基于用户体验优化的社区团购产品设计研究

张娟

（武汉理工大学，武汉 430070）

伴随着移动网络技术的发展，与之同时发生改变的是中国居民的生活消费习惯转变。从习惯线下购物以及现金结账的支付方式，逐渐向足不出户即可完成线上支付，还可以享受送货上门满足生活所需的这种行为转变。在这两年最火热的互联网赛道上，以瞄准中国居民用户的“菜篮子”，围绕社区经济做文章而衍生出来的“社区团购”，无疑是当前最具话题性的一种商业形态。

但在2020年疫情之前，作为“社区团购”前身的生鲜电商行业数据报表一直表现欠佳，生鲜领域电商前景并不被看好。在2020年疫情“宅经济”影响下，出于疫情防护安全考虑，居民用户减少外出次数，在几英寸的电子屏幕上来回切换各种生鲜电商应用，引发了一阵“囤货潮”。而这在无形之中培养了用户心智：手机上就能解决买菜问题，省时又安全。在这之中，以美团优选、橙心优选及兴盛优选为代表的互联网巨头的社区团购产品，以其创新商业模式在零售电商行业逐渐崛起。如何挖掘社区用户的深层需求并提升其使用体验感，成为社区团购产品行业增长的关键。

一、社区团购发展现状分析

（一）社区团购的定义

社区团购最早起源于2014年，是基于特定的地域范围，通常情况下是由社区单位构成，由社区地域内的个人进行组织销售运营的一种消费自提模式。首先由社区团购平台上架商品信息，社区团长负责社区用户运营，在团长处下达订单统计，之后由团购平台负责物流输送到社区团长手中，团长清点梳理货品之后，再通知用户进行商品自提或送货上门完成团购。其本质是将消费场景扩展到社区范围，依托真实社区环境，以社区居民或周边商铺管理人员作为分管点的本地区域化销售方式，也是一种基于熟人或者半熟人社交产生的具有社交属性的C2B销售形式。（图1）

图1 社区团购三要素（图片来源：笔者自绘）

（二）社区团购载体优势

社区团购最初出现时的形式由一位“代理人”人工手抄形式记录订单，与当时的互联网技术结合并不紧密，也限制了社区团购订单的有效增长，对相关团购平台来说，这意味着不能及时地掌握用户购买数据，也无法针对消费购买数据进行策略调整，增长效率极低。2017年随着轻量级App即小程序开始普及后，社区团购的购买渠道也随之转化。

在小程序的功能逐步优化和迭代之下，社区团购依托小程序这一载体使得开发成本降低、流量入口众多、传播速度加快、使用转化率提高。同时依靠于小程序运营商背景，让社交裂变、多人拼团等运营服务均可实现。在这过程中也可实现后台数据分析，进行针对性运营销售调整等，使得社区团购模式可以较快获得用户体验反馈，运转更为高效，社区团购产品数量在这一背景下迎来爆发式增长。

二、用户体验理论

用户体验最早是由唐纳德·诺曼提出，该概念重点关注用户在使用或者体验产品历程中的纯主观感受，包括用户对产品的认知印象、情感、行为、喜好等感知回应感受。在ISO 9240-210国家标准中，将用户体验（User Experience，UX）定义为用户对其使用的产品、服务或系统反馈出的整体印象和回应。在时代发展变化下，用户体验的定义范畴也随之变化扩展。在对用户体验理论的研究中，其中用户体验五要素理论由浅入深地阐述了用户体验设计是自下而上的进行优化的行为，每一层的来源由下一层要素决定，分别是表现层、框架层、结构层、范围层和战略层。在最为关键的底层要素中的战略层，由用户需求以及产品目标两个方面组成，两者中存在相辅相成的关系。

在图2中，用户需求呈现出多方面、多层次状态，结合马斯洛金字塔式需求模型来看，可以将用户的需求分成物质层面、生理层面、精神层面这三个层次。用户需求是应用目标实现的基础，应用目标实现是符合用户需求的最终呈现状况。根据用户需求层次，应用目标又可分为：1.基础型目标，符合用户基本使用需求，使用者满意度较高；2.期待型目标，产品具有定量的创新点，但仍可以继续改进，用户使用满意度较低于基础型目标；3.兴奋型目标，具有高赋能或高性能，但由于市场占比小，研发不足等原因，用户满意度低。论文将理论模型进行总结归纳，选取两个社区团购平台的新起之秀（多多买菜、美团优选），将从以上三个层次对社区团购的用户体验进行选取研究，以求出其在用户体验中所呈现的相同点与差异性，进而寻求可以进行优化的体验点。

