基于布迪厄文化资本理论探究中国传统技艺“非遗”文化品牌建设

【摘要】“非遗”作为世界上宝贵的文化资产，具有巨大的品牌效应。文章以布迪厄文化资本理论为框架，通过探究“张小泉”剪刀的发展历程，尝试探究传统技艺“非遗”文化品牌建设，认为应以实用为前提、以人为核心、以国家非遗政策为保障、围绕“多元化”的人群定位建设品牌。

【关键词】文化资本;品牌建设;非遗

【中图分类号】G127            【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）06-0075-03

随着国民可支配收入的提高，政府越来越重视文化产业的作用。在“十三五”规划中，政府明确提出将文化产业建设成国民经济支柱性产业的目标。文化产业的壮大不仅有利于国民经济的结构调整、产业的转型升级，更有助于文化软实力的提高、增强文化自信、加快国家“文化走出去”的步伐。非物质文化遗产作为我国宝贵的财富，其传承问题十分严峻，但同时，非物质文化遗产又具有很强的品牌效应，因此，建设“非遗”文化品牌具有重要的现实意义。

一、布迪厄文化资本理论回顾及其现实意义

法国社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）在马克思研究的基础上， 首次提出了文化资本的概念。他认为，资本是积累的劳动，是一种强调社会界内在规律的原则。正是因为这点，社会界不同于“完全竞争的、机会均等的、无继承权也无固定资产”的转盘赌博世界。因此，他提出资本应有三种基本类型：经济资本、文化资本和社会资本。其中，布迪厄尤其关注文化资本的影响。

布迪厄认为，文化资本可以以三种形式存在。第一种是具体的形式，即以精神或肉体的持久性情的形式，接受文化教育的人就是典型形式。第二种是客观的形式，通常以文化产品的形式存在，比如图书、绘画、道具等。第三种是体制的形式，这是一种将行动者的知识与技能通过一系列措施予以认可的制度化过程，文凭就是体制形式的典型范式。

布迪厄认为，具体形式的文化资本是最重要的，是另外两种形式的基础。他认为：“文化资本的基本形式是与身体有关的，并且预先假定了某一实体性和具体性。”也就是说，文化资本的积累是在所谓的文化、教育、修养等具体的形式中进行的，它提前设定了一个具体化和实体化的过程，这一过程十分漫长，并且需要投资者身体力行。根据布迪厄的观点，家庭拥有的文化资本越多、主体可支配的自由时间越长、主体能力越强，则其所拥有的具体形式的文化资本越多。 布迪厄把第二种形式的文化资本叫做“客观形式的文化资本”，他认为，这种文化资本与具体形式的文化资本的最大区别在于：“在物质和信息中被客观化的文化资本在其物质性方面是可以传承的。”在布迪厄看来，文化产品正是客观化的文化资本和经济资本的统一。正是由于这种综合性，文化产品有了区别于一般产品的特殊性。

布迪厄把第三种形式的文化资本叫做体制形式的文化资本，这种文化资本的价值主要体现在以下三个方面：

1.文化资本超越了具体形式的生物局限，具有了一种相对独立性。

2.文化资本的拥有变得合法化了。

3.体制形式的文化资本，如学术资格这类的存在，使得拥有者之间的比较、替代成为可能，更为文化资本和经济资本之间的转换提供了参考数值。

目前当代文化资本的研究基本都是遵循以上三个方向进行的，文化资本的理论研究对于个体、企业、国家乃至全球经济都存在一定的影响。

非物质文化遗产是一种典型的文化资本，其三种形态的文化资本形式为：继承非物质文化遗产技艺的非遗传承人、运用非物质文化遗产技艺生产出的产品、非遗传承人的资格认证。目前，我国大部分的非物质文化遗产依靠政府保护，很难依靠自身的文化优势良性发展。通过将布迪厄文化资本理论与非遗传承相联系， 可以发现“非遗”传承困难的问题所在，也因此可以对其提出相应的解决之策。

目前我国的非物质文化遗产共有十大类，包括民间文学、传统音乐、传统美术、传统技艺、民俗等。其中一部分非物质文化遗产并不适合做成品牌，难度很大，但也有一部分可以建设品牌，大部分传统技艺“非遗”都是与生活习惯息息相关的，具有很大的开发空间。

二、“张小泉”剪刀文化品牌建设分析

选择“张小泉”剪刀作为研究对象是因为两点原因。第一，目前许多“非遗”文化面临手艺失传的困境，“张小泉”剪刀的锻造技艺也是如此;第二，“张小泉”剪刀的品牌形象早已建立，其建设经验可以为其他“非遗”文化提供参考依据。

