基于后现代视域的新媒体短视频特征研究

郜晨皓

摘 要 新媒體短视频逐渐打破了以往传统媒体形态并为其媒体行业的变革开辟了新的范式，展现出信息传播技术对于信息构成以及用户思维模式转变的一种可能，呈现出一种后现代主义特征。以后现代视域为基点，通过对新媒体短视频在其呈现形态、传播方式、内容生产、文化观念、媒体道德与伦理上的归纳与研究，分析其所呈现出的以碎片化、裂变化、拼贴化、镜像化、去中心化、变性为主的后现代特征，展现出对其媒体进程及文化观念上的解构与批判。

关键词 后现代；新媒体；短视频；奥尔波特模型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）17-0007-03

中国社科院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社发布的《中国新媒体发展报告（2020）》显示，中国新媒体的发展正呈现“传播技术不断更迭”，“耳朵经济”迸发发展活力，“直播和短视频处于黄金发展赛道”的现象。其中新媒体短视频更是在媒体领域迸发出了举足轻重的社会影响力。主流媒体在短视频平台的入驻、短视频用户群体的大规模扩张以及短视频产业链条的日趋完善等媒体现象，催化着短视频在其呈现形态、传播方式、内容生产、文化观念、媒体道德与伦理上，展示出以碎片、裂变、拼贴、镜像、去中心化、变性等为主的后现代意味。本文通过归纳新媒体短视频的特征，分类探究其所呈现的后现代主义特征。

1 新媒体短视频在呈现形态上的碎片化

随着媒介技术的发展，新媒体独特的传播性质逐渐催化了短视频以割裂传统媒体形态为主要特征的碎片化呈现形式。其中，新媒体短视频形成浪潮的主要原因从用户接受的角度上看，是密切消耗了用户群体的“碎片时间”。在当今社会高速高压化发展的背景下，人们逐渐呈现出对于大众文化接受的疲软状态，传统媒体的单向性与内容体量的冗长性难以满足绝大部分受众群体的需求。因此新媒体短视频发展出了打破传统媒体呈现形态，解构传统媒体元素的碎片化形式。同时，新媒体短视频在针对用户接受诉求上也不断发展出了一种与传统媒体背道而驰的，有着观看耗时短、内容体载量小、手机为主要传播媒介工具的新范式。这种范式也进一步加深了其碎片化程度。

新媒体短视频碎片化的特征在一定程度上增强了用户黏度。短视频作为新媒体集合中的一员，其所具有的“数据肖像”下精准投放的特点日趋满足了用户的接受诉求，并为用户提供了实时交互的参与感，让用户可以随时随地地使用短视频进行信息的按需获取以及精神上的按喜好放松。用户黏度的提升以及与其相辅相成的碎片化特点，使其不难在大街上、公共交通上、甚至是餐桌上看到短视频用户在感受其所带来的休闲体验。

2 新媒体短视频在传播方式上的裂变化

当今的媒体变革也推动着媒体接受人群由受众向用户的身份转变。传统媒体的传播模式往往是单一的大众传播，受众往往只有在一定范围内选择性接收的权利。而新媒体短视频则是打破了传统媒体这一特征，使得受众可以随时随地地根据自己的接受期望进行选择，自由地表达自己的看法与观点，使媒体与受众之间产生了高度的交互性，从而促进了受众向用户的身份转变。因此，新媒体短视频所具有的这种交互性特征使其在内容创作上，不断强调以流量为指引，高点击率、高曝光率为目标的符合用户欣赏接受习惯的创作模式。这种对于流量的过度追求也激发出了流量裂变式的短视频传播方式。这种裂变式的传播方式，也催生出了一个日趋成熟的，以“流量”为目的的短视频产业链。

