从工具理性到汇合营销：基于直播带货的品牌传播优化路径

谢新洲　林彦君

【摘要】直播带货因其即时性、互动性、计算传播、高流量、高转化率等特征，给品牌的可见性、差异化、精准化传播带来机遇，并逐步成为营销的重要手段之一。目前学者们普遍认同直播带货是短期变现的渠道，但对于直播带货对品牌价值的长期影响，即直播带货中产品“价格”与“价值”的内在逻辑关系与价值取向始终难以定论。事实上，“直播带货”的本质是数字营销的延伸，通过消弭虚拟社会的社群经济与现实社会的流量积累的边界，形成强化私域流量效果的“汇合营销”方式，为集中管理品牌传播提供重要时间点，从而扩大品牌价值。因此应当跳出“价格”与“价值”的认知框架，最大限度地从动态、整体的视角发挥直播带货的品牌传播效果，同时也应辩证看待目前存在的问题并重塑品牌传播的思维。

【关键词】直播带货;品牌传播;汇合营销

作为一种新兴的营销模式，“直播带货”在2020年实现了高速发展。截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%，其中17.8%的用户电商直播消费金额占其所有网上消费额的三成以上。[1]可见，当前直播带货已经逐步嵌入到用户的消费实践中，成为用户主要的“触媒”和消费路径之一。不少学者从直播带货的互动机制①、营销效率②等方面进行了研究，以微观视角提出直播带货颠覆了传统电商“人、货、场”的逻辑关系，为企业的短期变现提供了重要渠道。

从宏观的整合营销理念看，直播带货是依托于计算传播、社群引流、线下门店引流等手段，聚集多平台流量，将注意力与品牌价值挂钩的新型营销模式，亦可成为企业进行长期品牌传播的路径。其本质是，通过汇集多渠道流量，形成重要的“注意力黄金时刻”，集中输出品牌价值，将个人想象化为集体想象，延伸品牌传播的内涵，来应对多元渠道、海量品牌逐步吞噬用户的注意力的挑战，最终形成长期的品牌传播效果。这一汇合营销的理念将突破现有直播带货的“工具理性”的倾向，从品牌可见性（认知层面）、品牌“实心化”（内容层面）、价值共生共创（价值层面）三方面重塑直播带货场域，为长期的品牌运营与管理提供新的思路。

一、直播带货拓展品牌传播的外延

品牌传播的原始概念最早出自营销之父菲利普·科特勒的“营销”概念，认为“营销”是相较于推销的概念，好的品牌传播可以帮助品牌超越价格之争[2]。唐·舒尔茨进一步提出，品牌传播从价值层面形成等价交换，引起消费者对品牌信息的积极反应，从而促进消费者对产品的品牌认同和重复购买[3]。伴随着媒介环境的变化，品牌传播的内涵也与媒介发展相生相惜，在催生了不同的市场需求、用户诉求的背景下，重塑了品牌传播的传播目标和价值取向。

社会化媒体环境下，丰富的传播渠道、碎片化的营销信息、多元的产品或服务以及用户的理性消费进一步带来品牌效应削弱、用户忠诚度下降、传统营销手段失灵等诸多挑战。于是，精准把握用户的情感诉求和文化认同的需要，通过自建品牌IP形式稳固和拓展用户群体已成为品牌传播发展的新趋势。其背后本质即在通过深化IP形象，构筑深厚的品牌内涵，从而让品牌在海量的产品中脱颖而出，而直播带货的实时互动、沉浸感、渲染力以及富媒体属性更利于构筑差异化的品牌形象，放大品牌传播效果。

目前现有的直播带货研究多以“低价”“大流量”“强互动”为核心变量，并延续电视购物的研究思路，聚焦于直播带货短期的营销效率③，而忽略了其在品牌传播中的作用与价值。值得注意的是，尽管直播带货具有与电视购物相似之处，但传播内容、互动逻辑与传播目标截然不同。一方面，传统的电视购物依托于“一对多”的电视媒体，电视销售的话语实践多为预先准备好的台本，难以精准把握媒介面前用户的真实需求与疑问，而直播带货则可通过即时的弹幕互动，及时、深度了解消费者的需求。另一方面，电视购物的形式主要以限时销售为主，内容难以延展，而在直播带货中，主播既可通过直播前的预告、抽奖、限时秒杀等活动构建仪式感，也可通过制造舆论话题吸引新用户，将每一次的直播内容在直播间内外形成讨论热度，使用户在口口相传中逐步形成对品牌的印象。此外，直播带货前，主播亦可以鼓励围观的直播用户加入粉丝团的形式对用户进行沉淀，最终实现私域流量的管理。北京大学新媒体研究院谢新洲研究團队问卷调查④结果显示，直播带货的整体社会嵌入程度较高，被访者的“结构嵌入”“认知嵌入”“关系嵌入”均高于平均水平。由此，直播带货的可延展性突破了传统媒体的传播限制，全方位地拓展了媒介对品牌传播的功用，其传播目标也就不仅在于一次性的销售，而是长期的品牌塑造。因此，本文试图从宏观的汇合营销视角，探究直播带货在品牌传播中的作用机制。

