浅析危机公关中的冷处理策略

相智孝 焦树民

摘要：本文首先对速度第一原则进行了反思，肯定其积极性并指出不足之处，接着分析危机公关中的“冷处理”策略的涵义及实质，讨论并列举了在危机公关中适用“冷处理”策略的三种情形。

关键词：危机公关;速度第一原则;冷处理

在公共关系中，涉及到公关危机管理，人们往往就会提到危机公关专家游昌乔先生首创的危机处理5s原则，即速度第一，真诚沟通，承担责任，权威证实，系统运行。许多组织在进行危机公关时，也往往会遵循速度第一原则，迅速果断地发生表态、及时进行危机公关。然而在如今复杂的新媒体传播环境中，与速度第一原則相矛盾的“冷处理”策略也不断地被组织所选在危机公关中加以应用。

一、对“速度第一原则”的反思

“速度第一原则”的涵义是，当危机事件发生后，组织必须在第一时间及时准确把危机事件的真相及处理措施告知媒体与公众，赢得公众的理解和支持，掌握舆论主动权。在传统媒体时代，危机公关的黄金时间是24小时。2010年，人民网舆情监测室首次提出“黄金4小时”概念，将组织厘清事实真相、对外发布信息的时间缩短为4小时。而在现在的社交媒体时代，黄金时间就是越快越好，快速应对使事态不扩大、不升级、不蔓延。

在危机事件发生后，许多组织都遵循速度第一原则进而很好的化解了危机。那么是否速度第一原则，黄金四小时就一定是危机公关中的真理呢？换言之，依据速度第一原则，快速回应存在哪些弊端呢？

（1）不经过全盘考量的仓促回应导致组织更加被动

危机事件发生后的第一次回应与后续回应相比往往最受舆论关注，如果组织在没有厘清事实真相，没有掌握详细信息的情况下，不经过全盘考量制订解决方案，一味追求回应速度，仓促发声，很有可能加大公众不满，使事态更加严重。2020年9月8日，《人物》杂志发表一篇名为《外卖骑手，困在系统里》的文章，指出外卖平台用算法压榨骑手，骑手们每天都在违反交规、与死神赛跑，外卖员成了高危职业。文章引发网友激烈讨论，各种负面声音层出不穷。饿了么第一时间通过微信、微博发布《你愿意多给我5分钟吗？》，率先回应安抚公众情绪。表态在保障订单准时的基础上，希望做得更好一点，并大打感情牌希望顾客等等外卖小哥。饿了么的回应招致更多负面评价，网友指出饿了么有道德绑架消费者的意味。很明显，饿了么虽然回应速度快，但并没有考虑到消费者感受，也没有提出一个让公众满意的解决方案，仓促的回应导致企业陷入更被动的局面。反观美团在一周后发声，正视平台系统存在问题，提出合理整改方案，赢得了公众好感，成功化解此次危机。

（2）快速回应引发新的危机和舆论再次升级

有时候当组织选择站出来面对公众并做出回应时，会再一次地把事件热度扩大。本已经逐渐减弱的舆论会因回应导致舆论热度再次上升，事件得到更多人的关注，引发新的危机。

今年3月，关于“肖战漏屎”相关话题在微博引发了热议，称肖战在参加华莱士品牌活动时，因吃多了在现场闹了肚子。话题一出，热度并不高，事件也没有得到有效传播。没想到肖战官方发布辟谣声明，称肖战漏屎属于谣言。此举反而一下子为此话题产生了更高热度，引发更多人对肖战此事件的讨论。“肖战工作室因漏屎事件维权”这一荒诞滑稽的话题成为新的微博热搜。相比于之前话题仅有的几百万阅读量，该热搜话题的阅读量直接上升至四千多万，引发了近1.8万人的讨论，对肖战本人产生了更多负面影响。如果肖战团队选择冷处理的公关方式，大多数人都会以常识判断此话题属于谣言，人们的关注度会越来越来小，不会引发之后如此高的热度以及二次传播的出现。

由此可见，并不是所有的危机事件都适用于速度第一原则，有时选择冷处理，沉默应对才是良策。当情况较特殊时，组织第一时间回应的效果可能远不及沉默冷处理。

二、何为冷处理策略？

冷处理策略是与速度第一原则相对的一种危机处理方式。所谓冷处理策略，就是在危机事件爆发，公众舆论形成的初期，组织不回应，不争辩，不发声，采取沉默的方式面对公众。与此同时，查明事实真相，推出相应的解决方案解决问题，再选择合适的时机向媒体及公众发布信息。冷处理策略的实质是通过沉默降低公众关注度，等待最佳公关时机的一种公关应对策略。

冷处理策略一方面体现在沉默以对。当危机事件爆发，面对外界的批评声，组织不立即向公众解释，而是表面上保持沉默。许多明星或热点人物在遇到负面声音时，往往采用沉默的手段处理。冷处理策略的另一方面体现在沉默背后的积极作为。采取冷处理策略的组织虽然表面沉默，但背后依然积极作为，积极行动应对危机，处理危机。组织需在第一时间查明危机原因，分析事件发展态势，制定危机处理方案，积极寻求第三方支持帮助，与各类公众积极沟通。同时实时监控全网舆情，关注舆论走向，分析媒体传播情况，监测网络上讨论组织或危机事件的各种声音，在最短时间内制定详尽的舆论对策，降低受众关注度。

