服装跨境电商平台服务质量对重复购买意愿的影响

崔筱婷， 曲洪建

(上海工程技术大学 服装学院，上海 2101600)

随着经济发展，消费者购买力得到提升，促进了跨境电子商务市场的快速发展。艾媒咨询[1]数据显示，中国跨境电商交易规模在2019年达到10.8万亿元。国内进口跨境电商平台在面临国内消费者需求增加的机遇同时，也面临不断崛起的各个新跨境电商平台的冲击与挑战。跨境电商平台多以跨境商品为焦点吸引消费者眼球，形成了平台同质化的反效应，平台整体服务质量下滑，因此导致消费者投诉率上升。“全国跨境电商TOP 10消费评级榜”[2]显示，10家投诉量超出规定范围的跨境电商平台上榜，分别获得“建议下单”“谨慎下单”“不建议下单”消费评级。其中：4家跨境电商的平台反馈率、回复时效性评分较低；5家跨境电商获“谨慎下单”；1家跨境电商获“不建议下单”。由此可见，一次不良的服务体验会影响消费者在各进口跨境电商平台的再次购买意愿。据文献[3]中的《2019年第一季度中国跨境电商市场研究报告》可知，目前跨境电商平台的商品品类中服装属于跨境电商平台的销售核心之一。由于服装属于“体验型”商品，在平台上消费者无法直接接触，存在较大的售后可能性。此外，服装也属于“象征型”商品，服装品牌会体现个人身份地位，消费者对服装品牌的正品来源保障十分重视。因此，服装品类平台的服务需求较大，服装跨境电商平台想要在日益同质化的市场中脱颖而出，改善自身的服务质量体系则是营销管理的焦点。

目前，部分学者在跨境电商平台的现状与发展方面做了相关探究：郑佳等[4]认为海淘的蓝图仍需跨境电商企业承担运营主体；彭哨[5]提出国内跨境电商平台要取得长足发展，必须切实了解用户的需求。部分学者对顾客在跨境网站的消费行为影响因素进行了研究：祝辉等[6]阐述跨境网站顾客产生消费意愿的相关因素；杨博[7]探讨跨境电商平台的服务、商品、平台操作性、物流与顾客忠诚度之间的关系研究；毛艳棵[8]提出跨境电商平台内的网站性能、支付流程、物流服务是影响消费者购买意愿的相关因素；申姝红[9]采用多元回归分析跨境平台消费者体验对重复购买意愿的影响。也有部分学者针对服装跨境电商平台的发展做了相关研究：朱宇亮等[10]通过实证研究，划分了跨境网购服装消费者购物决策风格类别；潘圆圆等[11]利用AMOS分析软件验证了跨境网站质量与服装消费者购买意愿之间的影响关系。

目前针对服装跨境电商平台的服务质量以及重复购买意愿的研究还较缺乏。服装商品的特殊性使得消费者在跨境电商平台的购买过程中遇到的顾虑以及问题较多，服装跨境电商平台如何通过平台服务质量来影响消费者重复购买意愿，这直接影响平台的可持续发展。另外，对于服装跨境电商平台而言，其是否与一般性跨境电商平台的实证结果存在差异，也是一个需要验证的问题。因此，研究服装跨境电商平台的服务质量与消费者重复购买意愿之间的影响机理具有一定的理论和应用意义。

本文结合服装跨境网购特点，研究服装跨境电商平台服务质量对消费者重复购买意愿的影响机理，提出服装跨境电商平台服务质量的相关对策建议。本文的创新价值：(1)针对服装特性，对跨境电商平台中的服装品类平台进行重点研究；(2)结合“跨境”与“服装”两个研究背景的特点，确立服装跨境电商平台的服务质量维度划分以及指标体系；(3)基于现有的研究，构建以服装跨境电商平台的服务质量为自变量，以消费者感知质量、满意度、忠诚度为中介变量的消费者重复购买意愿模型；(4)通过市场调研数据进行实证分析，得出服装跨境电商平台服务质量、相关中介变量与消费者重复购买意愿之间的关系，并从服装跨境电商平台服务质量方面提出针对服装特性的服务质量体系完善策略。

