日本街区书店的自我救赎

邦素

20世纪90年代初，日本经济泡沫破裂。“乐观”的出版界认为，出版业因其独特性可免“身陷囹圄”，至少到1996年，出版业飞速增长已持续40年。可是，1997年拐点出现，“出版不况”（出版业不景气）以迅雷之势席卷全业，出版社、批发商、“取次”、零售商无一幸免。1996年至2019年，作为出版“大端”的漫画杂志连续23年呈现负增长之窘态，2019年电子漫画更是首次超过纸质漫画的销售额。日本实体书店1999年为22296家，2009年为15765家，2017年为12526家，而2018年则为12026家，19年间累计减少10270家，年均闭店540.53家。与其唉声叹息，不如上下求索、推陈出新。

人文恪守：

核心竞争力的优化与升级

在网络书店和大型连锁书店的双重围剿下，日本街区书店举步维艰、寸步难行。大型连锁书店与网络书店，各有竞争妙策，如果与之正面交锋，街区书店则毫无胜算。基于此，分布于大街小巷的往来堂书店、定有堂书店、惠文社一乘寺店、长崎书店、荣真堂书店、吉祥寺书店避其锋芒，纷纷进行差异化定位与人文化坚守，打造极受读者欢迎的USP（独特的销售主张）与ESP（情感化的销售主张），业绩颇佳。

太田博隆认为：“不管是开书店还是其他小店，最重要的是和当地的关系，得融入当地的社交圈和文化，要理解当地到底需要什么。”街区书店应该以关联街区为基点，时刻探寻消费者的需求形态并为其创造最大价值。由于周边高校的赋意与增值，左京区业已成为京都文化性社区的NO.1，该区内随处充斥着自由主义的人文气息，弥散着20世纪60年代学生运动的余韵。悬崖书房2004年开业至今，已经成为左京区居民尤其是“麻烦”与“问题”学生的心灵栖居与寄托之港湾。悬崖书房的外墙壁上“标新立异”地悬挂了一辆看似摇摇欲坠的老旧“破车”，使消费者顿生“望而却步”之感，但却是“刷新无聊街区的‘物语’”，蕴含着民主自由主义思想和灵魂。消费者时常聚集此店，品味主题图书，畅饮啤酒、饮料，交流民主自由思想和精神。可见，街区书店的真正意义绝非“卖书”而已，而是要成为街区的关键地或集会场所。街区书店应该尽己所能成为立地街区不可或缺的分子与元素，建构自身的社会性与人文性，为街区消费者提供一种别样的情愫与体验。

街区书店视“书品”为一种“工具”，一把“钥匙”，更是一种“思考”和“疑问”的媒介，其经营的重点不是“书”，而是一种基于人文驱动的“生活”与“关联”。日本街区书店时刻关注读者的独特需求，不卖“畅销书”，而贩“长销书”，已经成为建构和培育街区“文脉”的“灵媒”。像悬崖书房这种以“经营顾客和服务创新”为中心的人文恪守，恰能满足消费者精神焦虑与迷失的心理需要。

“微数据”：

大数据云计算的创新性应用

2011年，大数据横空出世，几乎全方位浸入传统产业的各个边角，并建构了新的产业结构与产业逻辑。日本大型连锁书店紧追潮流颇具创新地使用大数据。2017年11月，AI店员“米姆先生”亮相第一书店新宿店，消费者只要摁下按钮，“米姆先生”即会利用摄像头“刷脸识别”顾客，然后根据性别、年龄、阅读偏好等个性特征荐书，日本书店大数据运用“新态”由此开启。街区书店亦不甘人后，以“微数据”的理念建构自己的大数据云计算妙用路径。

三月书房店位于四町二条商业街入口处，面积仅为33平方米。书架将空间分为两个“特区”，经营主题虽有不同却又彼此关联。漫画书籍置放在柜台右前方，岩波文库本置于右侧中央，而各类歌集有序陈列于拐角处的玻璃书架上。无政府主义和音乐书籍、CD、DVD则安置在左侧书架，略显杂乱无章，却又合乎邏辑，“每一本书都与相邻的书有着各种各样的关联，书架本身就构成一种世界观”。宍户恭一之所以能精准把握消费者的需求，得益于销售点终端引入所带来的大数据云计算巧用。POS系统不仅可以一并处理书店的库存与销售记录，更可以提取特定日期、特定领域的销售记录，为书店分析客流形态、寻找日后商机提供便利条件。消费者购书时扫码即可付款，因POS机与书籍电子标签联动，消费者的消费数据可被即时收集、存储、记录、分析与利用。宍户恭一或店员每天检视、研究数据动态，或改变进货种类、或调整书籍组合、或重构书籍分类。

三月书房、今野书店等街区书店借助POS系统视消费者绝非彼此孤立的个体，而是具备同一性特质的消费集群，更是一个数字。可以说，街区书店POS系统的引入物美价廉效益高，不仅可以规避网络书店与大型连锁书店“数据崇拜”与“数据主义”的隐忧，更可以实时关注读者、洞察读者，进而找寻自己的生存之点，增加消费者的体验价值。

“去书店”：

书店场景的生活提案化再造

1997年至今，“出版不况”愈演愈烈。2013年9月30日百年老店神户海文堂书店闭店，此事件犹如巨石投入“静波”，给日本出版业带来巨大震荡，学界和业界纷纷抛开“乐观”心态积极找寻出版界繁华谢幕的因由与应对之策。

按照书籍内容与主题进行陈列是日本街区书店逆市而为的“秘匙”之一。位于鸟取的定有堂书店定位为人文书店，主要满足媒体、学校、政府等机构人员的人文需求。书店内图书按照“微主题”摆置，贩售每一类书籍前店主奈良敏行均提前细心品读，然后将自己的读书心得、注记写在书封上。奈良敏行还开辟了动物保护专区，以猫咪为主题的书籍共有两个书架之多，以满足动物保护主义者的需要。惠文社一乘寺店书架的每一个角落均按照独特的主题置放书籍，并不以“十进分类法”或“五十音”作为分类标准，文库本、绘画、铜板纸书混乱地糅合在一起。例如，惠文社一乘寺店的招牌书架“少女书架”专门摆放大正、昭和时期的少女文摘、图片集以及论述少女的主题书籍。一日，店员野村突发奇想，将以男性为目标读者的科幻小说《秋千的彼岸》塞于此架，立刻改变了书籍的“性别”，引起女性读者的关注与追捧，贩量急增。

“出版不况”，既因为读者信息获取多样化与分层化，更在于书店“投其所好”空间再造所带来书品价值的减值。传统书店只是商品“卖场”的逻辑已不符合潮流，书店如若依然固步在“物”的逻辑之下“自封”，那么只能“走投无路”。因此，书店的经营者必须以读者为中心，建构书店为读者的“买场”逻辑，一切以读者的利益与需求为旨归。惠文社一乘寺店、定有堂书店的营销创新实践说明，“书店经营陌生化”与“生活提案可视化”的确是以读者为中心吸引街区读者“去书店”的不二法门。

责编：马京京