颜色方面我们提取了红色和蓝色，红色代表着学习清廉文化的激情，蓝色的求是鹰代表着充满清廉文化的校园。（图2）

图2 清廉城院LOGO视觉层面的联想及设计

通过网上研究调查发现，消费者看到“清廉”二字时往往会想到包拯、海瑞等古代清廉人物。从廉洁入手，通过挖掘人物背后的清廉故事，感受中华优秀传统文化的清正廉洁的价值观，来体现文创产品的独特性。借物说事，让用户在使用文创产品的过程中，睹物思人，联想到清廉人物的优秀事迹，同时也体现了以爱国主义为核心的民族精神。所设计的清廉文创产品就是在对古今的廉官和他们的清廉故事的挖掘和反思之后诞生的。廉洁文创产品设计，服务人民群众是最终归宿，因此作品必须接地气，关注社会现实，为了能使廉政精神深入人心，要将目光立足广大群众的实际精神方面的需求。通过挖掘其背后的清廉故事，进行Q形象设计来体现我们所设计的文创产品的独特性。（图3）

图3 古代廉政代表人物包拯、海瑞及Q形象设计

在现代的廉官中，选择任长霞和牛玉儒两位人物作为代表。任长霞曾被评为20世纪末至21世纪初的中国警察界先进人物；牛玉儒，兢兢业业地遵循着“位卑未敢忘忧国”的祖训，为官一任，一心为民，在呼和浩特工作期间，带领呼和浩特市在经济建设上突飞猛进，让人民生活水平不断提高。将两位代表人物进行卡通化的设计，提取人物特征，用Q形象的表现手法拉近与年轻人的认知距离，进一步强化他们对现代廉洁人物的认同感。（图4）

图4 当代廉政代表人物牛玉儒、任长霞及Q形象设计

（二）清廉文创载体设计

清廉文创载体包括明信片、儿童玩具、鼠标垫等常见的文创产品载体。在设计清廉城院系列明信片时，图案在结合“求是鹰Logo”的基础上，借鉴了中国古代官员的清廉文化元素。我国古代的政治治理中反复向官员申明要清廉，清廉一直是一项重要内容，统治阶层通过官箴、法令、训谕、铭语等形式，强调官员要保持廉洁的作风，20世纪70年代以来，这些官箴文献也开始受到现代学者的重视，并将其上升到了文化的高度。当然在考虑到是要面向青年大学生的消费群体，在颜色、样式等方面主要以年轻化风格为主，设计出了符合年轻人审美的明信片。除明信片之外，通过同样的方法，围绕“清明政风、清净校风、清正教风、清新学风”的理念以及“静修身俭养德、拍苍蝇打老虎、照镜子正衣冠”的行动，融合了“大城小C”的IP形象，设计出了同为“清廉城院”品牌的包装盒、表情包、帆布袋、马克杯、胶带等文创产品。

在寓教于乐方面，文创设计的过程中通过对玩具材质的考究、形态的设计、色彩的选取等多方面要素来营造“乐于学清廉文化”的情感特征和人性化、情感化的设计相结合。“苍蝇”和“老虎”是人们日常生活中最常被用来形容贪污腐败形象的两种动物，它们目光短浅，眼里往往只有钱财、利益。在设计中使用了该形象，用“苍蝇”来代表腐败，代表了贪污腐败中的基层形象，主体采用黑色，也符合苍蝇本身的色彩；用“老虎”来代表贪污腐败中的高层形象，颜色上采用动物自身的颜色。结合小时候玩的打地鼠游戏，引申到“拍苍蝇打老虎”上，在游戏中体会清风清廉的寓意，同时有趣的外观可以吸引不同年龄的人群来了解，让使用者体会到要做到清廉，不仅仅是在办公人员身上实现，在潜移默化中也能影响到使用者对自身进行清廉行为规范。（图5）

图5 清廉文创行为、载体层面的运用及打地鼠文创效果图

宋朝的欧阳修和宋祁曾在《新唐书·卷一一零·列传第二十二魏徵》一文中说过“以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替”。如今“照镜子”这一行为也指共产党员学习党的规章制度，及时对照清廉原则进行自我检查，优化自身，从而做到更好地服务群众，清廉做人，做干净事，享干净生活。本次的照镜子正衣冠系列一共制作了3件产品：清风袖扣、不倒翁镜子、正气香薰。把袖扣别在袖子上，随时随地都能看见，可时刻提醒自身做人准则，提醒自己做事要两袖清风、不受外界影响、不趋名逐利。不倒翁是一种利用低重心而不倒的儿童玩具，镜子是家庭中必备的生活用品，将两者外形和功能结合起来，生动有趣。不倒翁要时刻保持直立状态，这要求它在外界的环境作用下不为所动，这恰巧和“照镜子”一词异曲同工，点名主旨：要加强对党的监督，及时自我审查，不随波逐流。另外，随着人们物质生活水平的逐步提高，香薰在许多家庭中的使用频率增加，根据调查显示，香薰作为享受消费的的一种，它的使用人群大部分是处于中等收入及以上的家庭。这类人群做事若心思不正，极易误入歧途。因此这款香薰取名为“正气香薰”，意在用忠义之气熏陶使用者，保持克己奉公、公正廉洁的做事态度，让使用者的所作所为皆保持廉洁正义。（图6）

图6 不倒翁镜、袖扣、香薰文创效果图

（三）清廉文创品牌反思

清廉文创品牌反思体现在品牌定制库的建立上，通过其装饰来传达“清廉文化”的理念。装饰不是只有表面结构造型和修饰图案，形式只是表面，包含着特定的社会情感和文化意识和上升到个人主观喜好是其中不可缺少的情感因素。再设计“清廉城院”品牌系列产品中，考虑到为体现设计的水平用文创产品所表达的意义，与此同时树立起令人印象深刻的品牌形象，用高质量的服务和高水准的产品拉近与使用者的距离，以此培养消费者可持续的信赖和忠诚度，因此采用以学校吉祥物为基础，在包装、文创内容方面进行设计，将清廉文化与师生生活进行靠拢，体现“清廉文化进校园”的更深层次的意义。（图7）

图7 清廉反思、价值层及清廉城院品牌效果图

四、总结

文创产品设计既是一种设计方法和思路，也是一种全新的产业方式。希望将“创意”与“清廉文化”两者进行融合，让产品不仅具有审美性和功能性，更能具有文化性，以此来提升清廉文创品牌从而创造更高的品牌价值。目前，国内有关清廉文创产业的发展处于初级阶段，相较于博物馆文创产业和旅游文创产业等还没有得到具体的建立以及完善，在设计方面也是有所欠缺，所以该品牌的市场前景广阔且具有意义。在之后的设计中，我们会加强团队对产品的设计及更新，建立一套丰富的原创设计库，从而挖掘更多中国“清廉”故事，讲好中国故事。■