1 理论分析研究及模型构建

1.1 服务质量维度划分

Rust等[12]认为服务质量由商品、传递、环境等3部分构成。Collier等[13]将服务质量维度分为过程质量、结果质量、补救质量。Wolfinbarger等[14]提出网络平台服务质量还应包括承诺是否兑现、客服是否周到等。Gronroos[15]认为服务质量包括结果质量(例如等待时间、有形产品)、过程质量(消费者在消费过程中获得服务的过程)。杜学美等[16]将网络团购服务质量划分为网站和店铺内的环境、传递、结果、补救以及团购顾客权益保障质量等5个维度。

本文在基于相关研究的基础上，考虑到服装跨境电商平台的服务范畴需包括售前虚拟服务、售后线下服务以及跨境相关承诺保障服务，因此，将其服务质量细分为环境质量、传递质量、结果质量、补救质量、权益保障质量等5个维度。环境质量是指服装跨境电商网络平台环境；传递质量是指消费者在服装跨境电商平台浏览服装以及与平台互动时的虚拟体验；结果质量是指消费者对服装商品的实体体验；补救质量是指消费者在实物体验后发现服装商品与平台描述不符时商家做出的弥补程度；权益保障质量是指服装跨境电商平台对消费者的权益保障(例如，对跨境服装品牌正品来源的保障以及消费者试穿体验并享有退换货权益保障等)。

1.2 研究假设

1.2.1 服务质量和重复购买意愿的关系假设

文献[17-18]研究发现，服务质量正向影响了消费者的重复购买意愿和未来购买意愿。Szymanski 等[19]提出环境设计会正面影响消费者重复购意愿。王忠元[20]认为网站解决顾客问题速度越快，顾客重复购买意愿则越强。邵朋朋[21]提出消费者得到一定的保障时则购买意愿越强。由此，本文针对跨境电商平台服务质量和服装消费者购买意愿的关系提出如下假设：

H1 跨境电商平台服务质量对消费者重复购买意愿具有显著正向影响。

H1a 环境质量对消费者重复购买意愿具有显著正向影响；

H1b 传递质量对消费者重复购买意愿具有显著正向影响；

H1c 结果质量对消费者重复购买意愿具有显著正向影响；

H1d 补救质量对消费者重复购买意愿具有显著正向影响；

H1e 权益保障质量对消费者重复购买意愿具有显著正向影响。

1.2.2 服务质量与感知质量的关系假设

顾力刚等[22]发现服务质量对消费者感知质量具有正向显著影响。消费者在跨境电商平台消费过程中接受到的服务质量是否会对他们的感知质量产生一定影响值得进一步验证，由此，本文针对跨境电商平台服务质量与服装消费者感知质量的关系提出如下假设：

H2 跨境电商平台服务质量对消费者感知质量具有显著正向影响。

H2a 环境质量对消费者感知质量具有显著正向影响；

H2b 传递质量对消费者感知质量具有显著正向影响；

H2c 结果质量对消费者感知质量具有显著正向影响；

H2d 补救质量对消费者感知质量具有显著正向影响；

H2e 权益保障质量对消费者感知质量具有显著正向影响。

1.2.3 服务质量与满意度的关系假设

文献[23-25]研究认为服务质量会影响顾客满意度。消费者在跨境电商平台感受到良好的服务质量后，对平台使用的满意感可能会有所上升，由此，本文针对跨境电商平台服务质量与服装消费者满意度的关系提出如下假设：

H3 跨境电商平台服务质量对消费者满意度具有显著正向影响。

H3a 环境质量对消费者满意度具有显著正向影响；

H3b 传递质量对消费者满意度具有显著正向影响；

H3c 结果质量对消费者满意度具有显著正向影响；

H3d 补救质量对消费者满意度具有显著正向影响；

H3e 权益保障质量对消费者满意度具有显著正向影响。

1.2.4 服务质量与忠诚度的关系假设

文献[26-28]研究认为服务质量影响消费者忠诚度。消费者在跨境平台购物感受到良好服务质量时可能会对日后的平台选择有积极促进作用。本文针对跨境电商平台服务质量和服装消费者忠诚度的关系提出如下假设：