图2 用户体验五要素层面（图片来源：笔者自绘）

三、用户体验分析

人的知觉通常包含味觉、触觉、嗅觉、视觉、听觉五个维度，这几个维度彼此影响渗透，通过人的器官接收信号，辅助人脑对所接触的事物形成总体感觉，感知其形态、色彩、动静等，从而获取信息，而在互联网产品中，最先呈现在用户面前的是视觉上的接触体验。通过对比社区团购产品中的视觉界面和操作，来探索视觉体验和触觉体验在用户感官体验中的作用。

（一）用户感官体验

1.视觉体验

唐纳德·诺曼在《设计心理学》中提到，一个好的设计，要同时具备可视性和易通性，所谓可视性就是让用户在接触到产品时，就能让用户知晓此产品应该如何使用、如何操作是合理的。视觉语言与视觉构成基本要素的符号及规范一同构成设计的基本载体，在接收到的80%的信息是通过视觉得到的情况下，产品的视觉界面层面设计不仅仅是将每一个元素罗列组合到页面中，更是起着传达应用产品软件目标理念的突出作用。

多多买菜和美团优选分别作为拼多多和美团旗下的子品牌业务线扩张版图事业，延续了其品牌形象视觉上的一致性，又保持了相对独立性。在控件结构中，卡片底部操作区展示（点赞/评论/分享的固定控件样式）保持统一；在两者图标中，利用扁平化设计，将产品目标——食品生鲜以及方便快捷的产品特点淋漓尽致地体现在Logo设计中；在视觉规范上，主色调与其他辅色在界面色上保持一致，同时文字样式与主题文字大小也保持统一性，在其主界面设计中，多多买菜延续拼多多的主颜色红色，配色简单但是足够醒目以吸引定位受众的需求，美团优选也延续黄色的主品牌色，这同样会使得用户在接受新产品线时，不会产生过多的认知接受负担。在主页面下方布局中，根据产品定位，采用瀑布流布局展示商品信息，向用户展示出其商品的多样性。（图3、图4）

图3 多多买菜小程序界面（图片来源：网络）

图4 美团优选小程序界面（图片来源：网络）

2.触觉体验

小程序的使用和App的使用习惯类似，前提是都要符合用户的行为习惯，而用户的使用习惯来源于在现实生活中的接触行为。在两者的界面布局中，考虑到用户手机的尺寸，视觉中心呈现重点均有不同。在这个过程中，手势交互也是很重要的组成部分，但在美团优选和多多买菜中，并没有搭配相应的触觉反馈。用户平常在使用移动端产品时，经常会在潜意识层面借助震动和力度反馈来加强体验。而这种触觉的设计，精髓在于尽量微妙，确保用户在感知到反馈又不会过于引人注目，用户是期望从中获得积极的反馈响应的。

（二）用户交互体验

交互设计之父艾伦·库珀（Alan Cooper）在《About Face 4：交互设计精髓》中提到交互设计是在交互类移动产品、环境、系统和服务的过程中的实践。是两个或多个个体间交流的结构，使之相互结合实现某种目的，为了促进人和环境的互动不断发展和努力创建人、产品及服务之间的和谐关系，关注以人为本的需求。辛向阳教授在《交互设计：从物理逻辑到行为逻辑》一文中提出，交互设计是以用户的目标为导向，强调用户体验，用切合人的意识和行为举动的行为逻辑来设计人与产品之间的操作与互动流程。用户交互体验可从有用性和易用性两个角度去探究。

1.有用性

有用性（Usability）是指设计产品的主要功能用来满足用户的主要需求，多多买菜以及美团优选的用户主要需求期望为高性价比的商品、更为便捷的购物方式。因此在社区团购产品中都设置有限时秒杀功能模块，通过限定时间段内进行低价商品促销，结合附近邻居都在买的数据呈现，有效精准切中目标受众的需求点。

2.易用性

易用性（Ease to Use）是在有用性的基础上，简易化用户学习使用产品系统的程序步骤。社区团购产品中，多多买菜以及美团买菜在用户下达订单之后，后台将会根据用户定位自动寻找到距离最近的自提点，并保存订单信息，当用户再次下订单时就无需再次输入重复信息，会自动根据用户上次购买记录进行自提点选择进一步简化其购买流程，提升用户交互体验满意度。

