黄河流域典型旅游地意象结构及影响因素研究

宋 晓，张新成，陈水映

（1.西北大学 经济管理学院，陕西 西安 710127；2.南阳师范学院 环境科学与旅游学院，河南 南阳 473061）

旅游地意象（Tourism Destination Image，TDI）是旅游研究的重要领域，也是理解游客目的地选择的一个有价值的概念［1］，良好的旅游地意象可有效提高游客的满意度和重游意愿［2，3］。自1956 年Boulding提出意象对人的行为决策有重大影响以来，旅游地意象很快进入旅游研究领域［4］，但关于TDI 的结构始终未获得研究共识，学者们各执己见，被纳入研究的结构要素多种多样［5］。对TDI影响因素的研究多以旅游地视角，从景观、服务、地方意义、质量等方面进行解释［6－9］，或者从游客角度，关注游客的个人特征和文化背景［10，11］。游客在进入旅游地之前，通常带有一定的期待和固有印象，可以称为游客的脚本［12］。TDI是游客与旅游地交互的结果，游客通过参与，投入自己的时间和努力，与旅游地景观、设施和服务相互作用，形成对旅游地的整体感知。目前的研究对游客与旅游地的交互过程关注不足，梳理已有成果可以发现，多数研究集中在国家、城市、景区的范围［13－15］，流域旅游地意象没有得到应有的重视。黄河流域众多旅游地面临高质量发展的挑战，如何加强旅游地管理，为游客带来优质的体验是实现高质量发展的关键所在。研究黄河流域典型旅游地意象构成及其影响因素对从游客角度提升旅游地管理有重要意义。

随着大数据技术在旅游研究中的广泛应用，基于大数据的网络文本分析能够很好地研究游客的感知意象［16］。除了单一的网络文本分析，也有学者综合运用扎根理论和ROST CM 软件一起研究［17］。本文认为，TDI 的产生不仅与游客的特征和旅游地因素有关系，更是游客脚本与旅游地情境作用的结果。因此，本文不仅关注旅游地意象的结构，还进一步研究其影响因素。本文采用Baloglu 和McCleary 的认知—情感模型［1］，基于国内游客发布在网络上的游记和评价，综合运用扎根理论和内容分析法解析黄河流域典型旅游地意象，并以脚本理论解析游客脚本对TDI的影响。

1 理论基础与研究综述

1.1 脚本理论

脚本是认知心理学领域的一个重要概念，其背景是图式理论。20 世纪30 年代，英国心理学家Bartlett将图式描述为抽象的知识结构，是关于特定对象或主题的知识存储框架，它控制注意力和记忆的重建，使人能够识别和回忆以前接触过的东西［18］。当人接触到新的刺激，能够根据既有图式赋予刺激以意义，并能够建立感知的一般模式。脚本是通过与环境的交互形成的，人们通过有意识的学习，形成关于特定事件的构成元素和顺序［19］。在消费者行为领域，脚本可以被用来描述甚至预测特定环境下的顾客行为。例如，餐馆就餐的经验让人形成关于餐馆的固定脚本，可能包含进入餐厅、被接待、就座和点菜等不同的场景和动作。

脚本理论不仅在心理学、社会学中得到应用，在旅游领域也受到关注。以往的旅游经验使游客对旅游这一事件形成了既定的脚本规范。特定的行程中，游客会表现出对特定事件及其顺序的期待，如符合预期的景观、食物的特色和质量、交通的便捷等。学者意识到，旅游地管理的关键问题之一是旅游服务契合游客脚本才能与游客共创价值。Prebensen、Chen、Uysal的研究表明，导游会突出某些遗产特征，并根据每个人的兴趣改变与游客的沟通，以符合游客的知识和兴趣［20］，或导游通过电子邮件向已经预订的客户发送旅游前调查，询问他们的期望和兴趣，帮助提供个性化的讲解［21］。Järvi、Keränen、Ritala 等以酒店服务为背景，认为服务提供者和顾客脚本不一致会导致价值共毁［12］，不一致表现为酒店无法提供游客期待的服务、与游客沟通不足、游客行为不当等方面。可见，脚本理论对于理解游客期待和心理过程具有很好的解释力，可为考察旅游地与游客的交互提供新的视角。

