江南园林纹样在旅游文创中的应用实践

许桂苹 王珍 丁栋

关键词：江南园林 文创产品 传统纹样 设计策略 情感共鸣

引言

发端于东晋，乃至更早可追溯至春秋时期的江南园林，是中国古典园林的杰出代表，无论是在技艺上还是意境上，都达到了登峰造极的地步。[1] 作为体现中华园林之美和中国传统文化的江南园林，不仅成为国内游客热衷的旅游景点，更是吸引着无数国际友人的到访。[2] 在旅游盛行的时代，相关文创产业经济却一直不温不火，令人耳目一新、记忆深刻的文创产品屈指可数。基于此，本文聚焦江南园林中的典型图案纹样，将其应用于旅游文创用品的实践开发，以期活性发展园林文创经济，有效传播江南园林文化。

一、江南园林及其文创产品现状

（一）江南园林概述

江南古典园林多为第宅园林，主要分布于长江三角洲一带，其中以江南“四大名园”为代表，即苏州留园、拙政园和无锡寄畅园、南京瞻园，其外还有苏州狮子林、上海豫园等著名园林建筑。在中国建筑史上，江南园林可称之为一种标志性的存在，拥有独特、不可替代的古典艺术及传统文化。园林内的亭台楼阁、叠山理水，不仅体现了园主寄托于山水之情，也是古代工匠超高建筑布局构图修养的映照。[3]

近年来，江南园林文化的品牌塑造越发受到重视。[4] 在新的时代语境下 ，园林文创产品可承载江南园林文化的活化与再生，是江南园林文化得以广泛传播和深刻记忆的文化载体。

（二）江南园林文创产品现状

江南园林作为江南地域文化的缩影，拥有着众多可供挖掘和塑造的物质文化元素，近年来众多旅游景点相继推出园林文创产品来促进旅游消费。以江南园林为背景的文创设计可以成为旅游经济上升的爬梯，然其在发展过程中却出现了因循模仿、主体散漫、实用性弱、形不答意等显著问题，[5] 经调研分析，本文归纳如下：

1. 产品形式固化，销售经营被动：在当下，文创产品几乎是几大江南园林的游玩标配。近年来，园林景區的相关单位也不断更新文创产品，较之以往有了一定程度的改观。但经调研后发现，景区店内销售模式单一，产品形式较固化，缺少地域独特性，销售依旧被动。

2. 游客观望者多，购买者少：从游客角度来看，旅游的主要目的是休闲观光、放松自我，对高端文创产品的需求不高，反观功用性文创产品更能吸引游客的眼球。即便是对于趣味性强的文创产品，也仅供游客一乐，并不能创造直接的经济价值。由此可见，如何做到文化与实用兼具，满足消费者口味，是文创产品开发的一个难点。

3. 文创产品品类繁杂，定位不明晰：当前园林文创品类的开发杂乱、无目的性，没有深入挖掘江南园林的文化语境和发展潜力。在售卖区，产品和产品之间没有直接联系，分布散乱，且多数产品与其他非园林旅游景点的几无二致。究其根本还是没有抓住文化内核，无法形成一个明确的文化价值导向。

（三）文创产业发展的困难与原因

文创产品的活性发展绝不止于一件新型产品的问世，反观其背后的商业运作更有可能成为带动文创产业的经济发展和文化宣传的重要推手。因此本文针对江南园林文创产业良莠不齐的现状总结了以下发展难点与原因。

1.旅游经济模式的变化：21世纪，体验经济时代已成为现代社会发展的必然规律。随着旅游常态化，游客们更加强调精神享受，更倾向于寻找能够引起情感共鸣的感性产品。因此，当下的旅游经济正逐步向体验经济的方向探索发展。如坐落在“天下第一村”（山东淄博周村）的周村古街，其文创产品的发展模式早在多年前就将非遗技艺与文创产品同步宣传，通过表现工艺技法进而加强产品与游客的纽带关系，加深游客的地域文化印象，见图1。园林景区亦可参照这种体验式消费方式，例如开设“文创工坊”让游客亲身参与文创产品的制作。

