直播电商中存在的问题及规制

摘 要：随着电子商务和互联网的快速发展，直播电商应运而生，网红、明星、政客等纷纷进入直播带货领域，网络直播带货已成为各大网络平台的重要营销渠道，且呈现出规模化的发展趋势。但在现实中，直播“翻车”事件时有发生，如卖假货、刷单、无售后、虚假折扣等，而追责处理却并不常有，原因就在于直播电商行业的特殊性。为解决网络直播带货行业产生的相关法律问题，促进此项新兴产业良好、持续的发展，我们有必要进一步厘清直播带货主体应承担的责任，对相关主体进行必要的规制。

关键词：电子商务;直播电商;直播带货;主播;规制

本文索引：余法河.直播电商中存在的问题及规制[J].中国商论，2021（13）：009-011.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）07（b）-009-03

网络直播是近几年开始发展起来的一项以互动性为主的娱乐行业，用互联网信号向接入直播平台的所有设备提供各种媒体内容的同步放映，并且其准许观众使用弹幕的方式就收看内容与主播或者其他用户在线开展进一步的互动讨论，网络直播这种新兴的宣传影响模式已逐渐被广泛接受。近年来，很多电商平台开始尝试开发网络直播功能来吸引消费者，网络直播也为电商平台带来了热度和流量。网络直播和电商平台的结合促成了直播电商的发展，成为电商平台最大的经济增长点。

1 直播电商的发展现状

近年来，直播带货的新零售模式兴起，逐渐改变着消费者的购物方式，同时也给各参与者和平台带来了巨大收益。数据显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%;81个直播间成交过亿，月收入达百万级的主播超过100人。特别是在2020年新型冠状病毒爆发期间，大量商品、农产品面临销售难题，直播带货运用“互联网+”的商业模式，将疫情期间被抑制、冻结的消费释放出来，使实物消费和服务消费得到回补。直播电商的兴起，为直播行业和电商行业注入了新的活力，其使用者数量庞大、前景格局稳定、内容体系完善，为运营销售方式的更新与优化提供了一种新的渠道。

1.1 直播电商的交易规模

直播电商这种全新交易模式的便利性满足了消费者和经营者的需求，使众多电商平台和直播平台纷纷加入其中，以直播的形式进行商品销售，并取得了不错的成绩。与传统电商相比，直播电商的实时性和互动性可以极大地增强用户体验，激发用户在观看直播时的购买欲望，增强了用户消费冲动，从而创造出了庞大的交易规模。

近两年是直播电商行业高速发展的年份，创造出了惊人的交易规模。相关数据显示，2017年直播电商的市场交易规模仅有196.4亿元，2018年的交易规模是1354.1亿元，而在2019年的“双11”期间，仅一天的直播交易就达到了200亿元，超过10亿元的直播间就有10多个，“双11”启动后的第63分钟，成交额就超过2018年“双11”全天。国内知名电商智库网经社电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国直播电商数据报告》显示，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元，直逼万亿大关。

1.2 直播电商的用户规模

众所周知，如果运用传统媒体进行运营销售，不仅成本较高，而且效果也无法得到保证。利用“互联网+直播”的营销方式进行销售，不仅降低了对地点、环境、材料等要求，而且以这种销售模式进行营销，可以说是当前最经济可观的营销模式之一。如果直播人员的营销预算无法满足电脑端直播，可以选择使用智能手机进行直播。直播营销与传统的媒体营销有很大的不同，“随时随地走、随时随地看、随时随地播”是当代网络直播的最大特色，以往观众观看媒体营销往往会受到时间、地点、频道等条件的影响，如今观众观看网络直播不再受限于这些客观条件。人们可以利用网页寻找相关产品的图片和文字解说，或者去网店翻阅产品的相关数据时，通常会在脑海中对产品进行自我虚构，并产生画面感，如果主播利用网络直播进行销售，主播会在介绍商品的同时对产品直接进行使用，这样有利于用户更直观、快捷地了解该品牌或商品。基于此，我国网络直播电商的用户规模也在短短几年间有了巨大的增长，如表1所示。

相关报告显示，截至2020年6月，中国网民规模达9.40亿。2020年上半年增长最快的个人互联网应用是电商直播，直播场次超过1000万场，观看人次超过500亿。截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月增长248万，占网民整体的59.8%。其中，电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体的32.9%。中国互联网络信息中心（CNNIC）2020年9月29日发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%，市场连续七年保持全球第一，为形成新发展格局提供了重要支撑。