1.2 旅游地意象

Reynolds最早将“意象”应用于旅游研究中，国内学者大都将“Image”译作“形象”，研究旅游地形象问题［22］。白 凯 认 为，意 象 更 能 表 达 Image 的 内涵［23］。综合已有研究，本文认为把Image 理解为意象，更能体现旅游者的感知及深层次的心理意蕴。目前，对TDI的研究已形成跨学科的视角，本文从构成要素和影响因素两个方面进行概述。

在TDI构成上，Gunn根据游客是否受到商业信息的影响提出了原始意象与诱导意象的概念［24］；Fakeye、Crompton把游客在旅游活动结束之后形成的意象称为复合意象［25］。早期，TDI 的研究主要关注其认知要素，直到20 世纪90 年代末，情感要素才逐渐受到重视。Gartner 较早提出了“认知—情感”模型［26］。其中，认知意象是对旅游目的地感知要素的有关知识和所持观念，情感意象则是基于个人感觉对旅游目的地所做出的评价。Agapito 等对这个模型进行了验证，并指出情感意象对提高游客的忠诚度具有重要作用。有学者认为，“认知—情感”这一理论模型为旅游地意象分析提供了较为细致、更加直观的操作化路径，解决了TDI 这一概念的内部模糊性［14］。

针对TDI影响因素的研究大多是从旅游地方面展开的。旅游吸引物、交通、服务质量、环境因素是学者们关注的重点。Milman、Pizam 调查发现，旅游吸引物的质量和类型、旅游从业人员对旅游者的行为和态度、旅游环境是影响旅游地意象的3 个因素［6］；王昕、王雪君发现，影响云南丽江古城意象的因素有资源、环境、餐饮、住宿、交通、卫生、纪念品等［8］；张维梅、张建新、欧阳甜认为，韶山旅游意象主要受到景观、设施服务、历史文化、活动项目、当地环境等5 个因素的影响［9］。也有学者关注游客方面的因素，如Balogulu 和McCleary 提出意象的主要影响因素是“刺激因素”和“个人因素”［1］。除此之外，游客的年龄、学历、收入、职业也被认为是影响情感认可的因子［11］。

综上所述，已有研究对旅游地认知意象和情感意象的关注为本文奠定了基础，但是已有研究的范围多是特定的城市、景区或国家，鲜有针对流域范围的研究，且已有关于TDI 影响因素的研究中多针对游客的人口统计变量、动机和行为特征，对游客的心理结构和过程关注不足。本文以脚本理论分析TDI的影响因素，从游客脚本特征出发，探求TDI形成的机制，以期为旅游地以游客感知为导向的经营管理提供理论指导。

2 研究设计

2.1 案例景区选择

黄河流经我国9 个省份，流经地区的自然地理环境复杂多样，所塑造的文化在我国历史上具有无可比拟的重要性。本文选择具有代表性的3 个自然旅游地和3 个人文旅游地作为黄河流域典型旅游地。为使选择的旅游地具有代表性，按照以下条件选择案例地：①兼顾上、中、下游的地理和人文特征，所选景区分布在上、中、下游不同区域。②选择4A级及以上的高级别景区。③参考2018 年黄河旅游大会上公布的“黄河50 景”名单，以保证黄河流域自然环境和文化要素的代表性。④选择有充足的网上游记和评论的景区，以保证有丰富的数据和样本。按照以上4 个条件，分别选择九曲黄河第一湾、壶口瀑布、黄河口生态旅游区作为自然旅游地的代表，选择贺兰山岩画、函谷关历史文化旅游区、清明上河园作为人文旅游地的代表。