二、直播带货的汇合属性重构品牌传播策略

直播带货于2020年新冠肺炎疫情期间得以全面发展，是线下商家摆脱实体购物场景限制，提高商品转换率的重要手段。此后，伴随着用户“云购物”习惯的形成，直播带货逐步被视为精准投放和扩大销售的重要手段，研究者们也多从说服的理论范式入手讨论直播带货对营销传播的影响的变化，并从“低价、效率”为导向的工具理性视角提出了对于直播带货用于品牌传播的质疑。然而，不可忽视的是直播带货具有独特的媒介属性，即直播带货以其强大的汇聚、互动、转化能力，在短时间内可迸发出巨大的传播能量。在注意力稀缺的营销环境下，直播带货汇聚了供应方、营销方、技术方等多个角色的功能，集中在同一时空共同面向用户，能够对市场反馈做出最迅速的反应，从而消弭工具理性带来的悖论，为直播带货的品牌构建、品牌内容以及品牌价值创造带来积极影响。

（一）认知层面：流量汇聚增加品牌可见性

在品牌构建方面，直播带货突破了传统电商低价吸引流量这一单一维度，而是以“多元渠道合力吸引流量—舆论热度—粉丝围观—二度刺激流量”的模式，推动传统电商进行营销模式升级。事实上，直播带货的流量来自线下门店、线上社群、带货主播等多元渠道，是将原有分散购物的用户进行流量汇聚的重要途径。当流量聚集到一定程度，直播间将不断涌入围观粉丝，通过评论参与互动，形成新的媒介景观，推动直播带货再一次达到舆论峰值，为提高品牌可见性提供了巨大的机遇。比如在大V带货主播李佳琦的直播间中，往往在直播带货前即汇聚了巨大的流量。直播前夕，主播就会在微信公众号“李佳琦Austin”、佳琦官方粉丝群中发布当日的“直播速报”，介绍直播产品;当日受邀参加直播的明星嘉宾的粉丝为了观看量，将提前在粉丝群内为直播活动预热;而当日直播带货的产品方也将提前在微信、微博、电商平台上进行宣传，甚至联合品牌线下门店，将一部分线下流量引流至线上，制造数据繁荣，形成网络热门话题，从而二度吸引流量。巨大的流量为品牌认知的拓展形成了一定的助力。

此外，品牌構建具有多重性的特征，其影响因素不仅在于价格，也存在于品牌先进性与优异性的建构[4]。而直播带货依托直播平台的媒介优势，依据产品特色和需要，构建场景化现场，搭建“云逛街”的氛围，颠覆用户原有的目标购物模式，为用户创造新的需求，构建品牌独特的价值。进一步而言，不同品牌处于不同的生命周期阶段，对于品牌传播的诉求不一致。对导入期、知晓期的品牌，品牌在市场中的认知程度不足，急需通过直面市场的直播带货这一模式，建立品牌的独特内涵，甚至构筑认同感和依赖感。而直播带货短时间汇集众多流量的内在特点，有助于快速提升讨论度，增加新生品牌的可见性。比如国产新兴彩妆品牌花西子借助李佳琦在彩妆专业领域的IP效应，不仅在品牌初创期实现高销售额，更使得品牌在海量的国产品牌中打破认知壁垒，打造成国民认同的国潮品牌。可见，在直播带货汇合营销的思路下，直播带货在品牌认知层面被赋予了更多功能，通过多元渠道、多层次的流量牵引，不断催生新的舆论热点，提升品牌构建的传播效能。

（二）内容层面：多元营销手段促进品牌“实心化”