张小泉剪刀始创于杭州，目前已有 300 多年的历史。张小泉的父亲张思家在以“三刀”闻名的芜湖学艺，后开“张大隆”剪刀铺，其人做事认真，打磨的剪刀也备受好评。到了清朝，张家逃到杭州，继续经营剪刀铺，并悉心研究铸造技艺，在剪刀制作中运用“嵌钢”工艺。张小泉继承父业后，更上一层楼，传说更是被乾隆皇帝带了一把回宫使用。从此，张小泉剪刀名声大作。到了宣统元年， 张小泉制剪技术已传至八代张祖盈，他以“海云浴日”为商标进行注册，1915 年更是在巴拿马“万国博览会”上获奖，从此畅销海外。

中华人民共和国成立后，张小泉剪刀继续其传统特色，并在工艺、产量和质量上进一步提高。1957 年“杭州张小泉剪刀厂”成立，目前已发展了各种各样刀具100多种 500 多个规格，远销世界 40 余个国家和地区，是中国最大的剪刀生產企业。

张小泉剪刀在过去需要经过 72 到工序才能完成，而如今，张小泉剪刀90% 以上的生产工序由机械制作，随着冲压、注塑工艺的大面积应用，以及众多制剪工人年事已高，无法亲自操作，其锻造工艺正面临失传的风险。

回顾张小泉剪刀品牌的建构历程，大致可以分为三个阶段：

（一）以精湛的工艺实现家族传承

这一阶段是张思家、张小泉时期。这一时期是张小泉剪刀刚刚起步的阶段，其依靠的是小作坊经营方式，只需保证自家温饱、手艺不断就行，甚至可以在原有的基础上对工艺手段进行改进。

张小泉剪刀在这一时期的文化资本并不凸显，其文化特性被隐藏在了实用性质之下，人们在购买剪刀之时，只会考虑能不能用，好不好用。因此，具体形式的文化资本更多地体现在张家内部的技艺传承，以及客户购买的口碑传播。

值得注意的是，张小泉剪刀这类传统手工艺行业的文化资本在形成之初通常是“被动地”积累，相比于传统书画等艺术创作，张家是为了在市场上占据更大的市场份额以此来维持生计。为了使自家的剪刀更好销售，张家人开始了几代人的钻研之路，为之后“张小泉”制剪技艺品牌的确立打下了基础。

（二）以传承手艺树立家族品牌

这一时期从张小泉无法从事制剪工作开始算起，至这一时刻起，“张小泉”剪刀的内涵完成了从张小泉制作剪刀到用张小泉的制作技艺从事制剪工作的转变。用布迪厄的文化资本理论来形容，“张小泉”剪刀所蕴含的文化资本应由第一形态丰富成了第一形态和第二形态。人们与其说认可张小泉制作的剪刀，不如说是认可了张小泉剪刀制作技艺。至此，以“张小泉”制剪技艺为品牌核心的作坊（工厂）开始生产运作。

（三）以国家非物质文化遗产建立品牌地位

国家将“张小泉”剪刀制作技艺立为非物质文化遗产，在保护的同时更是为“张小泉剪刀制作厂”树立了正统的传承形象。这种做法起到了双重保护的效果，为张小泉剪刀品牌的发展提供了保障。但就目前来看，传承人的缺失会成为这一品牌文化资本流失的最严重的问题。

通过对张小泉品牌建构的分析发现，对于非物质文化遗产而言，传承人（具体形式的文化资本）是非物质文化遗产品牌建构的核心，没有了传承人，非物质文化遗产品牌的建构就是一场空。另一方面，工业化生产又与传承手工艺之间存在冲突，张小泉剪刀仅仅只能保留一部分的生产工序用于流水生产。

这种做法导致的结果是，张小泉剪刀满足了大众对于产品的使用需求、价格需求，符合产品的定位，实现了公司经济效益的最大化。但另一方面，工序的机械化导致产品的文化价值降低，文化资本减少，品牌背后所蕴含的中国优秀传统文化精神无法在产品使用过程中得以展现，即消费者只知道张小泉剪刀品质好，却无法了解背后的历史文化和人文精神，这对于中国的非物质文化遗产保护是不利的。

三、传统技艺“非遗”文化品牌的建设策略

传统技艺非物质文化遗产作为祖辈们传承下来的宝贵财富，不应只通过政府措施加以保护，更应将适合建立品牌并通过市场自我发展的非物质文化遗产合理开发。借鉴“张小泉”剪刀的建设历程，并结合布迪厄文化资本理论，尝试为传统技艺“非遗”文化品牌的建设找寻路径。