2.2 数据来源

游记通常是人们对旅游过程的详细介绍，包含的内容也较为广泛，能更好地反应游客脚本的内容及其与旅游地的互动过程；评论通常简短精炼，是游客对旅游地印象最深、刺激最强烈的情感反应。因此，本文选择游记和评论两个方面的内容作为研究资料。

首先，选取国内知名旅游网站携程旅行网和马蜂窝作为景观游记和点评的来源网站。其次，选择时间在2017—2020 年范围内的数据，以保证足够的数据量，同时接近景区近几年实际发展情况；选择浏览量靠前，且涉及到旅游意象的内容。最终每个景点选择具有代表性的20 篇游记和320 条点评。最后，对游记和评论资料进行编码和预处理，以01 代表游记，02 代表评论，以九曲、壶口、黄河口、贺兰山、函谷关、清园每个汉字拼音的首字母代表相应的景区，如JQ0101 代表九曲黄河第一湾的第一篇游记。通过删除与景点无关的行程介绍、景点官方介绍性文本、攻略性质的景点推荐等内容，保留游客意象、感知、评价方面的文字，并对文本内容进行统一表述，如将“东京梦华”替换为“大宋·东京梦华”，“九曲”替换为“九曲黄河第一湾”，“宋朝服饰”替换为“宋服”等。最后将预处理的文本保存为.txt 格式，方便进一步分析。

2.3 研究方法及分析步骤

本文结合研究问题及实际需要，综合运用扎根理论和内容分析两种研究方法。①扎根理论是一种质的研究方法，它是一个“发现逻辑”的过程［27］，其主要优点是可以避免实证范式下经验性观念或预设性理论模式对所用资料和所得结论范围的“程式化”限制。②内容分析法是一种对文献内容进行客观、系统和量化分析的研究方法［28］，它可以快速地对网络上获取的文本内容做量化处理。

本文首先通过扎根理论的关键步骤开放式编码、主轴式编码来探究旅游地认知意象的构成要素；其次，采用ROST CM 6.0 软件提取游记中的高频词，通过高频词与各构成要素的对应分析，解析6 个典型旅游地认知意象各维度的主要内容；第三，进一步从选取的网络评价中抽取带有感情评价的语句，通过高频词与评价文本的对应分析，解析旅游地积极意象和消极意象的来源；最后，结合认知意象的内容和情感意象的来源，分析游客脚本对旅游地意象的影响。

3 结果及分析

3.1 认知意象分析

开放式编码：开放式编码应用于分析的最初阶段，是指通过对数据进行回顾，找出反复出现的词语、主体或概念，将文本内容逐步进行概念化和范畴化。为确保现象到概念再到范畴的抽象尽量科学、连贯并贴近真实内涵，先将每个景区预处理过的20篇游记逐句编码，通过对语句贴标签、概念化，再将内容相近的概念进一步整合成范畴。通过比较各案例景区文本的标签和概念，提取自然景观、人文景观、购票、服务和管理、导游、当地环境、展览、表演、游客、同伴和整体体验11 个范畴，结果见表1（表格只显示了1 个景区文本的示例）。

主轴式编码：由于开放式编码分析所得的各范畴是分散的，因此主轴编码将分散的各个范畴进行组合，以明确各范畴之间的逻辑关系。本文通过分析各范畴之间的相互关联和逻辑顺序，最终抽取旅游地认知意象的4 个主范畴：景观意象、服务意象、地方意象、展示意象。其中，景观意象包括自然景观和人文景观2 个范畴；服务意象包括购票、服务和管理、导游3 个范畴；地方意象包括环境因素、游客、同伴、整体体验4 个范畴；展示意象包括展览和表演2个范畴。

认知意象特征：词频分析功能提取的高频词表包括动词、名词、形容词，由于本文要分析的是认知意象元素，因此删除动词、形容词，最终留下228 个高频元素词（表2）。把词条对应到各认知意象范畴中，通过词条出现的频次计算各范畴所占的比例。词频越高，表示该元素越受关注；所占比例越大，表示该范畴在认知意象中越重要。

