国际视角下江阴企业商标翻译与营销

徐鹏 左彤

[摘           要]  就江阴企业商标的文化特色以及国际视角下江阴企业商标发展的战略，用文化信息转换作为切入点，研究企业文化的观念对商标翻译的影响，以及市场的推动形成商标翻译的主要特性等方面对江阴企业商标翻译的文化特色与营销方式进行分析。

[关    键   词]  国际视角;商标翻译;江阴;企业文化

[中图分类号]  H315.9                   [文献标志码]  A                      [文章编号]  2096-0603（2021）32-0060-02

江阴市位于“江尾海头”的长江三角洲苏州、无锡、常州地区几何中心区域，是一座具有重要交通枢纽和江海联运、江河换装的滨江港口城市。江阴拥有深厚的历史文化底蕴，已有7000年的人类生息史、5000年的文明史和2500年的文字记载史。改革开放以来，江阴市从乡镇企业的崛起和发展起步，在国家经济社会每一个重要发展阶段找准自身发展定位，准确把握中央的发展战略和经济发展趋势，将国家方针政策、市场环境变化等因素与江阴的实际紧密结合，找准经济产业发展的突破口，从而实现了经济不断腾飞，形成了一条独具特色的企业创新道路。2019年，全市实现地区生产总值4001.12亿元。随着企业升级发展，越来越多的江阴企业开始重视品牌价值，通过品牌创新来推动技术和管理创新，倡导江阴品牌引领发展，讲好江阴品牌故事，越来越多的江阴品牌因此享誉国内外，带动了经济发展步伐。

近年来，处于建设世界格局中的江阴，是江阴当好新时代县域高质量发展排头兵的“国际坐标”。对此，江阴继续鼓励支持企业“走出去”参与“一带一路”建设，扩大境外投资规模、拓展投资领域，并以新一批品牌企业为示范标杆，加大扶持、服务力度，进一步完善出口品牌培育、评价、宣传和保护机制，不断增强品牌的国际竞争力和影响力，打造更多的江阴制造“国际名片”，助力江阴外贸高质量发展。

一、江阴企业商标翻译的文化特色

在暨陽文化与企业文化相结合的情况下进行商标及其翻译，使得商标翻译更具江阴文化特色，江阴作为百强县名列前茅的城市，一直享有很高的外贸声誉，江阴的企业也因此形成了具有鲜明的地域个性和新时代特色的品牌文化。

（一）企业文化观念对商标翻译的影响

20世纪80年代，江阴的企业家们抓住了我国乡镇企业迅猛发展的时代机遇，使江阴地方经济社会事业取得高速发展，振奋了江阴市民的精神面貌，并且调动了广大江阴群众“万众一心、勇创一流”的创业积极性，经济文化的积淀也随之迸发。“人心齐、民性刚、敢攀登、创一流”的江阴精神应运而生，从此成为江阴人民创业奋进的响亮口号和引领旗帜。“敢攀登，创一流”是未来的发展方向，承载了江阴人民对未来发展的目标和理想的追求，从而引领激励着江阴人与外界争高比强，追求卓越，因此江阴精神也在客观上成为江阴企业文化不可分割的一部分。在江阴的企业文化中，对于商标的翻译一般来说是基于品牌产品的影响度来命名，不会过多地把品牌命名为其他和品牌名称不太相符的名称。以江阴著名企业海澜集团下的服装品牌“海澜之家”为例，“海澜之家”的商标翻译“HeiLan Home”是根据音译和直译进行翻译，在这样的翻译下不会改变海澜集团本身的名称影响度，又符合商标翻译的原则，更突显“海澜”这个品牌的知名度。又如华西村的控股企业英文名则以“HUAXI”直译。因此在江阴的企业文化观念中，遵循不改变企业原有的音调来进行音译，有助于展现企业的地域特色。

（二）市场的推动形成商标翻译的主要特征

一个成功的企业，应该掌握以市场需求为中心来安排生产经营活动的营销新观念，所以在进行商标命名的时候也会考虑到市场导向的因素，始终坚持从市场的需求出发，准确把握消费者的需求。现代市场导向的产生是源于企业重视顾客的需求，同时重视竞争者的产业发展，以便在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念。这种观念的核心是从用户需要出发坚持市场导向，以市场导向这个出发点进行商标翻译;把市场立足点和归宿点放在产品能够“卖出去”这个点上。江阴本土企业阳光集团为了迎合市场的需求，在进行翻译的时候采取意译的效果，直接翻译为“SUNSHINE”，选取这个名字也有利于与国外市场合作的时候客户能更好地理解“阳光集团”的意思内涵。相对于过去以企业为中心的旧观念而言，市场的核心体现在事事处处以顾客满意为目标，从而扩大销售市场，获取最大利润。新产品仅仅坚持市场导向还不够，还必须善于在市场竞争中有针对性地开发出新产品后，通过合理的营销手段，让消费者逐渐认识产品，进而能够接受并消费产品，由此引导市场需求，实现商标的品牌价值。

（三）消费者心理促进商标形成的趋势

广大消费者喜欢某种产品的主要原因，是认为这种产品会给他（她）带来比同类产品更为经济的价值，主要考量的是具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量，市场竞争中的潜在质量，它不是指政府的质量监管部门检测出的产品质量高低，而是指消费者内心感受到的质量，是消费者对某种品牌的主观评价。“海澜之家”的产品之所以能多年持续畅销，就是因为它展示了“男人的衣柜”这一消费理念，使众多男性消费者认为海澜具有高性价比的价值，这就是它的潜在价值。通过品牌定位，能表达出固定的消费诉求，从而刺激消费者的购买欲望，培养消费习惯，进而提高消费者对海澜之家的品牌忠诚度。实际上，一个新的品牌之所以能够在市场上打开销路，不仅仅是因为它的真实价值和可靠程度，还因为它能够附加较高的潜在价值。这种潜在价值就是品牌效应，和消费市场上的名人效应一样，它已经形成了一种流行观念，这种观念通过品牌、广告等手段深深根植在消费者的心中。因此在商标翻译中，也正需要利用品牌传播，利用消费者原有的对品牌的理解进行翻译，在不丢失原本意思的基础上，要带入时尚、质量、地域等因素，因为这一品牌的购买者大多为年轻人，商标翻译的结果就是要在不改变品牌本身含义的前提下符合年轻人的口味。