直播风吹向公益圈公益组织如何抓住“用户思维”？

邱慧

疫情之下，直播风潮席卷全民。一向被认为对新事物“反应迟缓”的公益组织也跃跃欲试。

2020年4月，自然之友、壹基金、阿拉善SEE等机构开始试水直播。多家机构工作人员对《中国慈善家》表示，将会把直播作为今后公益项目运营的常规形式。

艾媒咨询发布的《在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播行业用户规模数达5.04亿，预计今年将达5.26亿。

在业内人士看来，公益机构加速入局直播与疫情不无关系。受疫情防控影响，以往热衷线下活动的公益组织不得不在线上另辟蹊径。另一方面，热度不减的直播大潮也在倒逼公益组织找寻存在感。

尝试出圈

2020年4月25日，环保公益组织自然之友“首秀”淘宝直播。这场以绿孔雀保护为主题的公益直播，峰值观看量达到21万人次，超200人通过直播链接进行线上募捐。

与时下火热的商业直播相比，自然之友的首场直播简陋了很多。画面清晰度有限、调试时间过长，就连直播账号都还是绿孔雀项目负责人杨丹的个人号。

69分鐘的直播里，吸引人的画面集中在那只身长不超过30厘米、高度不超过20厘米的绿孔雀模型上，尽管这只是实际大小的六分之一，但每个细节都制作精良——紧紧收拢的羽冠、龙鳞般的脖颈，纤长的爪子稳稳站立在一小块石头上。

上世纪80年代，绿孔雀就被列入《国家重点保护野生动物名录》，属国家一级保护动物，目前全国不足500只，比大熊猫更珍稀。普通人若想近看它漂亮的羽冠和羽毛，可能性几乎为零。如果不是旁边粗糙的配设，隔着屏幕的观众很容易相信，这是只真孔雀。

为了展示绿孔雀的生存环境，周围的卡片上画上了毛毛虫、苏铁，不到5平方米的“花园”里塞满了植物元素，颇有些混乱。

但这些并不妨碍直播间里的活跃度。整场直播中，除了讲解，主播杨丹还设置了超过六轮的互动。绿孔雀用沙子洗澡、生活在热带季雨林而非热带雨林……观众在留言区互动参与这些冷知识的讨论。平均下来，整场直播有2万人同时在线观看。

自然之友直播活动的负责人何苗说，观看量远远超出了预期。更没想到的是，超过200人次通过直播间的链接对“守护绿孔雀”公益项目进行捐赠。

这与疫情背景下加速的直播带货风潮高度契合。受疫情防控影响，公益组织不得不暂停原先的线下推广，开始利用互联网，尝试将募捐活动“出圈”。

2019年“双十一”前后，直播带货首次出现在全民视野，主播薇娅和李佳琦等“顶流”的场均观看量达到千万人次。此后直播风潮愈演愈烈，不仅是网红，明星、主持人、政府官员也纷纷入局。

3月28日，阿拉善SEE在淘宝直播平台进行首次直播，号召公众支持诺亚方舟项目，并通过“云认养”的方式进行捐赠，带动3万余元筹款，超过13万人次观看。3月29日，主播薇娅在直播中号召关注濒危滇金丝猴，超过 3万人次支持。

壹基金也选择了直播。4月2日是壹基金一年一度的自闭症关爱活动，整场直播从“云守护”概念发散，通过科普“错版画”知识、线上 “云看画”，号召大家购买爱心画作，实现直播与带货结合。合作方所捐赠的画作都通过在壹基金公益网店线上售卖，所得善款全部用于关怀自闭症儿童的“海洋天堂计划”。壹基金公众捐赠人发展团队主管蓝世馨告诉《中国慈善家》，在淘宝做直播要尽可能贴合用户习惯，比如“带货”就是一个必选动作。

在业内人士看来，直播拉近了用户与公益组织之间的关系。对于用户而言，通过镜头看到的真实公益项目场景更能打消他们对公益组织、公益项目的“疑虑”。直播中的互动也容易促进用户与公益组织的信任感。

零经验

直播在公益圈蔚然成风，源于平台抛出的橄榄枝。4月上旬，阿里巴巴公益基金会和淘宝直播向公益组织发起直播招募。报名、筛选、培训等环节结束后，公益组织将项目在平台上进行直播。

经过一番讨论，何苗和同事最终决定把相对成熟的“IP”绿孔雀作为报名话题。美艳的绿孔雀或许能吸引观众兴趣，带动观众了解自然之友。为了这场直播，大家忙活了两周。从策划、布景、彩排到最后向观众展示，脚本精确到一分钟里的直播画面。

何苗告诉《中国慈善家》，今年1月以来，团队尝试了包括微访谈、线上授课在内的多种在线形式，就剩直播还没有探索。短视频、直播异军突起，尤其是疫情让原有活动形式受阻，各方都加大了线上业务，享受直播带来的流量红利。