2 直播电商“翻车”暴露出的问题

发展火爆的直播电商，其所存在的问题也是巨大的，国家市场监管总局公布的数据显示，2020年前三季度全国12315平台共接收直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%。其中，關于直播带货的投诉占近六成，主要是虚假宣传、质量问题和售后纠纷等问题。

2.1 虚假宣传

在经营者和消费者之间，存在着明显的信息不对称现象，消费者对商品信息的知晓往往处于劣势地位，信息的获取主要来自于经营者的宣传。在直播电商中，这一问题更加突出，进行带货的主播在直播时通常会以“最低价”“全网最低”等诱导性词汇进行宣传，以此来博人眼球，扩大销量。同时在直播电商中还存在大量的刷单造假行为，如李雪琴与杨天真等在“双11”直播时，数据显示约有311万网友围观，但真实的粉丝只有11万，剩余均为机器人粉丝。不明真相的广大消费者在此“火热”假象的诱导下，从而作出不理智的消费。

2.2 质量问题

直播电商中充斥着非正规的商家，直播销售高仿、质量低劣、缺斤少两等宣传大于实际的问题产品。若主播删号跑路，或把买家拉黑，消费者无法找到合适的联络地址，缺乏维权的渠道，购物体验会大大降低，对于整个直播电商会造成信任危机。

2.3 售后纠纷

目前，我国直播电商仍处于起步阶段，在缺乏相关制度约束的环境下，大部分商家通常会将主要精力放在引导消费环节，通过邀请明星、网红等进行直播卖货，以此来开发客户扩大销售，然而对于售后服务环节却未能引起足够重视。在一些直播电商平台，当消费者发现商品质量问题想要寻求售后服务时，由于商品下架等原因无法联系到带货主播，或是主播、商家、物流等相互“踢皮球”而不愿承担责任，消费者的权益难以得到保障。正因如此，直播电商纠纷遭到大量消费者的投诉，消费者纷纷吐槽“下单只需一键，维权却要千难万阻”。

3 直播电商相关问题的原因

3.1 主体参与多，身份定位难

直播电商中的参与主体众多，所涉及的法律关系复杂，导致消费者在权益受到侵害时，难以找到承担责任的主体。就目前的直播电商而言，其主要涉及的主体有以下6个：MCN机构、主播、零售电商、短视频平台、社交平台、服务商。在这些主体的参与下，又有不同形式的电商模式，既有电商经营者自己带货的，也有电商销售者自己带货的;就直播电商所依赖的平台而言，既有在电商平台直播，也有在短视频平台直播的。不同的直播电商模式下，相关主体的身份地位会随之发生变化，所应承担责任的法律依据也会有所不同。

在直播电商的众多参与主体中，目前对带货主播的身份在理论中争议较大。网络主播不同于传统的新闻主播，它是随着在线视频直播平台的兴起，在互联网上公开直播的人。直播带货中的主播是各种主播的一种，它是指“以达成交易为目的，在互联网上向网络用户推销商品或服务的人员”。电子商务发展迅速，传统网店会逐渐发展成为“视频直播间”的网店形态，因此，所谓的主播其实就是网店运营的有机组成部分。笔者从传统民法学原理，对直播带货行为进行定性分析，主播受特定商家委托卖货，其法律地位相当于商家的雇员，其行为归属于相关店铺，在直播中所讲的话，若内容明确具体的情况下，视为要约，观看视频的用户下单购买则为承诺。也有学者提出，认为“主播网红”与传统的广告代言人的行为一样，都是以自己的名义推荐商品或者服务，使他人对所提供的商品或者服务进行消费，是以自己的名义对所带的货做推荐，吸引粉丝购买。目前多数学者认为，应适用广告法约束主播的行为，在广告法中寻求身份定位，并且主播在“直播带货”中的法律地位与具体的行为模式有关，应视不同情形而定。具体言之，一是主播同时是商品销售者，二是主播为他人销售商品。两种情形均存在内外部两种关系，在内部关系上，主播与平台内经营者是委代理关系或者雇佣关系;在对外关系上，相对人是消费者，出于对消费者的倾斜保护，主播应承担更为严格的责任，在符合广告法的构成要件时将其认定为广告代言人等身份。