2.新媒体营销模式的潮流：在新媒体时代下，当前园林文创产业仍旧处于一种传统的营销模式，文创产品多由园林内外的纪念品店统一供应，运营模式简单粗暴，游客们购后付款，对产品本身却不甚了解。因此在这样的时代语境下，园林文创的发展不仅要依附于当地的旅游资源，还要依托于当下的互联网资源。如通过线上媒体的宣传与线下平台的相互呼应，从多元互动的角度降低顾客的心理等待时长，增加购买欲。[6]

3. 旅游产业的联动经营：对于旅游产业而言，衣、食、住、行、乐、购都是最佳的产业优势;对于游客而言，旅游的过程应是漫不经心的，而不是刻意而为，无论是在酒店住宿还是享用美食，都应有着独到的区域文化体验。目前江南各园林景区的发展模式较为内敛，其周边各服务产业未形成链式发展，加之园林多隐匿于街头巷尾，并未对其周边产业带来足够的文化辐射。因此旅游经济若想活性发展，各服务产业应联动经营，共同发挥资源优势，联手打造旅游区域经济。

二、江南园林元素的考察与分析

（一）江南园林的实地考察

本文依托于“教育部人文社会科学研究一般项目青年基金‘江南园林传统符号设计转译研究”课题。项目组成员在2021年3月-5月期间分为四队前往苏州、湖州、常州、上海、无锡、嘉兴进行实地调研，共计走访20个园林，对整体（建筑外观、结构布局）及细节（窗、铺地、雕刻等）分别取景，共拍摄3000余幅有效照片。后对江南园林的空间布局、纹样肌理、内涵寓意、结构技艺、材料制作等内容进行整理，重点研究窗扇、隔扇、漏窗、铺地等园林细节的装饰图案文化，对不同意境、不同形态的物化细节进行了分类梳理，进而提取其中所蕴涵的传统文化基因以进行设计转译。

（二）江南园林经典元素的选择

江南园林的装饰纹样是园林艺术的重要组成因子，以象征的形式表达着人与自然、人与社会的辨证关系。本文基于江南园林的实地调查，将江南园林纹样主要归为以下几类：

1.自然符号纹样：自然符号纹样源于自然界中的非生命体，极具象征意义。古人敬畏自然，拟日纹、十字纹、“卍”字纹都是太阳的象征，但其寓意却略又不同。拟日纹象征太阳的光辉，有光明、忠诚、明察秋毫之意。十字纹寓意静止的太阳，也是忠诚的象征（基督教）。“卍”字纹象征运动的太阳，原为古代的符咒，也是宗教标志，象征光明、轮回不止，寓万德吉祥之意。自然符号纹样还有象征人品的高洁无暇的冰纹，见图2;具有神通广大、震慑邪恶、万物天定宿命论色彩的太极八卦图纹等。

2. 植物符号纹样：植物符号纹样源于人类早期的直觉思维。人们对植物的生态习性、外部形态乃至内在性格观察入微，往往亦能得乎性情，与文人品性相互辉映，成为含蕴丰富的文化符号和文人情感的载体。植物符号纹样大多为灵木仙卉纹，此外还有寓意富贵、荣誉、长寿的牡丹花纹;象征春天的海棠纹，见图3;标志神清气爽、娴静优雅的梅花纹以及寓意子孙兴旺，谐音“福禄”的葫芦纹等。

3.动物符号纹样：动物符号纹样包括幻想灵物纹、瑞兽虫鱼纹、祥禽纹等。幻想灵物纹大多为龙纹、九子纹、夔龙纹;瑞兽虫鱼纹大多为蝙蝠纹、蝴蝶纹、鱼纹、龟背纹;祥禽纹大多为凤凰纹、仙鹤纹、鸳鸯纹等。园林中，花窗上的动物纹样比较抽象化，相反，铺地纹样则相对具象。“象物”是对某种动物的某一特征的夸张描写，以形驭神，对当代产品设计具有指导意义。

