越剧服饰文化创意产品设计研究

修智英 张洒洒

关键词：越剧服饰;文化创意产品;设计

1 越剧服饰概述

1.1 越剧服飾的演变

越剧从起源到有生旦净末丑角色和唱腔的区分时，没有规范的越剧服饰，表演时穿着日常生活服饰。小哥班时期（1906—1922 年），越剧服饰主要模仿京剧，形成小生穿长衫、小旦穿花衫裙、大面穿长衫马褂的规范。服装选用大红、土黄、褐色等浓重的颜色，纹样繁密，多用珠子点缀，有长袍、马褂、神像蟒袍等。男性演女角时，散开辫子梳发髻再簪花，脸擦胭脂和铅粉，用锅底灰画眉;绍兴文戏时期（1921—1937 年），越剧服饰得到了迅速发展。主演有自己专制的服饰，其他演员的服饰靠租赁。此时的服饰选择与搭配取决于演员对剧中人物的理解，没有形成统一的风格，以越剧袄、衫、靠为主。演员脸化白粉底、红胭脂，用墨膏描眉眼;新国营时期，是女子越剧的诞生与发展的重要时期。越剧服饰在这一时期学习了话剧、电影、昆剧、绍剧的服饰特点，服饰设计重视人物性格特征，推动情节发展。服装逐渐选用天蓝、粉红、草绿等清新淡雅的颜色，并将满身纹样改为局部，设计可拆卸清洗的刺绣布片。演员用油彩化妆，参考仕女图，发式和头饰改繁为简;当代越剧服饰讲究专戏专制，色彩上选用上五色（红、绿、黄、白、黑）和下五色（紫、粉、绿、湖、绛）[1]，并增加大量中间色（橙、粉、浅绿、天蓝、米黄、咖色等），颜色搭配注重色调统一。服饰纹样运用简洁的刺绣图案，形式以双数为主，主体颜色采用服饰的相近色，布局在领口、袖口、门襟、下摆等处。发式使用仕女图式假发头套，搭配簪钗和花朵。

1.2 越剧服饰的款式及特点

越剧服饰的款式有古装衣、越剧蟒、越剧靠、越剧帔、越剧裙、越剧云肩、越剧褶、盔帽和鞋靴等。古装衣常被中青年女性所穿，分上衣下裙。上衣有水袖或本色连袖两种款式，可搭配云肩或飘带;裙子有短、中、长三种款式，又有百裥和无裥之分。古装衣裙长衣短，胸腰收紧，能凸显女性的良好身材和气质;越剧蟒常被皇族高官所穿，且有男女之分。男蟒较长，绣四爪蟒或五爪龙;女蟒较短，绣牡丹、团凤、龙纹等图案。蟒在色彩选择上没有严格的规范，上下五色都有，色彩丰富，图案华贵，彰显角色的身份地位;越剧靠常被武职将帅所穿，样式有圆领、窄袖，胸口有护心镜，袍长及足，分前后两片[2]。合身的剪裁，坚硬的盔甲，英姿飒爽威风凛凛;越剧帔的袖子宽大，领型有直襟、斜襟、翻领之分，领边约二寸。绣有四君子、牡丹、玉兰等纹样，且色彩与布料颜色一致。帔的款式与角色种类相一致，有生帔、旦帔、皇帔三种款式;越剧裙主要是花旦的百褶裙，款式有单马面裙、鱼鳞百裥裙、褙裙，以简洁、裙长为主要特点;越剧云肩被旦角所穿，款式有珠云肩、如意云肩、花形云肩、网眼云肩等，样式多、大小适中;越剧褶常作皇宫贵族及官绅的衬衣。样式有圆领、斜领、对开领，色彩选用绯、革、栀、玄等[5] ;越剧盔帽款式有绒球凤冠、进贤冠、束发冠、法冠、巧士冠、缁布冠等，主要饰物有绒球、珍珠、流苏、美玉等，有等级森严的特点;越剧鞋靴有高鞋底，可加内增高，靴头有云纹或绣花，三种色彩和谐搭配，如粉、蓝、黄。

2 越剧服饰文化创意产品现状与存在问题

2.1 越剧服饰文化创意产品现状

随着经济的发展，人民的收入增加，人们在满足物质需求后，开始追求精神需求。众多被淹没的传统文化，再次出现在人们的视野，并以文化创意产品的形式让更多人群接触到。越来越多的新越剧爱好者出现，随之对越剧文化创意产品的需求日益增大。越剧服饰是区别于其他剧种最明显的特点，也是越剧文化的重要部分，在当今市场，越剧服饰文化创意产品日渐丰富。如图1 为传竺派越剧文化创意产品，以竺派越剧为主题，设计办公学习用品、服装服饰、产品包装、数字影像宣传、文化宣传书籍等，保存和再现了竺派越剧文化的魅力。通过创新的设计与推广，吸引了大批文化创意爱好者前来观赏与体验，扩大了竺派越剧的影响力。

2.2 越剧服饰文化创意产品销售现状

现今，越剧服饰文化创意产品售卖方式，以网络平台交易、旅游区零售、展馆线下销售为主。消费者以学生、年轻上班族、越剧爱好者为主。消费者购买目的以学习、办公、装饰为主，其他有送礼、个人收藏等目的。

