民营医院CRM系统应用的实践与探索

刘芳

摘要：CRM作为企业商务智能中重要的一环，已经在服务性行业获得普遍认可和应用。CRM系统有助于深度挖掘客户需求、提升客户服务水平，进而提升客户的满意度和忠诚度。结合CRM在民营医院运营应用实践，发现了一些问题并提出了解决办法，对CRM系统在民营医院中更好的运用具有借鉴意义。

关键词：民营医院;CRM系统;医疗服务;客户忠诚度;客户满意度

1.背景

1.1CRM概述

CRM是以客户关系管理为目标，注重客户关系维护与优化的先进管理机制，是现代的信息管理技术和先进的经营管理理念相结合的产物，该系统以信息技术为手段，通过现代经营管理流程及对客户信息的深度挖掘，获悉客户的需求并形成自动化的解决方案，从而提高客户的满意度和忠诚度，实现企业的业绩增长。应用CRM系统的目的是与客户构建全面的、快捷的沟通平台，深入了解每一个客户的需求特点，为客户提供“一对一”的个性化服务。

CRM的优势在于：第一，帮助企业建立完善的客户信息，通过大数据分析，使企业全面准确的了解客户需求;第二，提高企业的工作效率，缩短企业对客户需求的响应时间;第三，完整保存客户信息资料，避免因员工离职导致客户数据丢失或客户资源的流失;第四，有助于提升客户对于企业的忠诚度与满意度，提高企业在同行业中的竞争力，降低企业相关成本;第五，优化营销业务流程，实现营销精准化，提高投入产出比。

1.2CRM在医疗服务中的作用

CRM应用于很多领域，比如：铁路行业、生产销售行业、尤其是在银行金融行业得到了廣泛运用。在医疗服务行业有公立和私立医院之分，公立医院吸引患者靠的是高超的医疗技术水平，所以目前大部分公立医院更关注的是医疗服务水平提升或及成本控制等内部环境的管理，并没有将管理重点放在客户关系的管理上。而私立医院若要在市场中站稳脚跟，就必须有突破和创新，这就要求民营医院除了要关注医疗服务水平这样的内部环境管理之外，还要关注客户关系管理。以“患者为中心”开展医疗服务工作，有效改善医患关系，将是提升民营医院核心竞争力的有效举措。如何提升医院的服务水平，使医院在激烈的竞争中立于不败之地，CRM系统的应用起到至关重要的作用。CRM系统正是将客户视为最重要的外部资源，并将其纳入企业控制管理的范围之内。民营医院通过CRM建立医院患者的数据库，对市场渠道工作的流程及市场人员对患者、客户的维护管理行为进行管理，了解患者需求，以患者的需求为导向进行医疗服务，通过该系统医院能与患者建立长期的关系，医院可为患者提供医疗咨询及术后关怀，从而拉近了医生与患者的关系，提升患者的满意度及忠诚度，进而提升医院的业绩。

2.CRM在运用过程中的实践与探索

因医疗服务行业内外部管理的特殊性，CRM系统在流程设计、技术架构、重要功能的设置和实施方面具有很强的个性化。结合实践应用与探索，CRM系统在民营医院的应用过程中以下问题亟待解决。

2.1CRM系统应有患者信息录入重复的提醒功能

在当今社会信息发达及营销渠道多样化情况下，患者通常会通过多方途径了解医院的医疗服务水平，每选择一种方式咨询，该方式对应的市场渠道人员就会获得该患者的信息并录入CRM系统，若CRM系统没有重复的提醒功能，会给以后的工作带了诸多不便。第一，会导致多位市场人员维护一个患者，出现“多对一”的服务现象，造成人工投入的浪费。第二，多个市场人员与患者沟通回访，会影响患者的体验感。第三，当一个患者由多个市场人员建档时，会出现市场人员因业绩分配不公而产生争执，容易产生负面情绪，进而降低其工作积极性。