在内容层面上，直播带货同时汇聚了互动营销、场景营销、计算营销等多元营销手法，消解了品牌营销过程中前后台的信息差异，进一步促进品牌“实心化”，增强品牌在多元市场背景下的辨识度。

首先，为树立品牌的独特性，品牌方需要回归精准的品牌产品知识的建构，并借助新产品的开发和宣传巩固品牌文化建立的根基。值得注意的是，品牌传播中的产品宣传不仅包含产品的物理特征，更涵盖了产品的生产工艺、制造、做工、技术、来源地等产品一线的生产过程[5]。而直播带货即提供了一个充分展示产品功能的渠道。在直播带货前，主播在选品时会参考粉丝的偏好或建议，对上架内容进行调整。在直播过程中，主播一方面通过场景化设计，营造用户线下使用产品的氛围，有的主播甚至直接将直播间设在生产车间中，这有利于全面展示产品的生产过程，打破信息不对称的屏障;另一方面主播也通过粉丝弹幕的反馈，对品牌进行补充讲解。在场景和互动的双轮驱动下，直播带货对品牌多环节的嵌入传播，可在用户心中逐步塑造品牌的独特性。

其次，在直播带货的全过程中，算法还将以“非接入的方式”[6]对观看直播的用户、购买产品的用户进行个人基本信息（LBS地址等）、行为数据采集，从而进一步精确地识别消费者群体及他们的需求，并反向指导产品开发与生产[7]，缩短信息回流的时间成本，促进品效合一。这一方面意味着产品生产结构中流通环节被压缩，另一方面更标志着品牌传播的效果评估不再无迹可寻，品牌方可以通过直播带货链接多方资源，在短时间内动态监测目标消费者的用户画像和消费需求变化，从而将一度务虚的品牌传播化为可预测、可测算的媒体传播工具，大幅提高了营销的精准性和资源配置效率。因此，在多元营销手法的赋能下，直播带货将在一定程度上破除品牌传播与营销传播的边界，在实现品牌差异化传播的同时，也提高了营销效率。

（三）价值层面：价值共生共创拓展品牌文化

在价值层面上，伴随社会化媒体时代的传播模式从“一对多”向“多对多”转变，品牌的内涵也不再局限于原有的“宣传与劝服”框架[8]，由品牌方单一创作经典性价值符号，而是在消费者群体中不断流转、丰富，最终形成更加深入的品牌内涵[9]。在直播带货中，品牌方可通过消费者内容生产与数据挖掘相结合的方式，将消费者的身份与需求的数据一一对应，进行符号的垂直细分，最终实现品牌价值的共创。尤其在当前的粉丝文化时代，社会认同和情感认同是品牌价值的核心，品牌方可以借助直播带货培育“品牌粉丝”，强化用户与品牌之间的互动，让用户在对品牌价值进行延伸的过程中，不断形成自我和超自我认同，进而巩固用户的忠诚度。这背后的本质是在直播带货开放性的网络结构下，用户作为平等的节点被赋予内容生产的权力，打破传统的传播路径，并依据新的影响力衡量标准，如粉丝数、用户观看量等重塑传播结构。北京大学新媒体研究院谢新洲研究团队问卷调查结果显示，当前直播带货用户对于网购商品评价的认知水平高，且会在产品满意度高时具有一定的传播意识，可见价值共创与品牌流动是大势所趋。

尽管从媒介文化的批判视角来看，过度地强调市场侧的需求，将失去品牌自身的品牌基因[10]，但直播带货的粉丝文化的场域可由作为内容生产主体的品牌方进行组织和连接，由自身把握品牌文化的延展性。当前伴随着用户生产内容主体的演进，用户生产内容主要采用组织化连接的方式。以用户为代表的内容生产方可协同平台方与内容渠道方，共同将内容生产规模化、产业化，自主拓展传播的速度、广度、深度[11]。总之，品牌方应当重视直播带货这一共创品牌价值的机会，主动挖掘用于品牌传播的直播带货形式，创新性地调动用户的积极性，不断拓展用户“原生广告”的可能性。

三、直播带货在品牌传播中面临的问题

尽管直播带货从认知范围、营销手段和价值共创三个维度为品牌传播提供了发展机遇，但值得注意的是，直播带货的趋利性与广泛性往往与品牌传播的目标相悖，直播带货与品牌价值之间的正向连接仍然存在疑问，应当辩证地看待直播带货的特性，深入、系统地分析直播带货与品牌传播的适配性。