我们暂且将这个产业链分为三层展开。第一层，传播源（即短视频的创作者）以“抖音创作服务平台”“快手塑造”等主流投放平台为基点，根据对流量数据的分析，内容题材的市场判断等方式，针对特定用户群体的接受喜好，创作出符合特定用户群体欣赏接受习惯的短视频作品。创作完成的作品在投放上为了在达到宏观的流量效果，往往借助特定的激发手段，来获得公域流量以外的支持。从而来到了第二层—激发层。激发层顾名思义，相当于博取流量的一个助推器，在激发层中，由于短视频平台的公域流量难以扶持短视频作品向高阶流量池持续迈进，短视频生产方们往往通过短视频公司自有的私域流量，以及KOL带来的人际传播手段来推动作品向更高的流量池晋升。激发层的主要运作机制是针对短视频投放平台的AI算法（即流量分配规则）而产生的。以抖音为例，在抖音流量算法上，拥有着“抖音流量池”这样一个独特规则。在这个规则中，短视频内容的发布者所发布的内容无论质量的好与坏，在发布后都会分配到相应的公域流量，我们把它叫做流量池，抖音会根据算法给每一位短视频创作者分配一个流量池。之后，抖音根据作品在这个流量池里的表现，决定是否把作品推送给更多用户。这个流量池也因此形成倒三角的形式，分级更迭，如果创作的内容在初级流量池中有着良好的流量表现，抖音便会将该内容推送至下一级别的流量池，从而增加更多的推送与曝光率，以此类推。而抖音流量池主要参考评论数、转发数、点赞数、完播率这四个维度的数据，来分析视频是否值得被推荐。因此在激发层中，无数的短视频创作者与供应商将通过各种手段，着重围绕着四个维度的提升来预判AI算法，作出私域流量转化与KOL人际传播等取巧举动，以此进入高级流量池使其达到最终目的—形成裂变。即到达第三层—裂变层。裂变层即是流量指数性递增的最终结果，也是短视频流量形成裂变后带来经济效益与红利的首要前提。但是为了追求这种流量的裂变化，过度的贴近用户接受喜好，针对用户的数据肖像进行精准投放，往往使得这种传播模式形成闭环，形成新媒体数据肖像意味下的“信息茧房”。

3 新媒体短视频在内容生产上的拼贴与镜像化

3.1 短视频内容生产方式上的“流水线拼贴”

短视频盈利的核心就是流量，一个引爆流量的爆款短视频在短期阶段内往往会形成一个火爆的创作模板，无数的创作者会赴势而上，将短视频的核心元素进行拼贴重组，创作叙事相似、形式相仿，或者元素相同、音乐与节奏相像的同类视频。其核心元素的提取与重组使得多数短视频创作者在其生产方式上呈现拼贴的特征，但这种拼贴在本质上是一种流水线化的机械复制。这种换汤不换药式的创作方式，在当下被广泛使用。因此创作具有流量热度的短视频作品在一定程度上使得创意策划人才的需求量激增。同时，追求流量所带来的利益也使得短视频的创作过程变成了文化消费品的生产过程，短视频也逐步变味为可供大众娱乐消费的商品[ 1 ]。从本质层面上讲，拼贴的本质是将可用的元素并置，是形式上升到观念的自我完善。而短视频的充满复制意味的“流水线拼贴”与其拼贴的本质背道而驰，短视频在多数情况的创作上追求的并不是一种自我完善，而是流量与利益所带来的曝光与红利。

3.2 短视频内容生产观念上的镜像化

首先，短视频在内容观念上打破了以往大众传播垄断式的刻板观念机制，使其在表达上更具自由化与个性化。其次，短视频在题材的选择上，创作者们往往围绕着社会热点话题、能够密切联系大众生活的社会民生以及大众倾向的流行文化等具有社会镜像特征的素材作为创作的主要出发点，在属于自我的媒体展示平台上抒发己见。

当下，主流短视频平台也多以辐射社会热点事实、涉猎大众倾向的生活素材以及红人效应下的娱乐谈资为主要内容。并使其融合创作者个性化、多元化、自由化的社会认知，从而形成草根化的镜像叙事模式。由于新媒体平台赋予了人人可以发声打造自媒体的机会，从而使其不同阶层、不同层次社会群体能够镜像地对于同一事件、同一社会现象以去中心化的形式展现出不同的视点与看法。使其短视频在内容生产观念上进一步呈现出镜像化的特点。随着新媒体短视频影响力不断扩大，央视、人民日报、新华社等主流媒体在短视频平台的入驻，更是以媒体的权威性推显了短视频的镜像化特征。