表2 6个旅游地认知意象高频词

通过认知意象高频词表及文本内容分析可知：①认知意象高频词表中所占比例最大的是景观意象，其次是地方意象、服务意象，最后是展示意象。②认知意象各维度的表现不尽相同。如，自然景观中的词条“黄河”、“瀑布”、“入海口”、“日落”是3 个自然旅游地的主要吸引物，“岩画”、“文化”、“历史”、“宋代”和“老子”是3 个人文旅游地最主要的文化元素，也是文化景观中频次最高的；服务和管理意象中，“电梯”、“大巴”、“酒店”、“交通”、“扶梯”和“服务”是游客提及最多的词。可知，景区的门票、小交通和景区内各项服务影响游客的感知。另外，导游及其讲解可以帮助游客理解文化含义，是人文旅游地游客感知的重要元素，“看不懂”将直接影响游客的文化感知。在地方意象中，当地的环境特别是天气情况是游客的主要感知要素，这也与自然景观的季节性特点相一致，天气会影响游客能否欣赏到主要吸引物（日落、壮观的瀑布、入海口的盛况）。展示意象的词条主要分布在文化旅游地的评价中，说明能否充分展示文化影响游客对人文旅游地的感知。③黄河的自然形态是游客观赏的主要对象。当游客看到第一湾的日落、壮观的瀑布和黄河入海的奇观，会唤起游客对“母亲河”的情感，引发对历史人物的追思和对自身与中华文化的认同。在3 个人文旅游地中，自然要素对整体感知具有一定的影响。这一方面是因为感官审美是人们追求的第一层感受，另一方面自然要素通常是文化的载体。可见，无论是对于自然旅游地还是对于人文旅游地，自然景观都是不可或缺的要素。

3.2 情感意象分析

情感意象高频词：游客评论通常会对景区整体印象或印象最深的元素表现出情感倾向。从每个景区320 条评论中抽取200 个带有情感意象的句子，获得情感意象前20 个高频词（表3）。在6 个旅游地情感意象中，表示积极情感的词条有16 个，占总频次的80%；消极情感元素有3 个，占总频次的15%；中性情感元素有1 个，占总频次的5%。

表3 6 个旅游地情感意象前20个高频词

情感意象社会网络分析：语义网络图一方面可以展示在文本资料中中心度较高的意象元素，另一方面也能展示出意象元素之间的相关度，由相关度可以分析情感词条的具体指向内容（图1）。图1 中的数值代表了两个意象元素之间的相关度，数值越大，则相关度越高。尽管中心性最高的是黄河、瀑布、景区、岩画、壶口等指向景区名称或主要吸引物的词条，但鉴于本文要分析情感意象词汇的来源意象元素，所以在语义网络图中，首先找出情感词条，以情感词条为中心，分析与该情感词条相关度较高的意象元素。

从图1 可见，在旅游地的情感意象中，积极情感意象“值得”主要来自于岩画、景色，“文化”主要来自于历史、底蕴、老子、道德经、函谷关；“壮观”、“震撼”主要来自于黄河、瀑布；“方便”来自于景区要素。结合文本内容可知，旅游地积极情感意象主要来源于以下4 个方面：一是黄河的自然景观。游客感受到壶口瀑布的震撼，欣赏到九曲黄河第一湾的落日美景，看到黄河入海的奇观等。二是文化元素，如贺兰山的少数民族历史、艺术，函谷关的历史人物、文学作品、军事文化，清明上河园的宋朝文化底蕴等。三是景区的服务和管理。交通、住宿、餐饮、人员的服务态度与景区的管理为游客带来了方便。四是演出和展示元素。清明上河园的“大宋·东京梦华、岳飞枪挑小梁王”等演出让游客感受到震撼，而贺兰山的岩画博物馆和韩美林艺术馆又让游客感受到文化的深邃。

