新医改背景下的连锁药店营销策略研究

王瑾

摘要：改革开放30年来，随着中国经济的快速增长，中国医药零售市场的销售增长速度逐渐加快。药店数量的剧增促进了医药品零售业的发展，但市场竞争激化，几乎陷入了白热化的状态。连锁药店作为今后医药品零售市场的主力，连锁药店也面临着激烈的竞争。本文分析新医改背景下连锁药店营销策略，了解新医改对连锁药店的影响，提出相应的解决策略，并针对新医改给连锁药店带来的挑战，提出不同的营销模式。

关键词：新医改;连锁药店;营销策略

前言：

2019年4月，我国实施医疗卫生体制改革，对我国医药行业提出了新的发展政策，这个方案的目的是减轻公共医疗的负担，有效地缓解“治疗困难和高额”的问题，建立健全城乡居民基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、舒适、经济的医疗卫生服务。新医改给连锁药店带来哪些影响，如何充分利用新医改契机，及时改变经营模式，在未来的发展中寻求领先地位，提高市场竞争力是本文研究的重点。

一、连锁经营相关理论

（一）连锁经营概念

连锁经营是现代的商业模式。所谓连锁经营，就是在不同的地方展开同一店铺，提供同一商品和服务，采用同一商业模式进行统一的企划和运营。连锁药店的本质是现代产业的发展，为了获得大规模化的效果，构建了个人和分散的小规模店铺相结合的综合销售系统，分工明确。药品生产成为资本集中的产物，是进行市场垄断的结果，连锁药店通过旗下分店来扩大产品销售份额，将地区药品销售规模汇报给总部，或者反馈给生产部门，保证药店发展。连锁经营具有以下几个特征：标准化和规范化，即管理的标准化、企业形象标准化、商品和服务标准化;第二，具有广泛的渗透性;第三，扩展速度快，成功率高;第四，便于国际化、集团化。

（二）连锁经营形式

连锁经营的初衷指公司连锁，也被称为正规连锁但是，从广义上讲，现代连锁经营有直接连锁、特许连锁、自由连锁三种类型。

1.直营连锁

正规连锁是指总公司直接开设、企业直接经营的分店。直营连锁有很多优点和缺点，优点完全由总公司控制，拥有强有力的价格交涉能力等优点。各分店进行的广告费用相对较低，可以提高各事业的经营效率和销售效率。缺点是必须完全遵守总公司的协议来运营，但总公司的决策大多是考虑到整个市场，因此对各个分店的集中经营战略不足，尽管面临着市场的机会和分店无法灵活应对，阻碍了分店员工的创造性。

2.特许连锁

特许连锁是指加盟企业必须向主导企业提交一定数额的加盟费，主导企业允许特许加盟企业利用自己的商业特权建立持续稳定的合同关系。根据特许经营合同，主导企业应当给予加盟店独特的品牌、技术、管理理念等商业特权，指导和支持培训员工，改进组织结构，共享商品配送和销售经验。特许连锁除了向主导企业支付一定的费用外，还必须遵守规定，这意味着专利权人和特许者是同一个人，特许经营有很多好处。对于连锁店来说，可以突破资金和时间的限制，迅速扩大范围，对于加盟企业来说，他们有着高度的商业经验和技术，能够更好开展业务。对于社会来说，连锁经营实现了快速扩张，提高了社会就业率，保证了特许经营企业的持续稳定发展。特许经营有几个缺点，在总部与特许经营的组织关系中，特许经营比直接的商业链更明确，发生商品及服务质量相关事故的，加盟店及特许经营可以根据商业责任回避消费者责任。另外，由于过于重视短期利益，或是为了取得品牌许可证而扩大特许经营店的规模，或是忽视经营技能，或是提高服务能力等事业活动，连锁店的品牌形象受到了很大的损害，也有特许经营系统整体崩溃的情况。

3、自由连锁

自由连锁是指由于顾客服务的规模较小，在购买过程中获得更多发言权，自发属于购买组织的一般商业手法的独立小药店集团，定期提供销售计划、财务信息、店铺布局设计等服务。自由连锁的成员大多是小规模的独立型企业，自由连锁不包括独家批发贸易的特许经营和批发业。自由连锁的优点是自由、灵活、链接少，缺点是难以将组织一元化，很难有效地考虑全体成员的利益。如上所述，连锁经营模式的实质是企业利用无形资产的利益促进自己和他人的发展，实现规模经营和利益扩大，这也是连锁经营快速发展的主要原因。

