社会化媒体背景下广西区域公用品牌传播策略研究

李雪岩 杨凤仙

[摘 要]互联网高速发展、手机等智能终端设备广泛普及的今天，社会化媒体成为传播信息、维系关系的重要工具，以社会化媒体为载体的品牌传播成效显著。经过多年发展，广西区域品牌也更大程度地被认识与认可，文章以社会化媒体为背景，总结出当前广西区域公用品牌存在传播渠道单一、缺乏社会化媒体专门人才、传播内容单调等不足，并针对人才培育、KOL营销、UGC营销等内容提出相应的对策及建议，探讨广西区域公用品牌应如何更好地发挥社会化媒体的作用进行品牌传播。

[关键词]社会化媒体;广西区域公用品牌;品牌传播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.09.121

1 引言

截至2019年6月，我国网络用户超8亿，其中手机用户达九成。从较热门的社交软件数据来看，截至2020 年 1 月 5 日，抖音日在线用户数已超过 4 亿。2019年12月微博活跃用户约5亿。2019年微信月活跃用户11.51亿，2019年1月，小红书使用人数超2亿，充分显示了社会化媒体的用户规模性。

社会化媒体，即社交媒体，是大众用来分享意见和观点的渠道与载体。社会化媒体依托互联网技术和平台，充分利用用户的碎片化时间扩散信息，其传播速度、时间和空间超越了传统媒体。社会化媒体加速信息发布者与接受者的双向沟通，使信息更具有“人情味”。直播带货、种草营销等成为网络消费增长新亮点，社会化媒体从中担任重要角色。

区域品牌是某个地理区域内生产力强，知名度高，并且拥有较高市场份额，以“地区+产品”命名的公共品牌。借助互联网，广西区域品牌的知名度不断攀升，但仍有更大的发展空间和消费市场等待挖掘。基于此背景，广西区域公用品牌应充分借助社会化媒体开展营销与品牌传播工作，提高品牌知名度与影响力，以更小成本获取更大价值，推动广西区域公用品牌的传播与发展。

安东尼·梅菲德（Antony Mayfield，2007）定义社会化媒体是以参与、公开、交流、对话、社区性和连通性为特征的在线媒体的总称。Andreas Kaplan 和Michael Haenlein（2010） 认为社会化媒体实质是以互联网为基础的应用组合，内容由用户自发的创造和交换，并且用户拥有更多的自主权。

李亚林（2012），苏悦娟（2013）定义区域品牌是某个特定区域形成的，规模和影响力大，市场份额和生产力高，是用区域和产品命名的集体品牌或公共品牌。

欧阳春风（2016）提出互联网时代，农产品区域品牌借助互聯网传播力量，建成政府主导，行业协会监督机制。何有良等（2019）以供给侧改革为背景，提出广西农产品区域品牌要借助互联网技术，发挥政府效用，标杆企业要发挥区域公用品牌的公益性，进行科学管理及精准推送，不断满足消费升级后的市场需求。马小平（2018）认为在农产品品牌化过程中，应迎合新媒体背景需求，建成落实品牌战略，整合多元品牌渠道，实现营销内容丰富化，提高品牌营销效率。

张迺英、蔡遇（2016）基于4I原则的实证研究，认为社会化媒体下，品牌营销应迅速吸引消费者;优化内容营销;结合热点发挥事件营销优势;完善品牌渠道等品牌策略。苏雷（2017）通过消费者行为实证研究，指出电商时代，产品的知名度、网络推广程度、产品口碑及已购买者分享等因素与消费者购买意愿呈正相关。

虽然在广西区域公用品牌的研究有很大发展，但抓住当下传播及刺激消费新形势，以广西区域品牌传播为主体进行的社会化品牌传播研究还相对缺乏，如何运用社会化媒体提高消费者对品牌的认知，促进顾客购买，维护顾客忠诚，是继续思考和探讨的问题。

2 广西区域公用品牌发展现状

广西拥有充足的自然资源及肥沃的土地，优越的生态环境与勤恳能干的广西人民创造了特色鲜明、品种丰富的农产品资源。通过政府、企业、基地、农户等众多主体的共同建设，广西区域公用品牌的发展不断取得新成绩。

2.1 政府扶持区域公用品牌发展

广西政府关于加快农产品品牌和区域公用品牌的相关政策举措，从宏观层面为广西区域品牌的建设与发展提供了强有力的建设保障。

2.1.1 开展区域公用品牌投票活动

2019年11月7日，广西为打造“桂字号”品牌，强化品牌示范作用，建设一批认知度高、影响力及带动性强、具备核心竞争力的区域公用品牌，决定开展首批广西“桂字号”区域公用品牌评选工作。本次评选由网民投票，时间约持续15天，共50种产品参与评选，其中博白编织、桂林罗汉果、桂林米粉、桂林砂糖橘、荔浦芋头、横县茉莉花茶等产品为本次评选的前15名。本次参选的产品不仅涵盖茶、水果、荔浦木衣架、宾阳壮锦等农产品和生活用品，广西区域公用品牌正向更多元化的方向发展。