H4 跨境电商平台服务质量对消费者忠诚度具有显著正向影响。

H4a 环境质量对消费者忠诚度具有显著正向影响；

H4b 传递质量对消费者忠诚度具有显著正向影响；

H4c 结果质量对消费者忠诚度具有显著正向影响；

H4d 补救质量对消费者忠诚度具有显著正向影响；

H4e 权益保障质量对消费者忠诚度具有显著正向影响。

1.2.5 感知质量与满意度的关系假设

查金祥等[29]认为感知服务质量对消费者满意度具有正向促进作用。消费者在平台感知到的服务质量可能会在一定程度上决定他们对平台是否满意，由此，本文针对跨境电商平台服装消费者感知质量与满意度的关系提出如下假设：

H5 跨境电商平台服装消费者感知质量对满意度具有显著正向影响。

1.2.6 感知质量与忠诚度的关系假设

徐尉等[30]通过研究发现，感知服务质量对态度忠诚和行为忠诚都有显著影响。消费者在跨境电商平台感知到的平台服务质量可能会影响其未来购物时的选择，由此，本文针对跨境电商平台服装消费者感知质量与忠诚度的关系提出如下假设：

H6 跨境电商平台服装消费者感知质量对忠诚度具有显著正向影响。

1.2.7 满意度与忠诚度的关系假设

文献[31-32]证明消费者的满意度能够影响消费者忠诚度。消费者对平台越满意则对平台的依赖性可能越高，由此，本文针对跨境电商平台消费者满意度与忠诚度的关系提出如下假设：

H7 跨境电商平台消费者满意度对忠诚度具有显著正向影响。

1.2.8 感知质量与重复购买意愿的关系假设

王淑珍[33]认为消费者感知服务质量对消费者重复购买意愿有一定影响。韦福祥[34]证实感知质量影响消费者再次购买意愿。由此，本文针对跨境电商平台感知质量与重复购买意愿的关系提出如下假设：

H8 跨境电商平台消费者感知质量对重复购买意愿具有显著正向影响。

1.2.9 满意度与重复购买意愿的关系假设

文献[35-36]研究表明满意度对消费者重复购买意愿的产生具有影响作用。消费者对一个平台的满意程度越高，在该平台发生重复购买行为的可能性也越大，由此，本文针对跨境电商平台服装消费者满意度与重复购买意愿的关系提出如下假设：

H9 跨境电商平台服装消费者满意度对重复购买意愿具有显著正向影响

1.2.10 忠诚度与重复购买意愿的关系假设

林隆仪[37]证实消费者对平台是否忠诚决定其是否在平台上产生二次购买的意愿。消费者对某平台的忠诚程度越高，其在该平台产生重复购买意愿的可能性也就越大，由此，本文针对跨境电商平台服装消费者忠诚度与重复购买意愿的关系提出如下假设：

H10 跨境电商平台服装消费者忠诚度对重复购买意愿具有显著正向影响

1.3 研究模型构建

本文基于对文献的分析和假设的研究，构建服装跨境电商平台服务质量与重复购买意愿之间的研究模型如图1所示。

图 1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究设计

2.1 测量变量的选择与测度

结合跨境电商平台的服装网站特点对现有文献的参考指标做出相应修改，最终确立模型中的潜在变量测量指标。具体测量指标和参考来源如表1所示。

表1 测量指标和参考来源Table 1 Measurement indicators and reference sources

2.2 AMOS模型构建

本研究包括环境质量、传递质量、结果质量、补救质量、权益保障质量、感知质量、满意度、忠诚度、重复购买意愿等9个变量36个题项，结合图1构建的研究模型，利用AMOS 23.0软件画出结构模型以及各变量之间的路径关系，结构模型图如图2所示。

2.3 问卷设计和样本数据收集

变量测度采用Likert5级量表，1表示“非常不重要”，2表示“不重要”，3 表示“一般”，4表示“重要”，5表示“非常重要”；调研对象主要为使用过跨境电商网站的消费者；发放调研问卷总数531份，其中，在线问卷332份，线下问卷163份，有效问卷495份，问卷有效率为93.2%。