因此CRM系统应设置重复信息录入提醒功能。根据患者的姓名或手机号码进行比对，当业务人员重复录入信息时系统会弹出提醒界面，这样就可以杜绝不同业务员对同一潜在患者重复建档的情况，既提高了医院对患者的管理效率、业绩核算的效率，也提高了系统数据的准确性。

2.2CRM系统要有很强的数据评价功能

CRM的评价功能包括过程评价及效果评价，过程评价是对市场营销的各项举动进行的分析，该部分的评价可用于对业务人员的工作量进行评价，业务人员或市场主管人员可通过CRM过程评价的结果发现工作量低的环节并进行加强管理和提升。效果评价主要是对营销活动最终获得的成果进行评价，即产生的业绩及目标的达成率等。

过程评价和效果评价可通过在系统首页设置分析报表查询模块，将该业务员的本月每一天的工作进行总结，主要包括每天的建档数、预约人数、到院人数及业绩创收等数据的统计，并进行月度数据的累计。

这样做的优点有三个：第一，可以方便业务员对每天的工作进行总结，对于异常数据提前知晓并追踪原因，避免问题长期累积不能得到及时解决;第二、能保证业务员和市场主管人员每天进行业绩达成总结，促进目标的达成;第三、市场主管人员能实时查询到各渠道业绩达成情况及各渠道每个业务人员的工作量，及时发现医疗服务问题并有针对性的进行工作的指导。

2.3要全面实施并重视CRM系统的培训工作

CRM系统主要由市场人员使用，但若医院管理层、财务人员、科室医疗人员对CRM的功能没有全面的认识，接诊流程或数据统计不按照CRM的系统要求来执行，将会影响市场人员的高效使用。所以医院应“自上而下”进行全面的CRM系统培训，使各层级、各部门都能详细的了解CRM系统的功能及作用。而市场人员更应该准确、全面的了解及掌握CRM系统使用，CRM是以客户数据仓库为基础，利用一些系统应用工具分析客户信息，进行数据挖掘，提升客户关系的维护，而这些基础数据均由各个业务人员录入，若业务人员不能理解数据的重要意义而随意录入，将会导致数据分析结果与实际情况有偏差，或录入无效数据导致无法进行客户分析。大多数市场人员片面的认为录入CRM的目的仅仅就是用于核算个人业绩，这样就会导致CRM系统的“客户管理”这一主要功能无法有效使用。医院的CRM运营主管部门要负责该系统的培训工作，要着重以下几个方面：

2.3.1培训的内容要全面

进行CRM培训时，不仅仅要培训CRM的操作流程及操作技巧，还应着重对CRM的背景进行培训，使工作人员不仅知道如何用，还知道为什么要用。即要使市场人员不光要学会录入信息，还会懂得如何看系统数据、从数据分析结果中获得有效信息，帮助他们改进营销策略、调整营销方向及推广思路，进而提升客户的满意度、忠诚度，最终实现医院服务质量的提升及个人业绩的提升。

2.3.2培训的范围要扩大

CRM培训时，要对人资部、财务部、市场部、医疗人员进行全面的培训，因为人资部涉及市场人员服务指标的考核、财务部涉及业绩指标的考核、市场部主管领导涉及各渠道工作的监督及指导、科室人员涉及到院患者的病情及诊疗需求信息的获取，通过对CRM的了解，将有助于各部门人员找到获取关键指标的准确途径，为市场推广工作提供有力的保障服务。

2.3.3培训的方式要多样

CRM运营部门在对医院工作人员进行培训时，除了操作流程、模块功能介绍以外，还可分享典型案例，让部分使用CRM系统效果良好的市场人员参与到讲授工作中，从使用者的角度分享心得，这样效果更为显著。

3.总结

随着我国医疗体制的深化改革，越來越多的民营企业加入到医疗服务的行业之中，无论是公立医院还是民营医院，以客户为中心的管理理念越来越被重视起来。在A医院未来的经营过程中，除了要将CRM的数据系统规范管理、优化系统现有使用过程中的部分操作流程，还需要将CRM系统的各种分析功能及市场活动决策功能充分开发并使用起来，这样才能实现CRM系统进行客户关系管理工作，为医院的发展提供有力保障。

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