2.1.2 多项政策助力广西区域公用品牌发展

广西政府颁布多项政策发展与保护广西区域品牌。2004年，出台《广西实施名牌带动战略发展规划》，强调农业标准化示范区及生产基地建设，深化农产品精加工，加强区域农产品品牌的保护。出台《关于加快推进广西现代特色农业高质量发展的指导意见》，提出到2020年，打造10个 “桂”字地理标志产品品牌，以及30个农产品区域公用品牌等规划。2018年12月，出台实施商标品牌强桂战略，共同发挥政府、部门、企业、行业和社会对品牌建设的联动作用。

2.1.3 开展广西特产行销全国活动

为提升广西特产的认知度并扩大市场，广西商务厅自2014年起，举办广西特产行销全国活动，在各地举行广西特产推荐会，并参与各地农产品展销会等活动，向全国各地带来沃柑、芒果、六堡茶等广西农业品牌，活动效果显著。

2.2 广西区域公用品牌知名度不断提高

依托物流、电子商务、互联网等的发展，广西的区域品牌不仅在广西站稳了脚跟，并且在全国、全世界范围内的知名度不断上升。中国茉莉之乡横县，茉莉花产量占全国总量80%、占全世界总量60%。创新开展茉莉花品牌战略，推广“好一朵横县茉莉花”品牌，将横县茉莉花品牌做大做强。2019年横县茉莉花品牌价值约202.97亿元，居广西农产品品牌价值榜首。

在2020年新冠肺炎疫情防控之际， 2月21日，“中国人到底有多爱吃螺蛳粉”出现在微博热搜，一天之内引发了约10万次讨论，截至2020年2月25日，该词条引发了6.8亿次阅读。14万次讨论，这反映螺蛳粉知名度与认可度。螺蛳粉为广西柳州特色小吃，自从推出袋装螺蛳粉，其美味、带有讨论热度的“螺蛳粉酸臭味”以及互联网的宣传，使柳州螺蛳粉走出广西成为了“网红食品”。

除此之外，消费者会专门购买百色芒果，荔浦芋头等新鲜农产品及其加工产品，外地游客来桂旅游时，也会特地购买北海贝雕、广西壮锦、六堡茶等广西知名产品，都体现了广西区域公用品牌知名度的提升。

2.3 资源丰富，拥有多种农产品品牌

广西大力推进农产品地理标志建设工作，建成多个农产品地理标志产业和品牌。截至2018年9月底，广西已有109个地理标志产品，居全国第6位，包含粮食、水果、茶叶等品类，提升了广西农产品市场竞争力，为打造广西农产品区域公用品牌奠定了良好基础。广西农产品品牌来自特定产地，依托良好的自然环境和特色的生产工艺，打造了专有的品质，不仅是舌尖的美食，也是广西农业建设与品牌成长的硕果。

3 当前广西区域公用品牌传播存在的问题

3.1 传播渠道单一，缺乏社会化媒体专门人才

广西区域公用品牌在品牌传播的过程中，传播渠道仍然比较单一。目前，微博、微信公众号、抖音是三大内容流量池，许多企业已经形成了“两微一抖”的信息传播平台，同时，快手、小红书、绿洲等也成为便利的社交平台。但在对广西区域公用品牌进行搜索时，出现的相应内容相对较少。从现有的广西区域公用品牌来看，大多数为农产品，其传播渠道也相对更加集中于电视、报刊、路牌广告等传统传播渠道。

广西区域公用品牌的生产企业在品牌传播的过程中，基于资金、规模等方面的考虑，没有专门社会化媒体部门或专员，所用经费占比也较小。虽然部分农产品生产农户也在积极使用微信、抖音等软件进行宣传，由于年龄普遍较大、社会化媒体知识受限、操作不熟悉等原因，传播效果也并不理想。

3.2 没有充分发挥社会化媒体作用

当前，广西区域品牌部分品牌主体没有充分发挥微信、抖音等热门社交媒体的作用。首先，从官方微博以及微信官方公众号来看，并不是所有的生产企业、行业协会等组织都注册了自己的官方账号。蓝V官方账号是官方身份认证的象征，认证后的蓝 V 账号，其平均播放、主页访问次数等维度都超越了未认证账号，拥有巨大的流量空间。如adidas neo，开通抖音藍V后，一个月积累约121万粉丝，互动量280万。其次， 从账号运营上看，部分品牌主体账号内容更新不及时，多平台情况下账号更新不同步，造成品牌传播不及时、不全面，出现信息传播断层。

3.3 传播内容缺乏创意性与互动性

从传播内容上看，多为本企业或本品牌相关概况，政府政策，促销活动等内容，且文案冗长，内容单调缺乏创意，虽然体现企业的发展与质量，但会使消费者没有耐心阅读。也因为传播过程中多为单向输出，没有抓住网络热点等问题，达不到预期的传播效果。