2.4 描述性统计

男性被调研者占49.7%，女性被调研者占50.3%，性别分布均衡；年龄分布，18～35岁的被调研者最多，符合跨境电商平台的主要针对人群；受教育程度分布，本科学历的被测者人数最多，占比50.5%；职业分布，集中于企业公司职员、政府事业单位以及个体商户。这些人有一定的经济支付能力，是跨境电商平台消费适用者，可以真实反映调研需要。问卷整体收集比例较有效，可展开进一步数据分析。

2.5 信度和效度检验

2.5.1 信度检验

使用SPSS 17.0软件分析有效问卷数据。对问卷量表进行信度检验，检验结果中环境质量、传递质量、结果质量、补救质量、权益保障质量及重复购买意愿的Alpha值>0.800，表明问卷设计的可靠性良好，且本调查问卷中每个可测量变量的“单项-总量修正系数”>0.300，由此表明本研究的问卷量表具有较好的信度。

2.5.2 效度检验

为了检验问卷结构效度，采用探索性因子分析和验证性因子分析相结合的方法。使用SPSS 17.0进行探索性因子分析，得到的KMO值为0.912(>标准值0.700)， Bartlett球形检验的显著性P值为0，综合表明该数据适合做验证性因子分析。探索性因子分析结果如表2所示。

表2 可测变量探索性因子分析Table 2 Exploratory factor analysis of measurable varicables

为了进一步确保有效性，运用AMOS 23. 0软件进行验证性因子分析，从收敛效度和区别效度两个方面检验测量模型的效度。在此之前，先进行模型的拟合验证，即检验收集的数据和理论模型是否配适，若分析结果符合标准，表示拟合度较高。检验得到的相关指数如下：χ2/df(卡方值/自由度)为1.470 <5. 000、 近似均方根误差RMSEA为0.031<0.080、拟合优度指数GFI为0.918>0.900、比较拟合指数CFI为0.953>0.900、规范拟合指数NFI为0.929>0.900、递增拟合指数IFI为0.954>0.900，所有数值均达到了标准水平，表明模型拟合指数良好。

接着，对模型进行收敛效度检验，检验结果中各个潜变量对应各个题目的因子载荷值均大于0.500， 各个潜变量的平均方差变异AVE均大于0.500，且组合信度CR值均大于0.700，说明收敛效度较为理想。

最后，对模型进行区别效度检验，结果如表3所示，表中斜对角线的AVE平方根数表示每个构面中各个题目的相关性系数，下三角中的数值表示各个构面之间的相关性系数。由表3可知，每个AVE平方根数都大于与其他构面的相关系数，表明区别效度存在且较为理想。

表3 区别效度检验Table 3 Differential validity test

3 假设检验与模型分析

3.1 假设检验

由AMOS 23.0软件对模型各路径进行假设验证。在运行数据结果中，主要根据CR值以及P进行判断，CR相当于t值，当CR值≥1.960，P≤0.050时，假设达到显著性水平，即假设成立。在AMOS软件数据结果显示：当P<0.001时，P值会显示“***”；当P>0.001时，P值会显示具体的数值。检验结果如表4所示。

表4 假设检验结果Table 4 Hypothesis testing results

由表4分析可知：

H1假设验证结果中，“传递质量、结果质量、权益保障质量→重复购买意愿”的检验数据P<0.050， CR值>1.960，说明传递、结果、权益保障对重复购买意愿正向影响显著，即H1b、 H1c、 H1e假设得到验证。

H2假设验证结果中，“传递质量、结果质量、补救质量、权益保障质量→感知质量”的检验数据P<0.050， CR值>1.960，说明传递、结果、补救、权益保障对感知质量的正向影响显著，即H2b、 H2c、 H2d、 H2e假设得到验证。

H3假设验证结果中，“环境质量、传递质量、结果质量、补救质量、权益保障质量→满意度”的检验数据P<0.050， CR值>1.960，说明环境、传递、结果、补救、权益保障对满意度的正向影响显著，即H3a、 H3b、 H3c、 H3d、 H3e假设得到验证。

H4假设验证结果中，“环境质量、传递质量、结果质量、权益保障质量→忠诚度”的检验数据P<0.050， CR值>1.960，说明在0.050显著性水平上，环境、传递、结果、权益保障对忠诚度的正向影响显著，即H4a、 H4b、 H4c、 H4e假设得到验证。