（三）用户心理体验

感官体验设计是从用户本能反应出发，交互体验设计是基于用户的行为举措习惯，而在用户心理体验方面，则体现了重视用户情感，以用户为中心的态度。

1.需求与满足

在心理学上，需求本质是指人体内在一种不平衡的状态，主要由身体上和心理上缺乏而引起的一种紧张情绪。在马斯洛（Abraham Maslow）《人类激励理论》中，人类的需求分成五层次：生理需求、安全需求、情感与社交需求、尊重需求、自我实现需求（图5）。回归到社区团购产品中，美团优选与多多买菜满足了人们的生理上对食物这一层面的最基本需求，为人们日常生活提供高性价比选择。所以作为生鲜市场高频次的消费场域，各大互联网巨头纷纷驻扎在社区生鲜零售，满足消费者用户差异化需求，推动生鲜零售市场线上终端线下实体加速融合。

图5 马斯洛需求理论（图片来源：笔者自绘）

2.从众与诱导

从众效应是指在消费场景产生认知偏差时，人们会趋向于与其他人做出类似的选择决定。在社区团购产品中，也巧妙地运用了这一效应，通过在商品栏中展示附近购买过此商品的人数以及塑造商品热卖榜，通过口碑效应让还在犹豫不决的用户跟随大众下单。（图6、图7）

图6 美团优选附近购买情况（图片来源：网络）

图7 多多买菜附近购买情况（图片来源：网络）

3.稀缺与吸引

稀缺性作为一种心理偏见，让人们觉得更难得到的东西具有更高的价值。虽然稀缺性可以表现为具有不可量化特征的品质、体验等方面，但当评估对象是可以被量化的物品时，稀缺性会运用出更加出色的效果。在对下单时间进行一个限制时，页面上会显示截止时间，营造出一种紧张急促感，并且在页面中，还会采用百分比显示商品的库存余额。当用户看到这个限制时间时，就会思考是否需要立即下单，不确定以后能不能再获得此商品，除非现在就采取行动，否则面临订单失效的可能性。

四、从用户体验角度探索社区团购产品优化方法

通过分析社区团购两款产品在感官、交互、心理三个层面的用户体验感之后，可以感受到用户体验在社区团购产品中应用尤为重要，基于此，提出从用户体验角度探索社区团购产品优化方法。

（一）引导产品差异化设计

在资本的助力下，加之本身起步运营门槛并不高，社区团购在短短几年时间内就吸引了上百家机构入局，但是光靠价格去吸引流量入驻，是远远不够的，如何将这些流量留存并转化为购买力，需要靠精细化运营来挖掘用户的深层需求，给予用户出乎意料的感受来实现。例如通过图文、短视频、直播带货等形式多样的社交内容吸引消费者，将种草内容转化成购买能力，实现商品与内容的相互转化，实现品效合一。根据目标用户的需求和喜好进行运营内容输出及选品经营。

（二）增强产品互动性体验

在满足用户主要需求的基础上，对于社区团购产品来说，如何挖掘用户的潜在需求，保证用户留存率，而不仅仅只是靠烧钱模式，则需要从细节上进行巧琢来给用户带来新鲜感。例如在多多买菜中，同样是发放优惠券，它会以扔飞镖形式来增强购物的互动感，刺激用户的心智，让用户产生“这张优惠券是我辛辛苦苦扔中飞镖的奖品”心理，激发用户产生利用好手中的优惠券去转化为实际消费的行为。

（三）提升产品可视化体验

网络用户不断增长，更多的信息反馈可以直观地通过图表可见，更加易于理解信息。以物流运输环节为例，社区团购商品配送环节从订单分拣之后，由货车司机送达到社区团长处，再由团长通知用户门店自取或由团长进行送货上门服务。这一整体流程在团购小程序的界面后台由图标显示，并体现到达时间预估，从而降低用户等待中的焦急感。

由于社区团购产品主打生鲜类商品，所以其商品时效性强，可以在生鲜商品的产地进行可视化监控，从产品源头确保其商品安全性，增强用户对社区团购产品的安全信赖感。

五、结语

社区团购本质上也是对电商行业和其销售渠道的一种扩展方式，通过资本的力量得以迅速发展，但这种创新并非是不可复制的，想要打造企业的核心竞争力，还需要从各方面进行加强。同时社交流量来得快去得也快，如何通过提高用户体验以及增强用户黏性，转化用户的留存率为销售数额，需要设计者们对用户隐藏的需求深挖细掘，进行精细化运营将流量沉淀下来并刺激其购买力，才能使社区团购产品在未来突破重围，取得更长久的胜利。■