但需要注意的是，冷处理仅仅只是一种缓解危机事件负面冲击的方法，当舆论热度逐渐上升至事件不可控时，如果依然选择冷处理，保持沉默，则会把组织带到一个十分被动的地位，带来更大的危机，组织在此时必须及时发声，回应公众。例如2019年奔驰漏油事件，4月9日起女车主发布坐在汽车引擎盖上哭诉维权的视频在微博、抖音开始流传，引发众多社交媒体转发，然而奔驰一直冷处理此事件，没有正面回应。当负面舆论呈现不断上升的趋势，冷处理已完全无法控制舆情时，奔驰在4月13日即事件曝光后的第五天才不得不在官方微博发布道歉声明，公开表示将会重视并完善处理此次事件。很明显，当负面舆论上升至无法控制时，如果奔驰继续沉默，这种傲慢行为会对品牌的声誉造成更大的负面影响。

三、适合采用冷处理策略的情况

危机爆发具有突发性、扩散性等特点，这决定了大多数情况下危机应对须要遵循“速度第一的原则”，但在以下几种情况下，采用冷处理策略实际上会更为适用。

1.危机事件传播力弱，影响范围小的时候

当事件本身传播力度较弱时，其影响范围往往具有局限性。如果回应发声会引发更多人的关注从而夸大危机事件传播范围，组织在此时与其公开回应不如采取冷处理策略。组织虽看似表面沉默，但实际上可以采用小范围精准沟通的方式，在能做到5s原则中的真诚沟通原则的同时又能将组织的负面影響降至最低。例如现在常见的一些服装自主品牌，如Donx5，Kikos，这些品牌都曾被消费者在某潮流论坛被爆出存在发货慢，品质低等问题，但由于此时舆论传播范围固定，品牌方都不会通过官方微博或网站发布道歉声明的形式第一时间进行道歉回应，而是会选择在舆情缓解，到论坛向舆论发布者私下直接进行沟通，既体现出负责的态度，又不会使舆论进一步传播。

2.事件影响巨大，舆论已经处于一种非理性状态，仅凭组织自身难以解释的时候

在互联网时代，由于“把关人”的缺位、网民媒介素养低等原因，网络舆论极易呈现偏极化、负面化等不理性状态。当舆论处于非理性状态时，仅凭组织的回应是很难影响并引导舆论。这时组织应暂时沉默，寻求第三方支持帮助。

2009年4月13日，杭州消费者叶征潮在他的博客上公布了对王老吉的诉状，包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权，认为自己的胃溃疡是由于饮用王老吉饮品中所含“夏枯草”所致。此外，重庆有消费者称饮用王老吉后头晕，也计划起诉王老吉，并声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。此事引发网民极大关注，媒体也争相报道。此时王老吉并没有做出正面回应，而是马上与相关部门沟通，寻求支持帮助。仅仅过了一天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，向媒体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发第4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。王老吉在此次案件中选择不回应的态度是极其合理的。当时的舆论环境对王老吉已经十分不利，作为涉事企业即使向消费者表示其原料的合理也非常缺乏权威性，与其第一时间向公众解释争辩，不如暂时沉默，寻求第三方或权威部门支持，公关效果反而较好。

3.危机事件并未引发大量负面舆论，事件本身较难影响组织核心利益的时候

危机公关时组织发声的目的往往是为了安抚公众的情绪，从而减轻负面舆论对组织或品牌造成的影响。但在有些情况下，危机事件并不会必然导致负面舆论爆发，组织选择冷处理能较好地减少事件传播，从而降低影响。例如2020年10月14日，杜蕾斯因内涵广告被罚81万的消息在网络中热传。据上海市市场监督管理局行政处罚决定书显示，杜蕾斯关联公司上海曼伦商贸有限公司于2017年9月上架一款震动棒，并于2018年6月更新这款产品网页宣传，广告宣传违背社会良好风尚。其行为涉嫌违反《中华人民共和国广告法》的相关规定，因此被处罚款81万。一时间，“杜蕾斯因内涵广告被罚81万”的微博话题占据热搜第一。面对该负面消息，杜蕾斯官方并未做出任何的回应。其最主要原因是当时的舆论并未对杜蕾斯品牌产生较大的负面影响，甚至该负面新闻引发了大众的共情，大部分在微博平台发声的网友反而都在为杜蕾斯鸣不平。由此可见，虽然杜蕾斯被处罚是负面新闻，但并未引发公众大规模的负面舆论。作为被处罚的品牌方，选择冷处理的公关方式，一方面，面对政府能以一种低调的姿态接受处罚，并保持与有关部门的良好关系。另一方面，面对公众，沉默可以减少危机事件传播，且能较好地维护组织形象，是一种较为安全妥帖的处理方式。

由于新媒体传播速度快，范围广，传播主体呈现广泛性与多元性的特点，公关危机中“速度第一原则”在绝大多数公关危机事件中是适用的。组织在第一时间正确回应事件，向公众真诚沟通往往能起到很好效果。但如果一味追求回应速度，不关注事件走向及舆论的动态，仓促回应可能会对组织造成更严重的负面影响。因此，在面对危机事件时，公关人员应用一种整体的眼光看待问题，尤其是在一些特定的情况下，选择“冷处理”实际上会产生更良好的效果。

参考文献：

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[3]《浅议网络舆论的非理性现象产生的原因.钟诗慧.艺术科技.2017-11-13

[4]《试论网络舆论的非理性化现象.陈宁睿骆冬松.新闻前哨.2018-09-01

[5]《如何应对网络舆情时代的企业危机——王老吉的案例分析》.肖来付.上海企业2012-02-10

[6]《危机公关中“沉默”的危险》.张涛.市场观察2007-12-15

作者简介：

相智孝：中国计量大学艺术与传播学院，研究方向：危机公关。

焦树民：中国计量大学艺术与传播学院，研究方向：新媒体广告，品牌传播。