H5假设验证结果中，“感知质量→满意度”的检验数据P<0.050， CR值>1.960，说明在0.050显著性水平上，感知质量对满意度的正向影响显著，即H5假设得到验证。

H6假设验证结果中，“感知质量→忠诚度”的检验数据P<0.050， CR值>1.960，说明在0.050显著性水平上，感知质量对忠诚度的正向影响显著，即H6假设得到验证。

H7假设验证结果中，“满意度→忠诚度”的检验数据P<0.050， CR值>1.960，说明在0.050显著性水平上，满意度对忠诚度的正向影响显著，即H7假设得到验证。

H8假设验证结果中，“感知质量→重复购买意愿”的检验数据P<0.050， CR值>1.960，说明在0.050显著性水平上，感知质量对重复购买意愿的正向影响显著，即H8假设得到验证。

H9假设验证结果中，“满意度→重复购买意愿”的检验数据P<0.050， CR值>1.960，说明在0.050显著性水平上，满意度对重复购买意愿的正向影响显著，即H9假设得到验证。

H10假设验证结果中，“忠诚度→重复购买意愿”的检验数据P<0.050， CR值>1.960，说明在0.050显著性水平上，忠诚度对重复购买意愿的正向影响显著，即H10假设得到验证。

除以上成立假设外，假设H1a、 H1d、 H2a、 H4d不成立。H1a不成立可能因平台环境会影响消费者消费过程中的感受，消费者可能会产生满意或者推介意愿，但是并不会因平台布局感受良好而影响其对平台产品做出购买意愿等消费判断。H1d以及H4d不成立的原因可能是消费者在平台消费后产生补救需求时则会降低对平台服务的满意度。即使平台补救质量的服务非常完善，但大部分消费者对一笔订单产生售后补救情况会持有反感态度，这可能会影响他们对平台的忠诚度以及再次购买意愿。H2a不成立的原因可能为跨境消费者商品采购目标明确，因此平台环境质量并不是跨境消费者服务质量感知过程中的重要需求点，消费者们会更在意与产品有关的一些平台服务质量。

3.2 模型修正及检验

从模型参数的显著性检验(见表4)可知，模型中“环境质量→重复购买意愿”“补救质量→重复购买意愿”“环境质量→感知质量”“补救质量→忠诚度”之间没有显著性关系，说明两个潜变量间的影响关系并不存在，则在初始模型中删除这些路径。

在结构模型进行修正之后，对其同样进行配适度检验，并将修正前后模型配适度进行对比，结果如表5所示，修正后的所有指数都符合标准值，说明该模型拟合良好。

表5 修正前后模型配适度对比Table 5 Model comparison before and after correction

4 对策建议

根据上述数据分析结果，本文为服装跨境电商平台的服务质量机制完善提供相应建议。

4.1 基于环境质量层面

(1) 优化服装跨境平台的页面设计。服装跨境电商平台应注重平台页面设计，突出服装为核心，利用服装视频展示等个性化页面，带给消费者优质售前体验，增强消费者满意度和忠诚度。

(2) 完善平台自身运行体系。网络消费大部分都是利用碎片化时间进行的，为了让消费者切实体验到网络购物的便捷，平台应完善系统运行能力，降低用户的无效操作时间，保证用户采购快捷性。

4.2 基于传递质量层面

(1) 丰富平台服装品牌多样性。服装品牌是消费者在跨境电商平台上的浏览重点，平台应通过丰富服装品牌多样性，提升用户消费概率。此外，品牌选择性越多，消费者越易对平台产生满意度和依赖性，有利于提升用户黏性。

(2) 提高平台易用性，加速平台反应性。提高用户交易快捷性，增加用户支付选择性。加强服装跨境电商平台客服务体系，构建智能回复系统，及时有效地为消费者解决相关问题。

(3) 加强服装信息的精确性及周到性。服装跨境电商平台的商品标签外文化，消费者无法精确掌握商品信息，因此平台应该尽量优化网站的信息质量，在商品详情页面提供详细的价格、服装面料成分、尺码详情等，提高消费者对商品及网站信息质量的感知程度。