（一）“短、平、快”的带货模式，难以突出品牌的文化底蕴

场景化营销是直播带货独特的营销方式。直播带货借助直播这一场域构建虚拟的线上购物场景，从而促进购物效率[12]。一方面，主播通过塑造人设，在对产品专业的解读中，让粉丝迅速产生信任感和认同感[13];另一方面，主播在直播过程中策划“抽奖、限购、秒杀”等促销手段营造紧张的购物氛围[14]。对直播观看用户而言，在紧凑的购物环境下，“价格”成为其选购的主要标准，难以深入对品牌文化的了解。此外，尽管大V主播能够兼具热度和流量，但大V在选品阶段，多从产品效果进行考核，对产品背后的品牌文化知之甚少。且由于直播的时间限制，主播为每一个产品仅保留了短暂的介绍时间，给品牌带来的延伸效果有限。以白酒品牌为例，每一种品类的文化底蕴、原材料、香型、口味不同，适合的场景不同，“卖场式”的直播带货难以凸显品牌的文化价值和特点，最终损失了建立品牌印象的机会。如果主播对产品使用不够了解，还容易出现“翻车事件”，伤害品牌价值。

（二）第三方代理機构良莠不齐，容易引发舆情危机

从供应链的角度来看，直播带货似乎实现了流程的“去中介化”，以直播带货取代了中游的经销商的功能，缩短了上游的源头厂家到下游消费者的产业链条。但不少产业仍存在网状的、层级化的制度和分工体系。以部分白酒品牌为例，目前仍采取以经销商为主导的“核心大商体系下的直分销模式”，即从纵向的组织结构来看，传播主体可分为面向全国的集团总部、面向不同销售地区的大区经销商以及由大区经销商直接管理的小经销商和专营店等。这一方面形成了多元化的销售渠道，但另一方面也使得不同的分管区域形成了割裂的管理机制和质量管理办法。当不同的区域采用不同的第三方代理机构之后，如果没有统一的风险把关，容易形成质量不统一的问题，并最终引发舆情危机。

（三）数据造假现象频发，降低品牌传播效果准确性

数据造假问题在传统电商时代就屡禁不止，在流量经济的背景下，直播带货也演化出了新的数据形式，如实时在线人数、点赞人数、互动人数和实际的成交总额等。这些数值的高低往往决定了直播间的排名，进而影响关注带来的收益。为此，在新的产业结构下，作为中间服务机构的MCN（多频道网络）会借助数据黑产，伪造“数据繁荣”，在损害消费者利益的同时，也给本应实现精准化传播的直播带货带来效果评估的难度。

四、辩证看待直播带货，重塑品牌传播的思维

直播带货作为一种新型的营销手段，表面上看其核心变量在于“大流量、低价格”，主要服务于销量转化这一主要目标。但事实上，由于直播带货依托的直播媒介特质，在其呈现主体、表现内容、呈现手段等方面都呈现出更加多元的特征，仍具有一定的品牌传播潜力。应当理性看待直播带货的特点，构建专属的品牌传播策略。

（一）找准自身定位，明确品牌传播目标

直播带货具有广泛的受众范围，对于传播目标具有一定的拓展和延伸作用。用户的范围既覆盖了低价扫货的消费者、品牌的忠实使用者，也包括那些受流量吸引而新进入直播间的围观者。品牌方通过直播带货这一收获流量的方式，可在短时间内最大范围地吸引目标受众，且有机会使其成为品牌的私域流量。因此，尽管表面上直播带货的最大优势在于营销效率，但其对于新生产品的品牌市场确立却有着更加深远的影响。品牌应当依据自身的定位，充分发挥直播带货的流量优势，因地制宜地制订直播带货的方案，从而实现传播效能的最大化。

（二）充分激发场景化活力，重塑“直播带货”的场域

直播带货的场景化既可以营造成卖场氛围，也可以通过产品的重新组合，重塑产品的使用场景，保障品牌在直播带货中保留一定的品牌特性。比如在白酒品牌泸州老窖的直播带货营销活动中，往往很少单一地进行品牌自身的直播行为，通常会借助其他的品牌形象，使得酒品营销更具生活化，削弱直播带货的营销性质。2020年6月23日，泸州老窖选择在淘宝平台和杭州知味观直播连麦互动，通过知味观产品粽子的嵌入，将酒品直接嵌入到生活场景中，不仅促进了短时间的营销，更植入了品牌的使用场景。因此，品牌方应当跳出原有的“场景化”设计框架，依据自身需求，重新打造适合自身品牌气质的直播带货场域。