4 新媒体背景下广西区域公用品牌传播的建议

4.1 质量为王，品质支撑品牌

区域公用品牌是以地区命名的集体品牌，生产者可以借助公用区域品牌的名声提升产品的知名度及销量，这就需要生产者自觉严格遵守质量标准，维护区域公用品牌的口碑与名声。行业协会等组织，需要做好产品标准制定、行业及产品质量监督、产品质量宣传、品牌培育等工作，发挥协会的专业性和权威性，维护好广西区域公用品牌的质量。各级政府则要做好市场监管，打击取缔不合格产品，防止次品赝品流入市场。只有注重产品质量，提高品质，才能为品牌传播做好根本的质量保障。

4.2 整合传播媒介，培养与引进社会化营销人才

社会化媒体的应用并不意味着放弃传统媒体，或者“什么火了就用什么”的盲目跟风，而是将传播目标与不同媒体的特点结合，例如微信公众号兼容了文字图片视频，适用于大篇幅的内容宣传;抖音通过短视频利用碎片化时间传播并产生深刻的视觉记忆;电视等传统媒体的权威性使消费者更放心。因此，要做好传播媒介多元化整合，降低传播成本，提高效益。

广西区域公用品牌在品牌传播的过程中，各级政府、行业协会等应该定期进行社会化媒体、网络营销等培训，讲解微信、微博、抖音、小红书等软件的使用方法，提高文案、图片、视频的创意性与趣味性，通过培训，提高社会化媒体素养。引进专门的社会化媒体运营人才，设立专门的品牌传播小组或部门，提高品牌的曝光度与知名度，提高传播效益和线下购买转化率。

4.3 注重内容营销，提高传播的创意性与互动性

品牌传播的过程中，应注重内容营销。首先，传播内容应体现产品特点，食品农产品等突出其美味健康，工艺品等强调质量、美感与实用性等。其次，可以展示产品的延伸价值，比如一个广西水果，除强调健康美味外，还可以开启美食专栏分享其他食用方法，产生生动的视觉、味觉等感知，提高趣味性与价值性。

注意品牌传播的及时性。结合时下网络热点进行品牌传播，充分开展借势营销、事件营销，抓住热点进行宣传。2020年2月，螺蛳粉就因“中国人到底有多爱吃螺蛳粉”“你为了吃螺蛳粉有多拼”出现在微博热搜，这时就可以借助热度，对产品加大曝光，进行传播推广。

强调品牌传播过程中的互动性，传播主体要避免一味地信息灌输与广告嵌入，要倾听消费者的声音并作出回应，同时制造消费者感兴趣的话题进行讨论，了解其需求及观点，并且对互动内容、互动数据等记录归纳，发现适合本企业、本产品的良性互动方案，提高互动的有效性。

4.4 注重KOL效应，发挥UGC营销作用

关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），一般指拥有更多的有效产品信息，并被大众所信任，能影响相关群体消费行为的人。广西区域公用品牌传播过程中，要借助意见领袖的影响力与专业性为自己的品牌背书。除了可以借助明星、运动员、行业大V进行宣传外，也可以将自己打造成专业意见领袖，凭借专业性为自己代言， 增加品牌传播的温度，提高购买转化率。

用户生成内容（User Generated Content，UGC），指用户借助互联网与他人分享自创观点内容等。研究称，超过60%的人们更容易相信其他消费者在社媒和網络渠道上发布的评论和图片，可以认为这是社会化媒体口碑传播的新形式。广西区域公用品牌在传播过程中，要开展用户生成内容营销，鼓励消费者分享自己的购买过程、使用体验等，并且将用户所分享的内容用于广告宣传中。降低品牌传播的成本，发挥消费者群体之间的带货作用。

4.5 打造社交电商，整合线上线下渠道

如今社交电商蓬勃发展，微信自助商城、抖音快手小黄车购物、直播带货等都是伴随着技术更新出现的社交媒体电商形式。各生产企业、农户等可以设置便捷的购买链接，也可以通过直播，展示自己的生产种植基地以及产品生产加工等过程，回答消费者疑问，促进购买。

另外，整合线上线下各类渠道做好后续工作，同步铺设线上线下购买渠道，防止购买过程中的信息断层。完善产品追溯体系建设，借助二维码等技术对购买过程进行追溯;完善物流渠道建设，保障产品及时、无损坏运送，缩短购买时间。

5 结论

广西区域公用品牌在通过社会化媒体进行传播的过程中，不是只追求消费者“知道”品牌，或片面追求信息的大幅度传播，而是通过品牌传播形成长久的消费者互动和用户黏性，建立稳固的品牌用户关系。品牌传播主体因此需要投入更多的精力、人力和财力去进行品牌传播与运营。社会化媒体营销也是一把双刃剑，负面新闻也会快速扩散，因此，要严防不良事件，正确处理危机，防止品牌形象被破坏。在社会化媒体的背景下，应通过学习更多的社会化营销知识，了解当下技术发展态势，通过社会化媒体品牌传播，提高品牌知名度与影响力，巩固客户关系，推动广西区域公用品牌更好更快发展。

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