短视频场域中沧州大运河文化品牌的传播现状及提升策略

李杰 吴志浩 杨燕华

摘要：短视频场域中，文化品牌传播从传播主题、传播内容、传播渠道、传播对象、传播效果等方面都呈现出了“活化”新特征。目前，沧州运河文化在抖音里的传播和呈现状况仍有很多局限，需要从加强主流话题平台引导力、挖掘短视频元素特征、加强线上线下空间融合等方面加以优化。

关键词：大运河文化;短视频;品牌传播

文化品牌传播是品牌所有者面向受众，通过系列的的传播方式，传播品牌的重要信息，塑造品牌的良好形象，并与受众产成交流的过程，最终的目标是与受众建立情感和精神上的联系，转化为对品牌产品或服务的消费。①新媒体技术的高度卷入，特别是移动网络情景下“抖音”的火爆，催生了新的内容生产和传播方式，讲好短视频场域中的大运河故事是融媒体时代大运河文化品牌建构与传播的重要议题。

一、从“5w”模式分析抖音APP为文化品牌传播带来的新变化

1948年，拉斯韦尔提出了传播的过程的五个基本要素，即“5w”模式——谁（who）、说了什么（say what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）、取得了什么效果（with what effect）。以抖音APP为代表的短视频媒体平台，逐渐打破了传统媒介信息传播的壁垒，大运河文化中的抖音传播呈现出“流动文化”的“活化”传播特征。

1.  who——“去专业化”和“去中心化”的传播者

抖音里，“人人都是视频制造者”。用户只要打开app按下拍摄按钮，就能随意拍摄，即拍即传。用户还可以通过角度场景变化、特效叠加、音乐配音选择等实现编辑制作，因此用户即传播者，出现了特色鲜明的风格内容形成的“多点传播中心”，大量草根网红的崛起就是例证。

2.  what——UGC+PGC的创意内容集合

UGC即用户生产内容，指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示提供给其他用户。② 用户获得了内容生产的权利，各类主题的文化内容都可以上传发布，极大丰富了APP上的文化内容。抖音平台和个体红人还会会创造一些“热门”，用户无限次的“拍同款”，呈刷屏传播。例如春节期间跟拍“剪窗花”等内容的火爆。

3. which channel ———算法支持下的精准投放和个性化定制

手机屏幕越来越大、网络资费越来越低、软件终端越来越智能，这些技术使渠道优势更为凸显。算法技术帮助抖音平台收集用户信息及对应的用户模型，直接获取用户的偏好和需求，从而实现个性化定制。

4.  to whom——多元受众不只年轻人

搞笑类、明星类模仿类内容满足了用户的娱乐消遣需求，健康类、美食类、知识分享类内容满足了用户实用性需求，直播带货、探店旅游类内容满足了用户消费需求……而用户在制作、分享与发布作品中又满足了自我表达和社会交往的需求，不同需求的主体都可以从中获得有用信息，甚至在參与制作信息。

5.  what effect——文化传播品牌传播的“半命题式”

在抖音里，新闻报道、宣传片为主的文化品牌传播主要手段被打散，用户根据兴趣关联、内容关联、地理关联、人际关联等来参与文化品牌传播的内容生产，这种“半命题式”信息制作与传播对地域文化品牌来说既是机遇也是挑战。

二、抖音里的“沧州运河”文化的话题呈现与传播现状

1.话题分散，活跃度不高

截止2021年1月31日，以“沧州运河”为关键词条在抖音中用检索到相关话题74条，播放次数前五的依次是#沧州（7.9亿次播放）、#沧州美食（2.3亿次播放）#看见沧州（1.3亿次播放）#河北沧州（9213.0w次播放）#运河好物在沧州（1690.1w次播放）。19个话题中无相关内容发布，目前仍保持内容更新的8为条。话题分散，传播内容缺乏内涵。

2.政府主体参与度低，引导力欠缺

话题发布主体大体上可分为政府机关、媒介平台、商户以及用户个人。观察发现，沧州运河主要发布和参与主体为个人，其次为商户。未建立沧州运河的官方账号，缺乏官方主体的传播引导。

3.  UGC生产不足，传播效果有待加强

UGC生产，即吸引粉丝用户的个人创造力参与相关话题之中。研究发现，沧州本地用户运河话题的参与热情与参与质量一般，相关内容的浏览、转发、点赞量不高，没有形成有影响力的作品和品牌，传播效果有待加强。

三、提升沧州运河文化品牌抖音传播效果的策略

1.搭建主流话题与平台，提升抖音场域中的话语权

运河品牌文化的宣传既要有“烟火气”，又要有“引导力”。我们一方面应由政府部门或者大运河文化建设管理部门主导，建立官方抖音账号，发布主流强音;另一方面应由主流媒体主导，发布有内涵、可二次传播和参与的“硬”话题内容。从传播主题和传播渠道上，加强沧州运河文化品牌的主流价值观的构建。

2.挖掘短视频活性，建立与普通市民的文化联系

大运河是“流动的文化”，与短视频“动态活性”传播具有高度契合力。推动沧州运河文化的传承和创造性转换，需要视听媒介技术的高度融合和市民主体的广泛参与。因此，需要将沧州运河文化符号进行高度浓缩，通过视听符号呈现，如Ω符号、铁狮子符号、武术符号、杂技符号等，加强与市民的文化联系，再通过市民的参与与分享，实现短视频媒介特质对传统文化的精髓的创新性传播。

3.加强线上线下空间融合，做大做强大运河IP

系统构建运河文化品牌，需要市场要素的充分参与，将文化价值、审美艺术与市场战略深度结合，才能延续品牌的生命力周期。因此，在短视频场域中传播大运河文化品牌需要现实空间的充分展现，也需要线下空间的参与和体验。可以通过VR、游戏、视频等形式，链接线上线下空间的桥梁，吸引商家和用户的实体参与行为，达到文化效益和经济效益的共赢。

参考文献：

[1]张珈瑜. “多彩贵州”文化品牌传播研究[D].湖南大学，2019.

[2]郭小平.视听新媒体导论[M].北京大学出版社，2014：68-129.

此论文系2020年河北省社会科学发展研究课题“多中心治理下河北运河文化保护与传承策略研究”研究成果，项目编号：20200303122.

作者信息：李杰（1989-6），女，河北沧州人，沧州师范学院，讲师，研究方向：新媒体传播理论与实务，