图1 6 个旅游地情感意象社会网络

消极情感意象的主要来自于两个方面：一方面是因为自然因素没有欣赏到主要吸引物。如，因天气不好没有看到黄河落日，因季节水量大造成景区停船，没有看到黄河入海的奇观等。另一方面是对服务与管理的不满。如，游客认为门票贵、景区交通不便、管理混乱等。

3.3 旅游地意象影响因素

由认知意象内容分析和情感意象社会网络分析可知，游客认知意象的影响因素体现在景观、服务和管理、购票、导游、环境因素、其他游客、同伴、展览、表演等多个方面，情感意象与黄河自然景观、文化元素、服务和管理、演出和展示有关。本文把6 个典型旅游地意象的影响因素概括为核心吸引物、期望、服务、沟通、行为、体验投射6 个因素（图2），每个因素都是游客脚本的不同场景和动作，体现了游客脚本的层次结构，共同构成了游客一次完整的旅游经历。

图2 情感意象形成机制

核心吸引物：在认知意象中，最重要的是景观意象，说明景观这一场景是游客的强脚本，是游客最为在乎的事件。从情感意象中也可以看出，旅游地积极情感意象主要来源于黄河的自然景观和文化元素，而消极情感意象主要来源于因自然因素没有欣赏到主要吸引物。由此可知，核心旅游吸引物是影响游客旅游地意象形成的一个非常关键的因素。核心吸引物的呈现契合游客脚本，游客会产生积极的旅游地意象或中性的旅游地意象，核心吸引物缺失则会造成消极的旅游地意象。如，“离壶口瀑布很远的时候，就听到了轰隆的声音；进到景区，感受到了泥土的气息；等看到瀑布的一瞬间，震撼，看到波浪翻滚，带着泥沙奔流而下，离着栏杆近些，水雾扑面而来（HK0229）”。

期望：期望描述游客对旅游地的想象。游客期望，会受到以前旅游经验和感知信息的影响。先前经验可能在目前的环境中并不完全适用，但是会影响此次体验。当游客进入景区，期望与当下情境碰撞会产生3 种结果：情境高于游客期望会产生积极的意象；情境与期望相当，会产生积极或中性的意象；情境低于期望，会产生消极意象。游客消极意象的产生多是游客对旅游地实际情况缺乏正确的预判，期望过高所致。如，“一直觉得东营会是一个冷门的旅游景点，而且黄河入海口湿地公园超级大，应该人不会挤，于是毅然决然去了东营黄河口，结果人多到爆（HHK0208）！”；“到了心心念念的壶口，期待瀑布壮观，但龙洞不开放，未能从下边往上观赏瀑布，略有遗憾（HK0245）”。

沟通：沟通强调的是游中的具体交互过程。旅游地与游客双方的沟通是否充足和顺畅会影响游客意象。旅游地方面的因素主要有：是否为在场游客提供了充足信息，是否有足够的人员进行服务接触，是否为游客提供了多感官和充分参与的体验；游客方面的因素包括：游客是否意识到自己的需求并明确表达出来，如果出现问题，游客是否直接提供反馈。当游客与旅游地沟通充足时，游客更容易按照脚本内容完成旅游过程，形成积极的意象。如，“清明上河园购票处很多人在排队，还好我们问了门口的工作人员，也可以在公众号上直接订票，不用取票（QY0111）”。如果沟通不足，旅游地则很难了解和满足游客的需求，而游客也无法完成固定的脚本动作，易形成消极的意象。如，“我们来这儿前也没有做功课，只知道这儿最有名就是‘红地毯’，非常漂亮，但景区导游图绘制的不怎么样，问了许多人包括一些导游和保安也没有问明白，所以就在景区乱转（HHK0257）”。

