中国广告迈进“新赛道”

李顗 李健蓉 李悦

7月8日，中国广告行业风向标——2021第二十届中国广告与品牌大会暨CAMA颁奖礼在沪举行。来自全国互联网、品牌、创意、营销、媒体、学界等领域的代表就中国广告与品牌是可持续发展、新视角、新思维、次世代等话题进行探讨。中国出版集团公司党组成员李岩、中国广告协会会长张国华、上海市广告协会会长杜贵根、《中国广告》杂志社董事长郑纳新等嘉宾出席大会。

与会专家在研讨中指出，品牌建设要与时俱进，通过创新的赛道、创新的理念、创新的模式使品牌赢得消费者与市场的认可。广告传播要用好新兴媒体的影响力，增强对中国话语的感召力、创造力，精心创造出更多正能量、符合社会主义核心价值观的广告传播作品。未来在数字信息的基础上，企业品牌要强化人的主体地位，重视消费者的参与体验，真正实现科技以人为本的核心理念。与会专家还以行业案例解读“新赛道”的含义，以启发商业实践。

此次大会设有“可持续发展”“新视角/新思维”“次世代”三个板块，万象科技CEO夏冰、网易传媒副总裁李淼、复旦大学商业人类学教研基地副主任郭莉、東方卫视首席记者骆新以及MINDSHARE 传立中国、谷歌、上海R汽车等企业代表参与圆桌座谈会，就公益、虚拟营销、文化解码、经典交融下的品牌新赛道等话题展开了讨论，并现场分享了企业数字营销成功的案例，深入探讨品牌传播的新方式与新理念，为企业提供新思路。

大会关注中国品牌发展模式，为行业带来最新的品牌营销理念与方法，成为中国广告营销行业的风向标，不断推动广告品牌营销行业的高质量发展。

专家观点

广告传播要与时俱进促成有效消费

张国华

中国广告协会会长、世界广告协会副主席

随着经济的发展，中国品牌也在不断成长，但中国品牌与我国制造大国的地位不相符。

除了产品、质量、设计做好之外，中国品牌还要利用好广告传播，让更多消费者了解自身。

当然，品牌建设要与时俱进，要通过创新的传播赛道、理念、模式等方法，让品牌触达消费者并促成有效消费，才能使品牌在市场中获得长远发展。

数字营销时代更好实现以人为本

杜贵根

上海市广告协会会长

随着媒介发展，数字广告产业已经成为文化产业和现代服务业的重要组成部分。广告可以反映社会发展程度和科技进步水平，以及品牌自主创新的能力。而在5G智能互联网时代中，数字技术逐步渗透到广告中。

在数字信息基础上，品牌还应依托应用工具，强化人的主体地位，强调使命参与体验，真正实现科技以人为本的核心理念。数字企业、数字生活的信息化进程将为城市创造更多价值，实现可持续性的创新驱动。

品牌要有文化与精神内核

李 岩

中国出版集团公司党组成员中国出版传媒有限公司董事、总经理

我国品牌建设已进入新发展阶段，知名品牌是国家的名片，也是文化软实力的重要载体，企业创新和产业质量是品牌基础，而文化赋予品牌以精神内核。中华文化精神可以为中国品牌注入独特的精神品质和价值理念。中国品牌企业应重视文化力量，用文化培育品牌、滋养品牌、赋能品牌。

影响力是媒体融合发展根基

任学安

中央广播电视总台总经理室常务副召集人

中国媒体融合正在向纵深推进发展。融媒体营销能否成功，依靠的是媒体平台的影响力，平台影响力是融媒体营销的根基。

融媒体营销关键在于“融”，通过大小屏有机融合，电视大屏拥有强大的爆发力，移动端小屏则更为准确和灵活，大小屏优势互补，联动融合传播，才能实现“1+1大于2”的效果。同时，为促进资源与需求的有机融合，融媒体的赛道要多方引导需求。比如，在赛事直播中呈现合作品牌元素，官方赞助商可以直接叠加在赛事上，非官方赞助商可以与赛事分屏出现。这样的营销方式不仅可以运用于电视传播资源，还包括网络等资源。

不能持续创造高品质原生内容的媒体，因其无法实现可持续发展，其品牌生命力无法为广告赋能；不能始终坚守公信力传播的媒体，因其真实性遭受普遍质疑，其品牌的公信力无法为广告赋能；不能不断提升公众道德情操的媒体，因其传播受众越广对社会危害越大，其品牌的美誉度无法为广告赋能。

用差异化优势成为消费者心智中的首选

嵇海荣

分众传媒集团联合创始人、董事、首席营销官

如今，市场产品同质化发展明显，任何创新都会很快被模仿，如何把产品优势转化为消费者头脑中的认知优势是中国品牌企业要做的。

品牌要找到消费者心中差异化的竞争点，其战术就是找到能够打赢战争的品牌优势，调动所有的资源将优势固化，让品牌出现在消费者心智当中。

品牌建设是一项长期积累的过程，企业要用确定的逻辑打赢不确定的市场，从同质化到差异化，从价格战到价值战，从制造驱动、渠道驱动到顾客认知驱动，从人口红利到人心红利，从流量红利到品牌红利。只有做好上述工作，企业品牌才能不断成长。

品牌生态应可持续发展

董春芳

优衣库中国公关总监

随着人们的消费观念改变，以及消费水平的提高，消费者更愿购买对环境友好型的、绿色低碳可持续的产品。消费者的可持续消费观念将加速企业品牌建设的可持续性发展。

品牌企业要秉承可持续发展的企业文化和理念，推动资源高效利用，实现材料循环利用，发挥循环经济优势。

可持续发展是品牌差异化价值的重要驱动力，品牌企业要通过产品与供应链创新，构建品牌差异化价值，推动品牌价值链低碳转型，践行绿色可持续发展战略。