（一）品牌定位应以实用为前提

传统技艺的“非遗”文化品牌建设不应脱离实用性，根据布迪厄的文化理论，普通大众很难了解并接受复杂的非遗技艺过程，因此，应通过更易被大众接受的实用性为切入点让大众接受非遗文化。“张小泉”剪刀就是紧抓剪刀的实用性，以精湛的技艺将剪刀的实用功能发挥到极致。在非遗品牌建设中，应秉持产品的实用性前提，持续不断地在产品的研发过程做到去粗取精，使自身始终处于剪刀行业的龙头地位。

手工艺非遗文化的传承不仅仅是对传统技艺的保护，更是对先辈精益求精的钻研精神的尊重，只有持续不断地对实用性进行打磨，才能赢得消费者和大众的品牌认同、文化认同。

（二）品牌建设以传承人为核心

中国历史上的小农经济导致了传统技艺的“非遗”文化品牌是通过一代代人的传承来建立的，绝大部分品牌从创建到传承，都始终是以小作坊或者小村落的形式经营，许多技艺通常不靠书籍记录，而是通过口述、面授的方式代代相传进行延续的。

随着中国的快速发展，很多传统技艺的“非遗”品牌由于经济效益不高，留不住人才，导致技艺面临“无人可传”的困境。解铃还须系铃人，困境的解决还要从“人”出发，“非遗”品牌独特的历史背景使其与一般商业品牌有着显著区别，因此，还是要紧紧围绕“非遗”传承人搭建品牌。不沿着传承人这一路径探索，就是背离了品牌建设的初衷，甚至会导致品牌覆灭。运用布迪厄的理论来解释，也可以说是“非遗”品牌的核心为文化资本的传承，一旦放弃文化资本的传承，新立门户，那么，前人所有积累的文化资本都将不复存在，在这基础上，想要维持或建设一个新的品牌，谈何容易。

（三）充分利用国家政策进行品牌“营销”

传统技艺的“非遗”品牌发展参差不齐，有些传承人众多、中青年人才也不少，市场环境良好，有些传承人稀少，继任者甚至没有，基本没有市场。不同的传统技艺“非遗”品牌，应制定不同的国家政策予以调控。对于发展良好的“非遗”品牌，应规范市场行为，防止资本的过度进入而影响文化社会效益;对于发展困难的“非遗”品牌，应实施政策激励，通过各种政策搭配，从“非遗”产品的定价，组织活动等多方面对品牌进行“促销”，扩大影响力，从而达到保护效果。

同时，对于尚未进入《国家非物质文化遗产名录》但又有潜力的文化遗产应积极参与申报，相关传承人更应积极争取相应的认证资格，这既是对文化的保护，也是对品牌的保护。

（四）人群定位“多元化”，实现社会效益

“非遗”项目步入市场就意味着必须迎合大众的需求，但这并不能以损失非遗文化传承为前提。 “非遗”品牌区别于一般品牌建设的关键一点就是人群定位“多元化”，这里的“多元化”并不是指要针对不同人群平均生产制作产品，而是形成以大众市场为主，高端收藏市场为辅的方式。首先，“非遗”品牌包含了三种不同形态的文化资本，除第三种文化资本外，前两者可投入的领域非常广。其次，“非遗”品牌是以人为核心建設的，因此，第一、第二形式的文化资本又无法分开使用。最后，由于“非遗”重传承，如果因为经济效益放弃社会文化效益，得不偿失。故此，在建设“非遗”文化品牌时，就应提前考虑人群定位的多样性，以半工业化半手工生产来达到经济效益，以高端纯手工生产来保护文化效益，以面向大众的非遗体验项目来实现社会效益。

四、结语

“非遗”作为全中国宝贵的文化资本，不应逐渐流失。通过对“张小泉”剪刀的案例分析，可以发现传统技艺类“非遗”巨大的潜力。在建设这类“非遗” 文化品牌的过程中，应充分考虑经济效益、社会效益、文化效益，以传承人为核心，以国家“非遗”政策为保障，打造独属于“非遗”的文化品牌。当然，“非遗”文化品牌的建设还面临着许多问题，例如传承人所带来的局限性，限于文章篇幅，就不赘述。

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作者简介：

刘尚楠，男，汉族，江苏人。南京艺术学院文化产业学院硕士研究生，研究方向：艺术学理论、文化产业研究。