成于旅游，囿于旅游的途牛

韭菜财经

增长的内在逻辑

“要旅游，找途牛！”这一脍炙人口的广告语，曾给广大“驴友们”留下了深刻的印象。而途牛也正是凭借跟团游这一差异化优势，在携程、艺龙、去哪儿等在线旅游巨头林立的行业格局下后来居上，甚至超越了穷游、马蜂窝等一众先发平台，一度成为在线旅游赛道的头部玩家。

近日，老牌在线旅游平台途牛发布了截至2021年6月30日的第二季度业绩报告。财报数据显示，今年第二季度途牛净营收为1.61亿元，同比增長了373.1%，环比增长了108%，其经营性现金流，实现了继2020年第三季度以来的再次转正。

途牛第二季度的营收实现正增长，与其打包旅游业务的亮眼表现不无关系。财报显示，途牛本季度各项业务都迎来了强势复苏，增长均超出预期。其中打包旅游收入为1.27亿元，同比增长了907%，环比增长了179%；而其他业务收入为3 445.9万元，同比增长了60.57%，环比增长了7.69%。

而途牛业绩之所以能持续恢复，主要是基于“会员日”等营销活动和暑期旅游需求旺盛等诸多利好。数据显示，2021年4月16日，途牛会员日重启一周年当日总销售额为2000万元，突破2020年“9·16”峰值，环比上月“3·16”增长近50%；而今年“6·16”会员日单日总销售额再创新高达到了2 200万元，其中度假产品GMV环比“4·16”增长近两成。

另外，伴随着假期出游需求的提前释放，途牛定制游也实现了快速增长。第二季度五一小长假和暑假使国内旅游需求大幅增长，而用户对出游品质的高要求，也使得精品小团、一单一团、定制团等预订占比显著提升。财报显示，第二季度定制游需求继续上扬，GMV环比增长了200%。尤其是围绕主题旅游的定制游、精品团的需求上升明显，环比上涨了116%。

其实，途牛能向好发展最根本的原因，还在于其对旅游业务的持续深耕。与携程、同程艺龙、飞猪等主做机票、酒店的OTA平台不同，途牛自成立之初就一直专注于休闲旅游这一赛道。而凭借打包旅游的差异化优势，途牛在发展前期就避开了与其他OTA平台的正面竞争，从而迅速切入市场并获得了较大的市场份额，成为细分旅游市场的头部玩家。

正是因为其对旅游这一细分市场的精耕细作，途牛才能以优质的体验赢得客户的长期支持和信任。财报显示，截至第二季度末，途牛在国内的随往直营地接社平均服务满意度达97.98%，其中，6家随往直营地接社保持了“0差评”的超高服务水准。

囿于打包旅游

虽然专注于打包旅游一度让途牛成为在线旅游行业的领头羊，但随着行业的发展，对打包旅游业务的严重依赖，也使途牛长期处于亏损状态，其累计亏损甚至超过了75亿元。虽然第二季度途牛的亏损同比和环比都有明显收窄，但业务过于单一对途牛造成的影响，却依旧十分深远。

一方面，收入结构的单一，使途牛的抗风险能力严重不足。财报显示，途牛打包旅游业务的营收大约占了其总营收的80%，是其最主要的收入来源，对于打包旅游这一单一业务的高度依赖，使途牛在面对疫情的冲击时，很难将风险进行转移。

另一方面，打包旅游自身的特殊性，使途牛难以得到高额利润。途牛旗下的旅游产品一般周期性较长、游客单价较高，所以复购率极低。另外，产品供应链变长后，中间涉及的酒店、景区和交通等供应商就会变多，途牛所能得到的利润就变得极其有限。而且服务链变长后，途牛就很难保证每个环节的服务质量，因此只要有一个环节不尽人意，就会影响整个品牌的信任度，从而影响途牛的盈利能力。

另外，重营销轻业务的商业模式，也压缩了途牛的利润空间。打包旅游低复购率的产品特性，使途牛不得不为了获取新用户而在营销上一掷千金。比如，启动双代言人模式、赞助卫视综艺节目以及在搜索和导航等APP上进行竞价排名，这些动作无一不使其营销费用居高不下，但“烧钱”营销并没有带来途牛想要的结果，反而使其亏损进一步扩大。

实际上，一直游走在退市边缘的途牛，能在连续多年的巨额亏损下继续生存，打包旅游的影响功不可没。但时至今日，业务单一利润稀薄、重金获客不达效果，同样让打包旅游产品的弊病显露无遗。

仍在生死线挣扎

近几年随着国内在线旅游市场的高速发展，打包旅游这把“双刃剑”带给途牛的不利影响更是越来越明显了。不过，途牛需要面临的挑战远远不止业务单一这么简单，其他方面的压力同样显而易见。

首先，途牛对单一业务的固守，使其转型变得极其困难。为了维持自己在旅游领域的优势，途牛自疫情后就一直在自救。不过由于途牛之前一直固守单一业务，对机票、酒店等高消费频次的业务线布局不足，这就给了飞猪、美团等后起之秀以可乘之机，而等到途牛想要布局之时，却已经因为后劲不足而追赶不上了。

其次，国内在线旅游市场的激烈竞争，也给途牛造成了巨大压力。携程和同程艺龙已经在在线机票、酒店预订领域深耕多年，并构建了自己独有的护城河，而美团和飞猪也凭借强大的资本和流量，拿下了一定的市场份额，而仅靠打包旅游业务创收的途牛，要想在竞争激烈的市场分一杯羹实属不易。

最后，不可抗力因素也对途牛的业绩回暖造成了不小的影响。据悉，自2020年以来，途牛受不可抗力因素影响造成的退改情况较为多发，目前途牛已为客户承担了超1亿元的直接损失和超8000万元的间接损失，以及超1亿元的垫付退现。而且，今年7月以来国内洪水、台风、疫情等一系列问题，更使屡次亏损的途牛雪上加霜。

目前来看，在线旅游的江湖已经呈现出携程系、飞猪和美团三足鼎立的态势，连年亏损的途牛显然已经掉队。虽然其第二季度业绩有所回暖，但在诸多外部条件的影响下，途牛来自业绩方面的压力仍然存在。因此从长远来看，途牛能否触底反弹还得看之后的业绩表现。