（三）药品连锁经营特点

連锁药店主要是医药品和健康食品的连锁。连锁药店起步较晚，但在一些发达国家，连锁药店得到快速发展，迅速获得了药品零售的霸主地位。连锁药店之所以能如此快速发展，是因为与以往的连锁药店相比，有着独特的竞争力。医药品不是一般的产品，其安全性和有效性与人类的生命和健康密切相关。从这个意义上来说，连锁药店不仅规模大，经营效率高，消费者对药品质量和服务质量也有信心。

二、我国连锁药店发展现状

进入2000年以来，在国家连锁政策的推动下，我国医药连锁业蓬勃发展，全国各地区主要渠道的药品零售企业发展，特别是2001年后半期以后，各地的零售药店的经营权逐渐开放，民间资本和连锁药店大量流入。根据南方医药经济研究所的数据显示，在新医改发表之前，全国有3675万家药店，平均每家3625家，2009年，新医改计划相继导入，对零售药店和零售药店的医疗机器的流通、销售等零售价格和订单的组合，药店的医药品收益等，零售药店的医药品销售带来了各种各样的影响，基础医疗的差距为零，短期内会对药店的基础药销售产生负面影响。海外的单一医疗计划的偿还方针将大大改变部分药店的医疗保险药品的销售，连锁药店和个人药店相比，经营成本相对较高。例如，由于对医药品链的相关部门的限制比较强，另外，连锁药店的硬件构成基准高，相应地成本也增加了。考虑到公众对新医改政策的期待，在这样的背景下考虑连锁药店如何发展更现实。从长期发展的观点来看，连锁药店要站在不败之地，调整经营模式是最现实的途径。

三、连锁药店现有经营模式

我国的零售药店在药品供应方面发挥着重要的作用，为人们提供廉价且易于购买的药品。2003年，随着平价药店持续成长和价格竞争的蓬勃发展，平价逐渐成为零售药店的商标，政治影响力和价格优势消失后，药店逐渐调整经营模式。调整的主要内容是品种结构和价格调整，我国药店的平价现象随处可见，药店的营销模式也在逐渐增加。现在，连锁药店一般采用的主要经营模式有：1.“医疗保险定点药店”模式，如果没有医疗保险的话，零售药店的存续将面临巨大的挑战。2.与地区医疗机构合作，继承地域医疗中心的药店，实施“医药品保管”的商业模式。3.在拥挤的百货商店或超市开设“店中店”、OTC专柜，这样的商业交通流，多样的消费水平，可以有效避免药店经营困难，对品牌的提升也有正面影响。4.在拥挤的地区或高层办公大楼里开“药妆店”，这附近有很多年轻人在美容和健康方面隐藏着巨大的可能性，成为药店的第一选择。5.商店在以城市住宅区或民工和民工为主的学校附近开设，在这样的商业环境中，消费者对品牌不敏感，不需要退钱，可以有效避免新医改的影响。现阶段，全球制药商业模式分为美国、日本、日本代表的多边商务和德国、瑞典代表的专业化经营两大类。最近，包括我国在内的东南亚地区一般采用美国和日本的惯例。我国药店的最初多元化来自美国的多元化，但是，我国药店的多样化明显没有达到美国的专业化水平，针对我国特殊国情，决定了我国医药连锁营销模式的多元化。长期以来，学术界和金融界都存在着多元化、专业化的竞争。

四、新医改对药店的影响

新医改政策的实施，打破了医疗卫生行业的整体格局，政府该如何投入，才能够更快、更好地实施新医改目标，为群众提供安全、有效的卫生服务。对于零售药店来说，新医改压力主要来自基本医疗制度和基本医疗服务的全面启动。新医改对医药零售业产生了很大的影响，这是无法忽视的现实。在实施药价零差率的一部分地区，药店客流量减少了40-60%。引入医药品制度后，基本药一律以统一价格出售。医院废止了价格附加费后，医院销售的药和药店销售的药之间没有差别，实际上，这个倾向伴随着地域社会的早期诊断系统、药品零差率销售、地域社会的健康保险政策的实施。社区卫生服务信息化，基本药物零差价等等，构建社区卫生服务理念，预示着社区将成为药品零售的最有潜力的对手。