直播招募的核心要求是场景体验式。绿孔雀生活在云南，数量稀少，短时间很难寻觅到它的踪迹。在动物园直播的方案也被否了，策划陷入绝境，这次直播几乎要夭折。何苗和同事都很清楚，没有场景，干巴地讲解很难吸引新受众。更为重要的是，没有绿孔雀的生活场景，线上的观众很难对相关的公益项目有共鸣感，更不会点进募款链接。

连续半个月，何苗和同事每天都要讨论到后半夜。离直播只剩一周，团队和平台调整方案，决定向志愿者借来绿孔雀模型，用办公室外自制的小花园造景，模拟绿孔雀的生存环境。

直播本身没有技术壁垒，架起一部手机就能操作，但对于受到疫情影响被迫暂停线下活动的公益组织而言，要想在线上和直播领域扩展渠道，并非易事。

何苗说，起初大家都很蒙。短时间里要把人员分工及设备等各方面都准备到位，对于从未有过经验的公益组织而言，压力显而易见。为此，除了跟平台方讨论，还有人专门去看了带货的商业直播——此前团队里一半的人都没体会过那种被“买它！买它！”刺激出的购物欲。

公益组织努力突破自我，平台方则在加大扶持力度。阿里巴巴公益总监子略告诉《中国慈善家》，平台在流量扶持、项目策划、直播培训方面已经建立一套体系，能够支撑公益机构日常的直播提报，乃至整体的项目运营及最后落地。目前已经从活动策划、运营策划、操作规范等方面对直播的公益机构进行定期培训。下一步，会通过平台争取提供更多流量和专业化的培训来支持有意义、有价值的公益直播。

新态势

相比直播，线下捐赠项目链条较长，用户首先需要对公益组织了解、关注。而直播过程中一旦触动了用户，就有可能当场“下单”，捐赠链条顺了很多，还能带动更多人参与其中。

以环保活动为例，过去公众参与线下活动门槛并不低，不仅需要时间、精力，更需要一定的专业知识，这对普通公众来是个挑战。因此活动大多局限在环保圈，很难吸引新面孔参与。

若是以跨年龄层用户喜闻乐见、体量较轻的视频方式，入门门槛则降低了很多。何苗介绍，从2019年下半年开始，自然之友就开始尝试视频，找vlog博主来做项目体验，制作有意思的小短片等。她称，这些形式在年轻人群中获得了众多好评。

子略对《中国慈善家》表示，从今年年初开始，特别是疫情期间，直播已成为非常重要、适合推广的筹款方式。目前已有二十多家公益机构在淘宝平台上开设了公益直播，通过淘宝直播、发起线上筹款活动，每场有几万到几十万的用户观看量，有的单场直播交易额超百万元。

北京师范大学中国公益研究院常务副院长高华俊对《中国慈善家》分析，因为疫情，网络直播开始有传播放大效应。从“80后”开始，公益已经成为一种群体时尚，直接、互动性较强的直播方式更容易被年轻群体接受。此前外界认为公益组织对于新兴事物接受较慢，其中不乏政策管制因素，“毕竟涉及到募款，公益机构不太敢去尝试这些新的形式”。

国际公益研究院代理院长黄浩明认为，线上活动增强了利益相关方对公益组织或者项目进展等方面的直观了解，也增强了公益组织的可信度。

直播是否适用于所有公益机构？清华大学公益慈善研究院副院长贾西津对此认为，民间公益机构更适合直播。“那些真正生长于社会、要参与依靠社会来生存和发展的公益组织，一定要去和社会对接。直播是一个非常好的方式。”

监管创新

在环保公益领域深耕多年，何苗发现，互联网行业反复提及的“用户思维”对于公益组织而言仍是个新鲜词，“以前公益机构天然会觉得做的事情高尚，是为了公众利益，就以为不需要考虑用户怎么想” 。

5月28日，自然之友再次进行直播尝试，早早申请的抖音号也得以运营起来了。何苗介绍，相比较上次的直播，这次直播从材料的准备到正式开播，大家都熟练了不少。整场下来，近两万的在线观看量。根据何苗的观察，如果公益组织准备不充分或是缺乏好的策划，直播效果都不会太好，有时甚至只有零星的几个人观看。

黄浩明指出，直播只是一种形式，好内容才是关键，真正值得反复打磨的是能够与受众形成共鸣的公益项目内容。他强调，直播只是一种加大曝光、增进外界了解的载体，鼓励公益组织直播，不等于线上和线下活动就此分離，应该是一体化的。在他看来，线上线下应该有一致性。直播项目设计和实施的时候，也需要考虑和听众互动。如果按照流程将准备内容走完，效果也不会太好。

合规问题也引发业界关注。贾西津表示，在直播间进行筹款的只能是具备资质的公益组织，且募款链接必须来自此前民政部公布的20家互联网公开募捐信息平台。她同时提醒，随着公益组织的积极创新，监管也应当与时俱进。贾西津强调，“之前的监管形式很难涵盖现在的创新形态，不能再按旧模式来管理，否则会限制很多公益组织去尝试新形式。”