4 新媒体短视频在文化观念上的去中心化与消遣美学

4.1 新媒体短视频在文化观念上呈现的去中心化

Michael Foucault曾提出“一个过度热情的创造力，正是显示了文化去中心化的趋势”。随着媒介技术的发展，短视频开始逐渐辐射社会与生活的各个领域，全民短视频的进程不断迅猛推进。多家主流媒体在短视频平台的入驻，更是为短视频浪潮的迅猛推进添加了坚定的砝码。根据iiMedia Research数据，中国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。短视频极其庞大的用户基数以及其所赋予每个人可以独立发声，打造自媒体的机会使得短视频形成日渐完备的产业链条，从而赋予每个创作者实现盆满钵满的可能。

这种在新媒体短视频领域上过度热情的创造力，也在一定程度上致使短视频作品不分质量的如雨后春笋般涌现。过度热情的创造力以及短视频平台去中心化式的流量算法机制使在其文化观念呈现上，逐渐以文化去中心化为主要特征。不同阶层的社会群体都被新媒体短视频赋予了平等发声、展示自我的权利与机会，这些不同层次的群体所展现出的多样化的观念与视角，助推文化多样性的呈现。这种文化多样性，正是文化去中心化的核心特征。但在媒体道德与伦理的把控上，新媒体短视频过度的创作自由，过度的自我表达，使其难以防止激进、糟粕等不利思想观念出现[ 2 ]。从而在一定程度上说，新媒体短视频的这种去中心化具有反权威的反叛味道。

4.2 新媒体短视频在文化观念呈现上的消遣美学意味

新媒体短视频作为具有机械复制意味的文化产物，逐渐演化成了可供精神文化消费的商品，而这种基于精神文化上的消费在本质上是一种快感消费。这种快感往往是由泛娱乐化式的文化体验所带来的。人们对于新媒体短视频的买账，本质目的是获取在短视频体验上的快感。这种对于快感的一味追求也使其具有消遣意味。这种以快感为市场导向所形成的短视频生产模式，也逐步呈现出消遣美学的特征。

這种消遣美学在媒介技术日趋发展、科学认知水平不断提高的今天，已经逐步跳脱出本雅明所提出的“惊颤”范畴[ 3 ]。这种消遣美学在新媒体的视角下，是由用户对于快感的需求所产生，是一种漫射性的对于精神愉悦与放松的追求。因此，短视频的泛娱乐化程度也在不断地被加深。根据“抖音创作服务平台”“快手塑造”的多期实时热点排行榜可以得出，榜单上排列前茅的短视频创作者往往都是围绕着消遣娱乐题材进行创作。由此，在流量与利益的驱引下，短视频在文化观念的呈现上愈发突出消遣美学的意味。同时，以新媒体短视频传者与受者间双向交互的特征为视角，从朗西埃的观点出发，这种消遣美学意味不是对于快感的一概而论式的追求，而是对快感进行配置或分配。这种快感配置或分配是对“正当性的划分”、界定与区隔。也即是说，快感分配较为明确地标示出哪些快感是可以允许的，而哪些快感是可以摒弃的；哪些快感层级较高，而哪些快感层级较低，呈现出一种合乎美学逻辑的秩序。从而在消遣享乐的基础上，增添了美学意味的深度[4]。

5 新媒体短视频在媒体道德与伦理上的“变性”

由于新媒体给予了短视频创作者们自由开放的传播空间，实现了人人都可以打造自媒体的可能，从而使得新媒体领域的道德与伦理成为了媒体监管上的难题。新媒体短视频平台极大的开放性与低成本传播的特征，促使了内容与观念的自由化传播，这种开放与自由也催生了短视频内容在质量上的良莠不齐、在观念上的偏执与煽动以及在认知上的偏离与错误等负面特征。同时，短视频所带来的巨大红利，也推动着利益链与利益关系的产生，因此为了流量与曝光度而产生劣质的短视频内容致使谣言形成的现象也已屡见不鲜。数据肖像下的精准投放也让不同类型风格的短视频内容在饶有针对性的群体内形成传播的闭环。关于真实与正确的理性判断力往往在不同阶层内有着较大的差距，因此在这种监管难以全面的新媒体环境下，短视频创作者的媒体伦理道德与接受者对于媒介内容的判断力往往会呈现出传播闭环下的信息壁垒，呈现出一种基于同一群体圈层内普遍形成共识的不对称性，这种不对称性也往往会煽动起同一群体内的谣言传播。