3.2 电商直播立法不完善

社会经济发展的迅速性与法律的稳定性之间一直以来存在着冲突，使得法律的规制难以跟上直播电商行为快速发展的步伐。早在2016年，虽然国务院相关部门相继出台了一些专门解决直播行业存在问题的规范性文件，但这些文件对直播电商的规制来说仍显不足，且其多为部门规章，所具有的法律效力较低、权威度不够，并不能起到显著作用。我国虽制定有《电子商务法》，但该法是主要用以规制平台经营者和平台内经营者的法律，并没有将以直播的方式销售商品的行为纳入其中。有学者建议将电商直播中的宣传推介行为进行《广告法》的适用，但也应当看到直播电商活动与传统广告行为的不同，能否适用《广告法》，目前尚无一致结论，仍应根据具体情况进行行为的定性分析。

由此可见，对于直播电商活动，目前我国虽有与其相似的法律规范，但由全国人大及其常委会制定的具有较高效力的法律在适用上存在解释论上的一定障碍;而较低效力的部门规章，其在制定时由于多基于本部门的利益考量，缺乏整体性和系统性，这些法律及规章设立混乱，在解决直播电商纠纷时各自适用，很难有效解决问题。

3.3 监管主体的混乱

为了加强对互联网直播的规范管理，促进行业健康有序发展，2016年11月4日国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》，根据该文件的规定，对互联网直播的监督管理和处罚的职责，由各地区互联网信息办公室行使。直播电商中引入了电子商务的元素，使得这种监管更加复杂，涉及公安部门、文化部门、工商部门、食品管理部门、卫生管理部门及广电总局等行政单位。因此出现了在某些领域，各个部门竞相管理、交叉管理的现象，而在另一些领域，各个部门相互推诿、无人监管的乱象，既浪费了行政资源，又导致了规制的混乱与低效，造成直播行业监管难的问题。所以，怎样优化监管体系，把握监管的方式和尺度，平衡直播行业的监管和保护的双重目的，是解决直播行业问题中需要深度思考的重要环节。

4 规制直播电商规范化运营的措施

4.1 对直播电商行业进行专项立法

直播电商是一个新兴行业，其中存在若干新的法律问题，其所涉主体众多的复杂性，使现行法律法规在调整时难免有不当之处。因此，应当考虑借《网络交易管理办法》《互联网广告管理暂行办法》修订之机，结合行业的发展趋势、特征等因素，对直播电商中的各种主体定性、法律关系进行明确，厘清各方所应承担的法律责任，从而在消費者因直播电商纠纷而寻求救济时做到有法可依。

4.2 强化自律，落实平台主体责任

法律的规范不可能做到事无巨细，“徒法不足以自行”，直播电商的健康有序发展仅依靠法律是远远不够的，还应当建议各平台、各方参与者联合起来制定本行业的自律公约，该公约应由各方共同遵守，并建立奖惩制度，对履行法律法规和公约义务表现良好的主体进行奖励，激励其树立良好的个人形象和企业形象，促进直播电商良好的运营环境。对于欺骗消费者的商家和主播，可由参与直播的消费者进行评分，畅通消费者投诉机制，对多次被投诉的经营者和主播，可将其拉入黑名单，禁止其一定时间内在任何平台再以直播电商的方式进行商品销售。

4.3 建立部門间监管合作机制，优化政府监督与引导职能

目前，我国对直播电商的监管尚未形成协同合作监管的体系，各个部门之间的职权不明、权责不清问题较为严重，导致对直播电商中的个别环节仍留有监管空白。基于此，应根据我国直播电商行业的发展现状，实事求是，一切从实际出发，并合理预测直播电商未来几年发展趋势，对行政部门的职权范围进行明确划分，各部门设立统一的标准和执法依据，避免发生职权重复、标准不一、互相推诿等问题。对于直播电商中突发的具有较大影响的或复杂的案件，可由各部门联合调查，建立部门间监管合作机制，从而提高行政效率和监管效能。

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Problems and Regulations Existing in Live Broadcast E-commerce

China Jiliang University

YU Fahe

Abstract： With the rapid development of e-commerce and the internet， live broadcast e-commerce came into being. Internet celebrities， stars and politicians have entered the field of live broadcast e-commerce， and live streaming e-commerce has become an important marketing channel for major online platforms， and it is showing a large-scale development trend. However， in reality， live broadcast "carriage rollover" incidents occur from time to time， such as selling fake goods， click farm， no after-sales， false discounts， etc.， but accountability is not often handled because of the particularity of the live broadcast e-commerce industry. In order to solve the relevant legal issues arising from the live streaming industry and promote the sound and sustainable development of this emerging industry， it is necessary for us to further clarify the responsibilities of live broadcast e-commerce entities and implement necessary regulations on related entities.

Keywords： e-commerce; live broadcast e-commerce; live commerce; anchor; regulation