（三）构建直播带货矩阵，深化品牌的传播价值

面对用户的分众化和需求的差异化，单一的直播带货内容已经无法满足当前新的消费环境变化。为了实现品牌的长效发展，使其具有较长的生命周期，要将品牌的核心价值与不同的消费文化进行有效融合，生产出能够满足不同消费群体文化特征的品牌传播内容，针对不同的面向和需求，构建符合品牌长效发展的直播带货矩阵。一方面，品牌方可以通过线上、线下所有渠道的流量，将直播带货作为流量变现的工具;另一方面，也可以借助组合营销的手段，发挥直播媒介内容可塑性强的特征，用“内容+直播+营销”的形式，以显性的强IP项目、隐性的知识传播方式，充分挖掘品牌价值。总之，品牌应当依据不同的传播目标，充分调研不同直播带货形式的特征和适配的直播产品，构建直播带货矩阵，全方位地激活直播带货的势能。比如，将品牌的低端产品用于大流量的直播带货活动中，将品牌的中高端产品用于品牌直播活动中，从而塑造差异化的品牌形象，避免“直播带货=平价品牌”的品牌塑造，并最终潜移默化地将品牌嵌入到用户的日常生活中。

（四）搭建舆情监控系统，统筹直播带货方案

“即时互动”作为直播带货互动机制的重要组成部分，可以通过实时互动，了解消费者的实质需求，并依此制订产品生产方案，但与此同时，也对品牌传播团队提出了实时舆情管理的挑战。为此，品牌方应当从机构设置、策划团队、舆情评估系统等方面全方位地制订直播带货方案。首先，品牌方应当强化整合营销在整体品牌传播中的作用，并独立设置品牌传播管理机构，负责统一制订整体的直播带货方案，避免不同经销商带来价格不同、品牌传播目标不同的直播带货活动。其次，直播策划团队不仅要对直播产品负责，更要提前从舆情角度对直播内容进行把关，对可能出现的舆情事件进行提前设计预案。最后，搭建舆情评估系统，通过算法的形式，对每一场的直播活动进行舆情监测，实现直播效果的可追踪、可评估，从而最大限度地避免直播带来的舆论风险。

五、结语

目前直播带货尚处于萌芽发展阶段，营销逻辑也以“流量换低价”为主，品牌方主要借助直播这一平台对压舱的货物进行清理，市场也主要集中在中小城市和乡村[15]。但需要注意的是，伴随着直播行业不断规范，直播行业的客单价会越来越高，价值要素将逐步大于价格要素。品牌方应当辩证、深刻地看待直播带货的媒介特征，找准自身品牌、产品的定位，制定具有针对性的、多元的、可持续发展的品牌传播战略。

[本文为国家自然科学基金重点项目“新媒体发展管理理论与政策研究”（项目编号：71633001）的研究成果]

注释：

①参见丁汉青、常琪的《框架与行为：名人直播带货场域中的消费者》，《出版广角》，2020（22）：25-29;张小强、李双的《网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构》，《新闻与写作》，2020（6）：54-60和邱诗佳的《电商直播的互动仪式分析——以李佳琦直播间为例》，《视听》，2020（2）：167-168。

②参见刘平胜、石永东的《直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制》，《中国流通经济》，2020（10）：38-47;孟陆、刘凤军、陈斯允、段珅的《我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究》，《南开管理评论》;，2020（1）：131-143。

③参见成栋、王振山、孙永波的《直播带货的本质：是颠覆式创新还是对传统电商模式的扩展》，《商业经济研究》，2021（5）：86-89;郭全中的《中国直播电商的发展动因、现状与趋势》，《新闻与写作》，2020（8）：84-91。

④北京大学新媒体研究院谢新洲研究团队于2020年6月围绕“新媒体社会影响”开展了大规模的问卷调查，样本量均为3000人，抽样配额分别参考第45次和第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中的网民结构数据。本文使用的问卷调查数据，若无特别说明，均出自这次问卷调查。

参考文献：

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（谢新洲为北京大学新媒体研究院院长、教授;林彦君为北京大学新媒体研究院博士生）

编校：赵亮