从许鲜网个案透视生鲜电商生存困境及对策

温子春

摘 要：生鲜电商作为电商领域的最后一片蓝海，在最近的几年中发展十分迅速，然而由于其产品的特殊性，许多生鲜电商企业在发展的过程中遇到了不少的问题，无论是生鲜产品本身的质量难以量化，还是缺少系统化、规模化的冷链物流体系，都使得生鲜电商的发展受到巨大阻碍，到底怎样的模式才是生鲜电商的发展之道？这是困扰着许多生鲜电商企业的问题。本文以许鲜网这一典型生鲜电商企业为例，结合目前我国生鲜电商的发展现状，为许鲜网的电子商务发展解决一些现实存在的问题，也为身处困境的生鲜电商企业提供一些借鉴。

关键词：生鲜;电商;困境;对策

许鲜网是一家典型的O2O生鲜电商平台，专注于生鲜水果，其一度拥有超过300家直营及联营门店，注册用户已超过150万。时至今日，许鲜网与许多同类型的生鲜电商企业一样退出了市场。本文借助对许鲜网面临的种种问题进行深入分析、探究对策，旨在像许鲜网一样的其他中小生鲜电商企业提供一些思路，寻找一条可行的发展之路。

1 许鲜网的运作模式

许鲜网是一家经营生鲜水果的O2O电商平台，许鲜网自创立以来，发展建立起一套属于自己的“许鲜模式”，该模式特点如下：拥有线上的预购网站，还拥有线下的自提门店，通过线上与线下的结合，保证了用户良好的生鲜水果购物体验。许鲜网作为自身不参与生产的平台型生鲜电商，盈利模式較为单一，其直接收益来源为与供应商之间的差价，还需要承担各方面的成本，所以许鲜网为了增加盈利，采取了下面三种措施：

（1）通过预选系统，精准的采购果品，不承担多余的采购成本，并且当日完成配送，不留库存，不承担昂贵的冷库成本，避免了产品积压与损耗的问题。

（2）整合了上下游资源，就近选择果园作为鲜果供应方，在确定了用户的需求量后统一完成采购，完成了产品从源头到终端的直达，避免了多次采购造成的成本增加。

（3）不提供商品上门配送服务，消费者就近到自提点自行取货，通过这种自提模式解决了最后一公里的配送问题，节省了物流成本。

由于自建物流体系的成本高，需要一定的规模效益，许鲜网采取的是与第三方冷链物流企业合作的模式。许鲜网本身并不做物流，它是通过与第三方物流的合作，借助其专业的冷链物流技术，降低了水果保鲜的难度。与一般的送货上门的方式不同，许鲜别出心裁的采取了自提点的方式，就近设立自提点，让用户自行取货，这种方式在用户密集的校园获得巨大成功，一是可以降低成本;二是解决了用户规模太大、配送上门难以实现困难。

2 许鲜网透视出的生鲜电商的生存困境

2012年之后，在资本的强势助推下，生鲜电商行业进入了上升通道，最多时国内独立生鲜电商平台超过4000家，但是随着行业的深入发展及垂直品类电商弊端的显现，生鲜电商发展也出现了困境。据中国农业生鲜电商发展论坛公布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，仅有1%盈利、4%持平、88%亏损，剩下的7%都是巨额亏损。这种局面可以从许鲜网的生存困境中窥其一斑。

2.1 供应链整合能力欠缺

许鲜网本身没有水果生产基地，基本上是通过合作的方式与果园、果品公司合作来保证平台每日的产品供应。尽管许鲜力求直接与果园合作，但事实上许鲜80%的都是来自水果批发市场，面对这一问题，许鲜网没有进行有效的整合，据相关门店介绍，许鲜网送过来的水果经常会出现磕碰的情况，更有些会出现腐烂、变质的情况。由于许鲜网缺乏整个供应链的整理能力，最终损失了消费者的青睐，失去了立足的根基。

2.2 多场景应对能力不足

许鲜网平台成立于2014年4月，最开始的目标受众仅限于校园内的大学生群体，自平台正式成立并获得资金支持后，许鲜网将这一模式在诸多大学校园与社区之间快速复制，在两年不到的时间，许鲜网就在北京、上海等城市拥有了超过300家直营及联营门店。自提模式在校园的确可行，但难以复制到校园以外的地区，自提模式一旦走出校园，面对的将是不同类型的消费者，对商品的种类、价格、配送的需求不尽相同，自提模式面对多样的消费者就略显笨重，而且随着生鲜配送技术的发展，送货上门也不再是那么困难的事，如果没有及时调整应对，将花费代价较高场景转换成本，最终导致运营成本高昂，难以为继。

2.3 线下门店成本控制能力较弱

许鲜网的物流配送离不开线下门店，这存在一个问题，在线下门店覆盖不到的地方，即便用户想要使用许鲜也无法完成下单，而由于成本的问题，许鲜网的线下门店的覆盖不可能一蹴而就，而且为了保证已覆盖地区的服务质量，线下门店的密度也必须足够，这就使得许鲜不可能快速占领市场，因而在发展之初，市场覆盖率不足的问题阻碍了许鲜的推广。许鲜网的线下门店虽然需要保证密度，但也并非越多越好，为减少开店的成本，在不影响客户体验的情况下，需要的是合理规划减少店铺的空置率，许鲜网一直未能就如何提高线下门店效能找到有效的突破口，要想快速占领市场，又缺乏足够的业务量保证线下门店维持收支平衡，这是一直困扰着许鲜网的问题。

2.4 物流配送能力薄弱

冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程，一直被国际物流行业称之为该领域“珠穆朗玛峰”的地带。生鲜产品不同于其他产品可以在常温环境下直接运输，它对温度和运输条件的要求都比较严苛，所以它的配送依赖于冷链物流。Canada.Hoffman W 认为温度监控与控制是生鲜物流中必不可少的机制，也是保证农产品的安全和质量的前提。S.J James和 C.James也认为由于可见的外界温度增长会对生鲜物流产生巨大的影响，不适宜的温度会增加食物中毒和食品污染的风险。为了保证生鲜产品的卖相和质量，就需要进一步完善冷链配送设施，然而越是有效的冷链配送，其成本越高，消费者需要为物流配送买单的比例就越高，所以如何兼顾低价与品质，使高昂的配送价格平民化，就成了物流配送方面需要突破的技术瓶颈。