服务：旅游地服务体现在服务设施、服务态度和服务质量上。旅游地是否能合理安排旅游服务设施，其服务水平的好坏和服务质量的优劣直接影响到游客对旅游地的意象。随着游客在服务需求方面的偏好表达更为具体细致，也要求旅游地提供的服务日趋细化，以符合游客的个性化需求。周到的服务会在游客心理留下积极的印象。如，“因为我们推着孩子，工作人员让我们走了特殊通道，所以我们很快就进来了（HHK0278）”。相反，服务设施不足会给游客留下消极的印象。如，“去往此处一定要乘坐观光扶梯到达山顶……如果景区再开通下行电梯就更好了（JQ0202）”。

行为：这里的行为指在场其他游客的行为。游客对旅游地的感受可能会受到其他游客身体上或情感上的影响，其他游客的行为会改变他们对旅游地的看法和态度。一方面，其他游客的礼貌、乐于助人和友好氛围会有助于游客形成良好的印象。如，“遇到几位北京阿姨，她们都是同学，退休之后一起来旅游。她们一路上看起来都很高兴，羡慕这些阿姨们的友谊，希望自己老了也有这样的生活态度，到处感受美好的风景（HLS0245）”。另一方面，过度拥挤和其他游客的不当行为会对游客的体验产生不利的影响。如，“观景台太小了，带着三脚架的人太多，根本挤不进去，所谓的摄影爱好者们一直霸占一个位置不让（JQ0107）；当天景区游客非常得多，景区入口车满为患……景区内公路很窄，无良司机喜欢插队，人为地造成堵塞（HHK0278）”。

地方投射：虽然本文选择的是具体景区的旅游地意象，但是游客的感知却包含着更大的范围。游客作为凝视主体，其“凝视”动作从进入与具体旅游地相关的行政区域就已经开始了。地方环境、行为表现、社会秩序等都是游客凝视的对象，游客对地方的积极体验或者消极体验会投射到具体旅游地身上，形成一种整体意象。如，“美中不足的是开封的交通，真的是要吐槽了，早上八点多进来就开始堵堵堵！里面有路不让过车，非让跑到离景区远的9 号停车场（QY02147）”。

综合来看，TDI 取决于游客的现场体验与脚本的契合程度。核心吸引物、期待、沟通、服务、行为、地方投射各因素之间是互相影响的，当一个因素表现没有符合游客的脚本，其他因素可以作为补偿手段。如游客过高的期待没有被满足时，周到的服务可以起到补偿作用，仍然会形成积极的意象。但核心吸引物是游客的强脚本，积极意象首先依赖于核心吸引物的出现，具体表现为：在自然旅游地，游客要看到壮观的壶口瀑布，欣赏到九曲黄河第一湾的落日，看到黄河入海的奇观；在人文旅游地，要感受到文化氛围和对文化的合理展示。如果核心吸引物缺失，即便有其他因素的补偿也很难让游客产生积极的意象。

4 结论与讨论

4.1 主要结论与理论贡献

对旅游地而言，TDI 是识别自身优势、进行市场定位的先决条件。就黄河流域范围而言，研究结果证明了游客对“母亲河”的情感，会随着“黄河、瀑布、入海口、日落”和“岩画、文化、历史、老子”等元素的出现被唤起。本文借助扎根理论和内容分析法，基于游客对黄河流域3 个自然旅游地和3 个人文旅游地的游记和评论，分析了黄河流域典型旅游地的认知意象和情感意象，并以脚本理论分析了旅游地意象的影响因素。主要结论和理论意义如下：

第一，黄河流域典型旅游地认知意象由景观意象、服务意象、地方意象和展示意象构成，景观意象是其中最重要的意象维度。虽然有研究关注到景观意象对旅游地认知意象的重要性，但是自然旅游地和人文旅游地的不同表现被忽略了。对自然旅游地而言，自然景观是认知意象的主要来源，而自然环境又决定了游客能否观赏到主要自然吸引物。因此，优美的自然环境能够吸引更多的游客，从而提升旅游竞争力的断言得到了进一步的验证。人文旅游地则与之不同，游客更在意的是人文景观的本真性及其有形展示。黄河文化作为中华民族的文化符号，文化遗产分布广、数量多、线路长，地下地上历史遗存丰富久远，游客对文化的了解不足，致使对文化内涵的理解出现困难，而恰当的讲解和适当的展示则可以帮助游客了解文化，展示意象对文化旅游地来说是非常重要的。