五、新医改背景下的连锁药店营销策略

（一）携手制药企业，共同发展

通过著名的连锁企业，可以发现终端为王，零售终端位于产业链的末端，与消费者直接接触，产业链或价值链整体价值得到充分挖掘，是零售终端的最后一部分。所以为了抓住消费者，连锁药店在一定程度上掌握了主动权，但是，在今天，有价格竞争力的医药品连锁企业只有与价值链上的企业合作，才能获得更多的利润。连锁药店和制药公司必须合作，首先，外国制药公司定期召开各种医疗产品科学讲习会，同时，国内制药企业充分利用连锁药店拓展业务，具有政府的关系背景。其次，学习外资企业的管理理念，提高企业的软实力，构建与制药公司的战略联盟，制定一致的市场价格和品牌战略，保证药品有效性，向消费者更多地传达服务的专业性。再者，通过与制药公司的共同融资，连锁药店可以建立长期联盟，连锁药店可以共享制药公司和消费者信息，以促进品牌的开发、制造和销售更详细的产品。另一方面，制药公司可以优先合作药房，以较低的价格向连锁药店直接提供医药品。连锁企业应充分利用医药企业提供的广告资源，避免在费用、转换费等方面提出过高要求，双方应考虑双方的利益，最终建立稳定有效的战略关系。

（二）借助医药流通企业，开拓农村市场

目前，我国药品流通行业集中度较低，全国有6万多家药品流通企业，其中90%是小区域药品流通企业。在美国，三大制药企业的市场占有率是90%，而我国只占20%，这表明在下一次市场交易中，我国医药流通行业的并购重组取得了巨大进展。农村市场发展前景广阔，物流配送成为农村市场发展的核心环节，在价值链的战略点上，连锁药店选择了一些有竞争力的医药品流通公司，建立了长期稳定的供应链开发关系，使农村迅速发展成为可能。

（三）联合各类医院，实现功能互补

在大型医院，医生有权阅读处方，与消费者接触最深，了解他们的情况。连锁药店与大医院的医生直接接触，医生及时提供病情和疾病动向的信息，在连锁药店集中调整医药品的种类，可以大幅提高运用性能。同时，大规模医院住院的患者，特别是慢性病患者，恢复时间更长，更重要，在这一点上，药店可以提供免费配药、免费血糖测量、免费血压测量、输液等服务，提供帮助患者更好地恢复健康的社区设施，及时使用药物，及时就诊，有效补充医院的治疗。新医改在社会实施无疑提高了医院的综合实力。随着政策的實施，地区医院成为连锁药店最大的竞争对手。但是，从药品经营观点来看，社区医院和连锁药店之间存在很多差异，连锁药店利用竞争优势在地社区医院开设药妆店，定期将药妆店销售收入的一定比例返还给社区医院，可以将社区医院的竞争威胁转化为区域药店的双赢关系，同时促进连锁药店的发展。

（四）树立专业形象，加强自身发展

为了提高连锁药店的专业形象，药店的知识和服务必须是专业的，药店应尽快对药店人员进行药品、化妆品及日常卫生知识的培训，为顾客提供高品质的专业技术服务，使顾客能够提供专业、安全、实用的服务。同时，药店定期召开健康、预防疾病、免费提供药物的研讨会，免费测定血糖值和血压，扩大地区影响力，为慢性病的恢复和预防医疗导入了新的医疗改革大市场。另外，连锁药店应加强内部管理，利用高科技技术加强对不同分店和供应商的信息管理，减少成本和日常费用，最大限度地让利给消费者。

结语

新医改不仅给我国医药产业带来了挑战，也给医药产业带来了机遇。新医疗改革中的“零差价”等措施导致医药链丧失价格优势，国家非营利机构的持续支持也加强了医药链的竞争。同时，8500亿元的国家奖励措施也提高了医药市场整体能力，新医改政策使农村地区成为发展连锁药店的大市场。随着人们观念的变化，医疗和慢性病成为另一个重要的成长点。总之，如果我国连锁药店抓住机遇，调整经营理念，战略性应对挑战，连锁药店的发展将迎来新的春天。

参考文献

[1]刘兴垒.新医改背景下连锁药店营销策略研究[J].商讯，2021（21）：140-142.

[2]严立浩.新医改背景下连锁药店营销策略研究——以海王星辰连锁药店为例[J].中国商论，2021（04）：63-67.

[3]赵梅.新医改和现代商业背景下零售药店的生存现状与策略[J].中国药房，2015，26（04）：574-576.

[4]胡杨，陈晶.新医改背景下A公司零售终端发展策略研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2017（12）：33-34+37.

[5]汪丽华.新医改下SST零售连锁药店的经营战略的构建研究[J].中国市场，2017（04）：112-113.