2.3 越剧服饰文化创意产品现存问题

越剧服饰文化创意产品造型设计传统，以静态展示居多。产品造型以人物亮相的形象为主，一个人物一个形象，没有更多的姿势，并且极少从越剧的服饰元素中寻找设计灵感，只有简单地再现服饰样式与纹样。同时产品以欣赏为主，缺乏互动体验，消费者不能从产品中得到更多的相关知识与乐趣体验。

3 越剧服饰文化创意产品设计的意义

越剧服饰文化之所以不断丰富和薪火相传，是因为不断吸收借鉴京剧、绍剧、话剧等众多剧种的特点，形成自己独特的清新柔美风格。运用越剧服饰文化设计创意产品，使越剧服饰文化突破只存在于越剧表演舞台的局限，从而使其出现在生活中的各个场景。通过确定产品定位，设计适合不同人群和购买目的的产品，可以达到扩大消费人群范围的目的，同时也可以提高品牌竞争力，形成自己的品牌优势。这样不但能够创新产品营销策略，增加文化交流与互动，也让更多消费者在潜移默化中产生兴趣，以此增加越剧服饰文化的影响力，拓宽越剧服饰文化创意产品市场。

4 越剧服饰文化创意产品设计思路

4.1 产品定位

在选择服饰造型和设计图案时，要注意考虑市场调研和分析的结果，设计中突出吸引消费者眼球的元素，注意细节刻画，并将造型、色彩和材质进行创新结合，做好产品定位。

4.1.1 产品类型定位

1） 简单实用型产品。这类产品贴近生活，以办公用品为主，价格实惠，适合量产。一般面向收入不高但喜欢实用型文化创意产品的人群，让他们在使用产品的过程中感受到越剧服饰文化的魅力;

2） 娱乐体验型产品。这类产品的设计可以与现代动画技术结合，构建游戏角色新形象。产品多以文化传播为主，借助游戏体验，扩大玩家对越剧服饰文化的认知，促进其他产品消费;

3） 创意装饰型产品。这类产品的设计可以与传统手工藝结合，兼具实用和装饰功能，价格适中，有一定的收藏价值，主要面向喜爱手工艺或了解越剧服饰文化的人群;

4） 奢侈收藏型产品。此类产品做工精美，限量销售，定价可偏高。用高品质材料与复杂制作技术，赋予产品珍藏价值。

4.1.2 产品市场定位

越剧服饰文化创意产品目前主要面向学生族和上班族，部分产品面向其他群体。未来将不断研发各种类型的文化创意产品，适应不同层次的人群的需求，真正让文化创意产品日常化、生活化，充分打开越剧类文化创意市场。在价格定位上，根据产品的类型、原材料和工艺的不同，推出不同价位的文化创意产品，满足不同收入人群的需求;在形象主题定位上，选取越剧服饰文化，打造不同样式、色彩、纹样的文化创意产品，使越剧服饰文化得到弘扬[4]。

4.2 提高品牌竞争力

形成良好的品牌竞争力需要一个循序渐进的过程。第一，利用资源优势，设计产品故事，开发独特的文化创意产品。越剧服饰文化资源丰富，每个服饰元素都有自己的故事。设计者可以从故事中得到设计灵感，也可以把故事换一种形式附加在产品上，形成文化与产品的紧密联系;第二，形成区别或领先于其他品牌的独特能力，能够在竞争中显示品牌的良好品质和完善的服务，树立品牌形象。同时精进每项技术能力，坚持自主设计，做好每道工序的质量把控，加强设计者与客户之间的沟通，让每个设计都能打动客户，提高品牌影响力，吸引更多客户;第三，加强消费者与产品的联系，让产品设计唤醒消费者记忆，从而刺激消费。

4.3 地域文化增添产品个性

依托地域文化特色，能够彰显产品的个性。嵊州、绍兴、宁波、上海，见证了越剧服饰文化的发展过程。设计者可以提取这些地方的美食、住宅、手工艺、旅游元素，设计带有地域特色的产品，增添产品个性[5]。

4.4 创新产品营销策略

新的产品营销不再是单一的展示售卖，将加入新的销售推广方式。第一，创新推广方式，通过免费观看越剧服饰产品小视频[6]，吸引消费者目光，激发购买欲望。顾客可以在购买产品前扫二维码，试看一段关于这个产品及越剧服饰方面的有趣视频。当顾客购买产品后，即可激活二维码，看到更多的视频;第二，创新顾客与设计元素的互动方式，增强体验感。如引进混合实现技术，进行3D 虚拟试衣。体验者可以在生、旦、净、末、丑中任选一角，在数码镜面显示器中得到多种款式的虚拟造型，体验者可按照自己的喜好搭配或选择系统的建议搭配，并将虚拟影像制成图片。利用激光雕刻或印刷技术，在预留处添加独一无二的图案。

5 结语

研究越剧服饰文化创意产品，有助于传播越剧服饰文化，推动相关地区的经济发展。文化创意产业者可以在产品设计中提取越剧服饰元素，结合地域文化特色，运用新型材料，设计不同档次的产品;同时在推广过程中还应做好文化介绍工作，令消费者产生文化认同感;最后在销售过程中，利用先进的媒体技术销售产品，解决目前越剧服饰文化创意产品存在的问题，进而使越剧服饰促进文化创意产业的发展。