“明智饮酒”第十四年，百威中国潮流外衣下的公益底色

郑明泽

政企携手，共启“明智饮酒 拒绝酒驾”公益大行动。

任何事物都有两面性，饮酒更如是。

饮酒可以是一种正面体验，在每一个亲友齐聚情感释放的时刻，碰杯畅饮的同时都伴随着欢声笑语。而不当的饮酒行为却毫无疑问是负面的，酒驾尤甚。

10月14日，在公安部交通管理局指导下，百威中国联合上海市公安局交通警察总队、中国道路交通安全协会、中国酒业协会等合作伙伴，在上海证大喜马拉雅中心举办了2021“明智饮酒 拒绝酒驾”公益盛典。

这个“喝酒不开车”的倡导，百威坚持了十四年。

百威的公益有点炫

同年轻人沟通，潮流文化是有效的介质。

年轻人认可的潮流文化，不止于明星爱豆浮于表面的时尚穿搭，而是结合了本土文化和主流文化的，以爱、和平、互相尊重为内核的“街潮文化”。

在这层深刻的个性追求下，宣誓独立不妥协的他们敢于有所为;也同样因为根植于主流和本土的文化底蕴，让这些具备正向价值观的年轻人勇于有所不为。

百威中国一直以来都能够洞察到这一点，在2021“明智饮酒 拒绝酒驾”公益盛典现场，旗下哈尔滨啤酒与青年艺人张艺兴合作的“不酒驾”宣传片中，公益理念被巧妙地植入在年轻人喜爱的生活方式里。片中的张艺兴在聚会中“舞”力全开，和好友纵情“开涮”。酒后散场时，张艺兴态度鲜明地传递出“明智饮酒 拒绝酒驾”的信号。

除了这次“街潮风”的公益“大招”之外，百威中国这几年的明智饮酒宣传定位都足够“年轻”。“我们会和Z世代年轻人玩在一起，让明智饮酒的公益理念深植于心。” 百威亚太首席法律及企业事务官柯睿格表示。

2019年，百威和当年的“头号网红”故宫文创联名，并进一步用动漫强化明智饮酒的公益理念;去年，百威中国携手青年偶像王子异跨界“电竞圈”，通过年轻人的“电竞”爱好传达“拒绝酒驾”的重要性。

从“故宫红墙”到“电竞战场”，再到“潮流街头”，百威中国每一次“明智饮酒”的公益宣传都是针对年轻人兴趣圈层的精准共情。对年轻人来说，无论是在电竞世界中决胜，还是在街头battle中炫技，都是一种很酷的自我个性展现。而百威中国的目的，是让“拒绝酒驾”同样成为酷炫的生活方式标签，年轻人，敢于有所不为。

“啤酒之王”如何劝酒驾

如今，拒绝酒驾已经逐渐成为共识，因醉酒所发生的交通事故数量以及带来的损失有所下降。据公安部交通管理局的数据，“醉驾入刑”以来，每排查百辆车的醉驾比例比之前减少70%以上。

一方面，交通法律法规的完善和执法力度的加强是酒驾现象减少的核心因素。除此之外，如百威这样具有社会责任感的企业，在宣传营销过程中的正向引导也是促进更多人对“拒绝酒驾”产生共识的原因之一。

“我们在2015年发布了全球明智饮酒目标，在提供不同选择和改变消费者行为方式上提供协助，目前来看，我们取得了可观的进展。”百威亚太联席主席兼首席执行官杨克表示。

为了这个目标的实现，百威正在从两个角度发力：其一，是在宣传上发力，以社会规范促进消费者的行为转变，减少包括未成年人饮酒、酗酒和酒驾在内的有害饮酒行为;其二，则是加强产品端的研发，赋予消费者更多选择权。

就全球趋势来看，欧美各国的酒精饮料消费量在逐年下降，无酒精及低酒精产品受到年轻人群的青睐。如百威之类的啤酒酿造商纷纷加大研发，推出“看起来像啤酒，闻起来像啤酒，喝起来像啤酒”的无醇或低醇化酒精饮料。

