2021上半年中国房地产总结与展望 | 营销篇

2021-09-14 02:45
中国房地产·学术版 2021年7期

摘要:营销步入直播元年,线上营销是未来趋势。2020年,政策层面趋严,“房住不炒”不放松,“三道红线”加强对房企债务的管控,叠加疫情冲击,市场压力较大。今年也是房企的营销大年,年初线下售楼处的关闭加速了线上售楼处、直播售房等线上营销方式的发展;疫情逐渐消退之后,房企采取线上线下并举的双重举措,通过优惠券、特价房等方式让利消费者冲刺业绩。渠道营销则贯穿全年,渐渐成为一些去化难的项目首选方式,为了应对这一局面,不少房企开始建立自有渠道。展望2021年,市场环境不容乐观,房企营销仍需持续发力,回款层面释放优惠的房企有望增多,线上化营销趋势将会加强。

关键词:主动拓客;品牌联名;跨界出圈

中图分类号:F293 文献标识码:B

文章编号:1001-9138-(2021)07-0024-26 收稿日期:2021-06-30

上半年总结

1 总结:折扣因城分化,保持高频营销活动

由于去年疫情,线上营销得到长足发展,加上近年来渠道营销占优,房企不断破壁营销降成本促销售。今年上半年以来,在前期发展基础上,不少房企通过丰富自身营销业态,打造渠道圈层及整合品牌IP来进一步精准化营销,提升营销水准。

今年上半年房企保持高频的营销活动,基本可以说是“月月有活动”。但是从集团层面的统一让利较为平稳,仅在部分營销节点上扩大力度,对外宣传折扣比较有限,并且在不同的市场区域,房企折扣有着明显的分化。根据CRIC的调研,像广西的桂林、柳州、钦州等城市,开发商已全面打响“价格战”,力图以价换量,折扣可以达到7折甚至更低。而浙江的衢州、金华、永康等地由于市场火热,折扣更是无从谈起。南通则在市内就有明显分化,像主城区全款也无优惠,中央创新区核心片区产业配套成熟,新房近乎断供,而中央创新区南片区去化则由一定压力,开发商引入了渠道成交,部分项目也有让利优惠。

2 营销内容:完善渠道主动拓客,紧跟潮流打造品牌

2.1 完善线上平台持续推广,提升客户粘性

线上平台经过2020年的长足发展,已成为企业销售的重要平台之一。上半年以来,房企进一步完善线上平台功能,提升客户使用体验,使活动内容更加清晰。如富力设置了“现货宝”集中展示现房活动,龙湖U享家覆盖生活服务功能等。除此之外,房企还通过线上平台持续推广话题,提升客户对企业的关注度和粘性。如富力今年以来基本都有统一的集团活动,而碧桂园“五五购房节”从去年开始已经成功举办第二届。另外直播互动仍是拉近客户距离的重要方式,房企尝试打造草根网红及邀请老业主参与直播间等。如雅居乐推出直播人才培养,为期超1个月的“厂牌天团红人”秀,从以往单一聚焦售楼处置业顾问,扩展到营销系统各个岗位,总决赛两平台累计直播观看人数超935万。表1为上半年部分房企线上平台典型营销活动。

2.2 自建渠道主动拓客,地产物业平台齐上阵

2021年以来,越来越多头部房企升级自身租售业务,自建渠道主动拓客,意在减轻对分销的依赖,同时有望在存量市场分一杯羹。1月,龙湖集团成立了全新品牌“塘鹅”,服务覆盖房屋租售、装配式整装、家居装饰等,被纳入主航道业务。万科和碧桂园也分别发布“朴邻租房”“有瓦”,作为租售业务的新品牌亮相。虽此前这些头部房企在房屋租售领域已有所布局,但主要覆盖自家楼盘,有很多都是和物业中心布局在一起,重视程度一般。此次升级后,租售业务的战略地位提升,并且把触角伸向了整个租售市场,说明也有可能作为一项“地产+”业务为企业赋能。

其他规模房企相继起步,有利于实现自身销售租赁业务闭环。4月,滨江服务旗下“滨江优家”上线,5月远洋服务·租售20家门店开业。对他们而言,这部分业务仍在物业板块之下,服务对象主要自身楼盘业主,旨在提供相应物业增值服务,胜在对楼盘信息掌握更为及时和全面,能更好实现销售租赁业务的闭环。表2为2021年上半年搭建自渠的典型房企。

2.3 营销紧跟消费潮流,品牌联名跨界出圈

随着年轻一代逐渐成为当下消费主力,房企营销也紧跟趋势,将时下流行玩法或热门品牌与企业品牌活动相结合,以触及新生消费群体,吸引更多目光。从监测房企上半年的营销动作来看,主要可分为两类。一是利用“盲盒经济”开展盲盒抽奖活动,汇聚人气。金科、阳光城和美的置业均有类似的玩法,需要先完成一些任务,比如关注小程序或微信公众号,才能换得抽取盲盒的机会,可以帮助快速涨粉,推广线上平台。二是和当下有话题量的品牌进行联名宣传,流量裂变。比如富力和阳光城都在几次大型活动中提到五菱宏光MINIEV,还发起改造大赛,便是迎合了当时这款车热销的风潮。值得一提的是,阳光城在“当燃618,阳光宠粉节”活动中特意强调了联名的打造,多个城市大区都与品牌联名,包括和平乳业、星巴克等。

下半年展望

3 提升客户体验,实现客户对品牌的归属感

折扣营销空间有限,让利幅度随着市场分化动态调整。打折促销仍然是房企营销常规的方式之一,但分化市场下整体让利意义不大,折扣的制定需要更有针对性。并且在行业利润承压、城市限价的大环境之下,房企折扣营销的空间也比较有限,从集团层面宣传的整体折扣将淡化。而因不同城市市场情况不同,项目层面的定价或折扣将持续分化。

通过自渠、直播、邻里建设,主动触达客户。对于房企而言,不论是自有渠道的建设,还是通过线上直播的方式,以及主打邻里概念的客户维护,其主要目的均在于主动触达客户,通过这种主动出击的营销方式去挖掘客户需求,提升客户转化率。数字化时代,房企触达客户的方式更加多样,未来企业在这方面也会有更多尝试。

营销内容更加落地,亲民化,提升体验感。营销内容方面,过去普遍以简单的打折降价为主,现阶段房企的营销内容普遍更加落地,参与性更强。像“抖音挑战赛”活动,通过邀请消费者共同参与来提升体验感,真正起到推广的作用。一些房企也尝试开放工地,展示建筑工艺及材料,产品体验中心、智能数字化体验馆等等,这种亲民化的路线有望被房企延续。

总体而言,新渠道、新逻辑下,房企要用新内容打造全新营销价值观。数字化、线上化的发展为房企带来了直播售房、天猫好房等营销的新渠道;由坐销到行销,房企主动触达客户,是现阶段营销的新逻辑;顺应潮流,重塑品牌,推出IP形象组合,紧跟时代潮流是营销的新内容。随着年轻一代成长为消费的主力,客户需求从“有房住”到“住好房”转变,房企营销也要重塑营销价值观,顺应新的客群和新的需求展开,实现客户对品牌的归属感。