以美国心理学家奥尔波特提出的谣言产生的规律模型结合克罗斯对该模型的后续补充为例，该模型提出了谣言的产生规律，谣言的传播力度是由人们对于该事件认知的模糊性、该事件的重要性以及信源的不对称性三者相结合所决定，用公式表达即R=I×A×IA。在此公式中，R指的是谣言（Rumor），A指的是模糊性（Ambiguous）即人们对于事件或证据认知的模糊与不确定性，I指的是重要性（Important）即该事件对于某一群体的重要性，IA指的是模糊性与重要性相结合所形成的接受者对于信息获取的不对称性。

笔者认为在新媒体短视频的视角下，短视频的谣言传播是在奥尔波特模型的基础上产生了“变性”。其中奥尔波特模型对于谣言产生的三个重要变量已经逐渐不能满足新媒体交互传播特征的需要。在原有模型的基础上结合新媒体发展的特征，I（Important）重要性逐渐演化为I（Interesting）兴趣，短视频内容的接收过程是被动的，这个过程是用户根据个人的喜好与接受意愿有选择性的地收。重要性也因此成为了用户有意愿去接受的一个子集。A（Ambiguous）模糊性逐渐演化为A（Atmosphere）氛围，这种行为是由一个群体内的普遍共识所引导的。数据肖像下的精准投放所形成闭环传播的特征以及新媒体领域下的信息茧房，致使用户对于事物或证据认知的模糊逐渐转变成认知相仿的群体间从众效应下引导的共识，这种共识往往是在模糊性的基础上形成了缺乏客观判断力的“一边倒”式的氛围，这种由氛围共识导致谣言产生的现象往往出现于素质与受教育程度较为欠缺的用户群体。IA在氛围与兴趣的引导下，形成了群体内对于认知事物的不对称性，这种不对称性指的是对于事物认知范畴的过度闭环与缺少辩证法思维的认知偏执。由于数据肖像与用户与平台之间双向选择的交互特性，用户对于事物接受的选择往往在信息茧房效应的闭环之中。同一闭环内的用户群体往往容易产生群众效应，这种群众效应往往促使“一边倒式”的缺少辩证法思维的偏执观念产生，而这种观念的产生往往也伴随着氛围内的群体煽动性。

对此，提升媒体道德与伦理的水平，加强监管，突破新媒体视角下信息茧房效应所带来的信息壁垒，成为日益重要的新媒体监管动向。

6 结语

新媒体短视频作为视听综合直观艺术进步的产物，在当今的媒体变革与发展浪潮中有着举足轻重的影响力。新媒体短视频在打破以往传统媒体形态的同时，也为未来媒体形态的发展开辟了新的道路。新媒体短视频集成了图片、影音、语言表达的综合特性，其所呈现出的后现代主义特征也展现出了对于信息构成以及用户思维模式转变的一种可能。反观而论，新媒体短视频在呈现社会镜像的同时，高度的媒体自由以及泛娱乐化的特点引申出了关于媒体道德伦理以及“娱乐至死”等矛盾问题，这些问题对于社会与媒体行业来说都是一个莫大的挑战。对于后现代视域下的新媒体短视频特征的研究在本质上更多的是一种对于媒体进程与文化观念的解构与批判。

参考文献

[1]高宣扬.后现代：思想与艺术的悖论[M].北京：北京大学出版社，2013：58-62.

[2]黎斌.从媒体功能升级看媒体融合的核心战略[J].传媒，2019（19）：25-27.

[3]邢崇.后现代视域下本雅明消费文化理论研究[M].济南：山东人民出版社，2009：76-79.

[4]约翰？费斯克.理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2006：81-83.