4.3 基于结果质量层面

(1) 低价折扣，保质保量。跨境商品受到税率、汇率等影响，其价格相比原产地会较高，因此价格是影响消费者选择的一个敏感因素，但是消费者对服装质量要求不会下降。服装跨境电商平台必须在低价折扣的基础上，仔细审查服装商品货源渠道，保障每件低价折扣的服装面料、款式等，为消费者提供高品质的消费结果质量。

(2) 保证良好配送服务。由于服装商品具有季节性和流行性，平台应注重提升配送速度，避免消费者等待服装商品时间过久。服装跨境电商平台可以尝试在能力范围内建立平台方自身的物流配送体制，既降低第三方运输的物流成本，也保障物流配送速度以及物流安全控制。

4.4 基于补救质量层面

(1) 保证有效回应售后负面反响。服装跨境电商平台可以建立专门的售后补救通道，并设立售后补救的条款条例，预设部分售后负面情况并提出有针对性的解决方案，做到有效并及时回应消费者的售后负面反响。

(2) 完善赔偿机制，弥补相应损失。服装跨境电商平台应保证售后在合理范围内全面地弥补消费者损失。保护消费者的利益，尽可能削弱消费者对平台的失落程度。做到及时落实补救方案，服务至消费者满意为止。

4.5 基于权益保障质量层面

(1) 申明售后权益保护以及服装品牌来源承诺。由于服装商品的特殊性，服装跨境电商平台应在服装详情页面内对消费者的售后权益保护以及该服装的正品来源加以申明保证，并且加强相关承诺宣传以及承诺失误的相关赔偿条例，保障消费者权益。

(2) 重视平台用户及其交易信息安全性。服装跨境电商平台应加强自身网站系统安全设置，保障消费者个人隐私信息、交易信息、支付信息的安全。

5 结论与展望

本文通过对近年来服务质量、感知质量、满意度、忠诚度以及重复购买意愿的相关文献的归纳分析，结合相关研究，提出服装跨境电商平台服务质量与重复购买意愿之间的相关研究假设，并构建服装跨境电商平台服务质量、感知质量、满意度、忠诚度、重复购买意愿之间的假设模型。基于问卷调研，利用SPSS 17.0软件以及AMOS 23.0软件进行实证检验，结果表明：(1)跨境电商平台服务质量中的环境、补救与重复购买意愿不存在显著相关关系，而传递、结果、权益保障都正向显著影响服装消费者的重复购买意愿；(2)跨境电商平台服务质量中的环境质量与感知质量不存在显著相关关系，而传递、结果、补救、权益保障都正向显著影响服装消费者的感知质量；(3)跨境电商平台服务质量中的5项因素都正向显著影响服装消费者的满意度；(4)跨境电商平台服务质量中的补救质量与消费者忠诚度之间不存在显著相关关系，而环境、传递、结果、权益保障都正向显著影响服装消费者的忠诚度；(5)跨境电商平台上服装消费者的感知质量正向显著影响满意度；(6)跨境电商平台上服装消费者的感知质量、满意度正向显著影响忠诚度；(7)跨境电商平台上服装消费者的感知质量、满意度、忠诚度正向显著影响重复购买意愿。因此，国内跨境电商平台应该通过完善与各服务质量因素相关的平台服务体系，继而提升用户黏性，保持平台长久可持续发展。

本文研究还存在一些不足之处：(1)研究的样本数据存在局限性。受到地域、时间以及资源条件等限制，不能做到人群全覆盖，会对研究结果造成一定影响。(2)对中介变量的采用存在不足。文中将感知质量、满意度、忠诚度等变量作为服务质量与重复购买意愿的中介变量，但消费者在跨境平台采购服装时可能还存在其他的中介变量影响消费者忠诚以及重复购买意愿，更多的变量关系还具有进一步的研究空间。(3)研究的对象为服装跨境电商平台的服务质量，但现阶段服装跨境电商平台的理论研究还不够充足，其服务质量的维度划分以及测量指标方面可能存在不足。

针对本文研究不足，将来研究可做进一步细化：在采集样本时，不仅要扩大样本容量，也要提升覆盖率；增加其他可能存在的中介变量，进行研究验证，从而为服装跨境电商平台服务体系提供更全面的改善对策；针对服装跨境电商平台的特性，对服务质量的测量指标以及维度划分展开进一步挖掘，使得后续相关研究可以更加准确全面。