第二，黄河流域典型旅游地情感意象以积极情感为主。两类旅游地情感意象都以积极情感为主，但情感来源要素不同。自然旅游地的积极情感意象主要源于对主要吸引物的审美满足和对黄河的崇敬，消极情感意象主要来源于因自然因素没有欣赏到主要吸引物的遗憾和对景区服务的不满。人文旅游地的积极情感意象主要来源于景区的文化底蕴、历史人物、民族艺术等，消极情感意象主要来源于过度商业化和对服务的不满。本文证实了旅游地直接控制之外的广泛因素，包括游客的情绪、需求等社会心理状态和气候、游客互动等外部事件都可能对意象产生影响。

第三，核心吸引物、期待、沟通、服务、行为和地方投射等6 个因素是黄河流域典型旅游地意象的影响因素。本文超出了游客人口统计特征、动机及行为的范畴，从心理动态分析了TDI 的影响因素，为TDI影响因素研究带来了一种新的视角。基于脚本理论的解释认为，旅游地意象是游客与旅游地情境互动的结果，如果旅游地与游客的脚本匹配，倾向于形成积极的旅游地意象，不匹配就造成了脚本错位，交互结果倾向于产生消极的旅游意象。脚本是一种个人现象，具有个性化特征，象征着刻板印象。但不同的个体会有一些共享的脚本，如核心吸引物就是游客的共享脚本和强脚本。积极意象首先依赖于核心吸引物的出现。虽然当一个因素表现没有符合游客的脚本，其他因素可以作为补偿手段，但是作为强脚本的核心吸引物缺失将很难给游客带来积极的意象，即使其他因素的补偿也很难让游客产生积极的意象。

4.2 管理启示

上述结论对黄河流域旅游地意象管理具有以下启示：①建立核心吸引物缺失补偿手段。鉴于核心吸引物是游客的共享脚本和强脚本，旅游地的主要管理手段要围绕着核心吸引物来进行。美丽的落日、壮观的瀑布、震撼的黄河入海都需要一定的自然环境，因自然因素没有欣赏到主要吸引物，会影响游客的体验质量。因此，可以考虑差别定价，或者提供替代吸引物，以弥补游客的心理落差，避免产生价格与价值不符的心理印象。同时，优化解说，丰富展示手段，让文化不断“活化”，使游客充分感受到原真的文化元素。②帮助游客建立合理期待。加强游前的信息传递，及时把旅游地最新情况，如因汛期关闭部分景点的情况以公众号、网络平台等途径实时通报，让游客及时掌握信息，调整游客的期望。同时，关注社交媒体上和网络社群平台游客的反馈信息，帮助潜在游客重塑期望。③强化与游客的沟通和服务。沟通不足和服务欠缺是造成消极旅游地意象的重要因素。游客与旅游地之间的交互突出表现旅游的体验过程及与人员的接触过程中，需细化服务项目，以契合游客个性化的需求。

4.3 研究不足及展望

本文借旅游意象的认知—情感模型探讨了黄河流域典型旅游地意象的结构及影响因素，有助于深入理解流域旅游地意象，但也存在着不足：首先，选取的只是黄河流域具有代表性的部分旅游地，并不是黄河流域所有类型的目的地，因此在样本代表性方面有一定的局限性。其次，虽然网上游记和评论资料丰富，但是无法获知游客的人口统计学特征和旅游动机，因此无法分析不同群体游客的脚本差异，这方面需要在以后的研究中获取相关数据之后进行分析。最后，结论所提出的6 个影响因素来源于网络文本内容分析，各因素对旅游地情感意象的作用大小需做进一步的实证检验。