百威中国旗下的哈尔滨啤酒最新推出的公益款无醇啤酒也在“明智饮酒”的活动中上线，结合驾车场景，借助顶流的号召力传递公益初心。“多年前洞悉到無醇啤酒的市场潜力，哈尔滨啤酒成为最早在国内推出无醇啤酒的品牌之一。这是我们明智饮酒文化重要的组成部分，希望为消费者提供个性之选、明智之选，并引领新的消费潮流。” 百威亚太首席市场营销官车祁表示。

根据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，从消费人数和人均消费水平来看，90/95后年轻消费者逐渐成为酒水消费的主力军，做好年轻人的酒水消费引导、培养消费习惯就显得尤为重要。能够买到无酒精和低酒精产品，提供产品的健康信息，也在从侧面帮助消费者做更明智的选择。截至2020财年底，百威亚太在中国的无醇及低醇产品总比例已超过20%。

比起“说教式”的倡导，百威中国在价值观与消费观层面提供正面引导更有助于全社会道路交通安全意识的建立。值得一提的是，在今年的“明智饮酒”活动上，百威将原本为期一天的庆祝活动升级为全球明智饮酒周。明智饮酒，正在成为潮流，这也对百威中国提出了更高的要求。“每年有约2万百威中国的员工以及我们的商业伙伴走上街头，共同宣传明智饮酒。此外，我们每年在全国各地开展上百次消费者活动，这也将带来更加积极的影响。”柯睿格表示。

为了让“明智饮酒 拒绝酒驾”的项目切实惠及到更多的群体，百威始终在积极与包括公安部交通管理局、上海市公安局交通警察总队、中国道路交通安全协会、中国酒业协会等机构和组织合作。汇聚多方的合力，才能向“零酒驾”的未来加速。

“十四年”坚守的背后

自2008年起，百威便率先在中国市场开启了倡导明智饮酒的公益长跑。作为全球领先的啤酒酿造商，百威集团旗下经营着五百多个品牌，啤酒的销量位居世界前列。“啤酒之王”劝酒驾，百威看似有悖于市场利益的宣传背后，是一份企业公民的担当。

在百威看来，不理智饮酒的销量不是可持续的，百威要的是健康的销量，可持续的销量。“百威亚太的目标是成为全球饮料行业中ESG排名第一的企业。我们在关注为自身业务创造价值的同时，也同样关注给社会带来的可衡量的正面影响。”柯睿格表示。ESG概念正逐渐成为评估一个企业是否具有可持续发展的价值的重要指标，如何从做好事中获得回报，这对所有追求ESG的品牌来说都是一个挑战。

柯睿格介绍道，为了对环境、社会，以及品牌的可持续负责，百威在很多方面做出来努力。百威酿造的每一杯啤酒的背后，是全产业链条的“可持续”接力。从农业与水资源——啤酒酿造的源头开始，到产品包装、运输、销售……百威覆盖全国的每一处工厂与网点，都结合当地文化与背景，用创新思维寻找可持续发展的答案。

在啤酒原材料——啤麦上，百威用技术助农的思维承担起多地农户通过种植致富的经济责任;在酿造啤酒的主要资源——水资源使用上，百威通过创新研发提高用水效率，在亚太范围内的啤酒厂共减少了17%的用水量（百升/百升）;在产品的包装细节上，百威逐步尝试着可降解塑料和其他新型绿色材料的使用，目前在中国超过50%的产品使用了可回收包装。全产业链条的可持续发展，是百威参与下多方协作努力的结果。百威曾面向全球郑重发布了2025年可持续发展目标，在这个正在逐步成为现实的目标里，将有更多人享受美好的未来。

百威一直这样说：“可持续发展是我们的业务本身。”知名经济学家李稻葵曾向百威提出过这样一个问题，怎样才能让可持续发展目标变得“性感”？百威的回答是：我们要尽可能让更多的人知晓百威可持续发展目标，大家知道了才会了解，了解了才会关注进展。企业的可持续发展，最终还要消费者、普通老百姓说了才算。