4.器物符号纹样：日常生活中用于喜庆、纳福、迎祥和避邪厌胜的器物，或者象征文人墨客附庸风雅的器物，也经常出现在园林纹样中。器物纹包括喜庆器物纹、厌胜辟邪器物纹、文人风雅器物纹等。喜庆器物纹有由灵芝和云纹巧妙融合而成的如意头纹、代表财富和象征的银锭纹、象征平安的花瓶纹等;厌胜辟邪器物纹有克制邪恶的方胜纹、象征百事吉祥如意的盘长纹、只见器物不见仙人即表示仙人来临之意的“暗八仙”纹;文人风雅器物纹有模仿书籍的页面条纹、象征艺术文化修养和风雅的琴棋书画“四艺”纹、扇扬仁风的折扇纹等。

5.文字符号纹样：中国文字是富有生命力的表意文字，对于文字的崇拜源于万物有灵信仰。吉祥文字符号是人类智慧的结晶，被用来寄托良好愿望。在江南园林的传统纹样中，直接用文字纹样抒意，例如，“福禄寿喜财”全面表达了人们对幸福、升官、长寿、喜庆、发财五个方面的人生希冀。

6.建筑符号纹样：“青砖黛瓦、挑檐脊兽”等为江南园林建筑风韵，其风格朴素、淡雅，布局自由不拘定式，以清新灑脱见称。建筑类型有厅、堂、轩、馆、楼、阁、榭、舫、亭、廊;屋面形式有硬山、四合舍、歇山、悬山、攒尖顶、观音兜等;屋面瓦件包括大瓦、小瓦、筒瓦、滴水瓦、花边瓦、勾头瓦。

这些传统符号元素镶嵌于园林之中，自成一道风景，其所蕴含的地域性的士大夫文化、民俗文化和吉祥文化相互交错。因此园林文创的发展要避免把图案当作文化，而失去其本身具有的深刻内涵。

（三）传统纹样应用于文创产品的需求分析

本文在对江南园林纹样的语义深入分析后发现，古往今来，不论官绅才子还是普通民众，都会借助纹样的变化之道来咏物抒情。古有达官贵人曲水流觞，现有四方游客移步换景，都是借助不同的装饰纹样来领略这湖山真意。在当下，将传统纹样应用于文创产品的研究将对园林文化的复苏、经济的增长大有裨益，本文总结如下：

1.中华传统文化的共情需要：源远流长的中华传统文化，是最深厚的文化软实力，是文化发展的母体，积淀着中华民族最深沉的精神追求。古人寄情于纹饰，或言递幸福、或以物明志，虽时过境迁，我们对传统文化的情感与价值诉求仍旧炽热。因此优秀的文创产品应做到把文化寄托于产品上，在产品中散发文化底蕴，从而衍生出更多的产品达到文化的传播。[7]

2.地域文化的特色展示：江南园林的传统纹样作为江南文化的显性基因，我们应对其进行深刻的理解与挖掘，凸出园林文化的首位性。随着旅游经济的发展，文旅融合已经作为江南园林活化传承文化资源的重要路径，我们可以根据园林纹样的普遍性与特殊性推动旅游文创产品在造型、功用、交互、体验等多方面的进一步开发，这样更有利于凝聚江南园林的核心文化，满足游客对园林生活意趣的无限向往。

3.江南文化品牌的发展需要：文化的发展需要传播，要走品牌路径。随着旅游产业新常态的转变，文化创意正成为产业转型升级的关键。从文创产业近几年在国内外的发展态势可知，文化品牌逐渐成为旅游经济、旅游消费、旅游吸引力和旅游竞争力的核心维度。[8] 而根植于园林文化的传统纹样为江南园林品牌形象的塑造提供了良好的开拓基础，相关产业可以以此开发纹样的系列衍生品来提升文创品质和档次，从而推动具有诗情画意的江南文化经济。

4.文化自信的强国需求：习近平总书记指出“不忘初心才能开辟未来，善于继承才能更好创新”。悠悠千古的图腾纹样，秉承着“虽由人作，宛自天开”的艺术原则，沉淀中国园林之美，为文化自信注入深厚底气。如今自媒体时代的快速发展，文化交流变得非常普遍，然而一些抢占、剽窃中国文化的现象频频发生，原因之一在于中国自身对历史文化不够重视。基于此，我国在文化建设方面，应该突破传统观念，意识到文化流失的弊端与不可逆性，这也是针对江南园林的文创产品设计要融入传统纹样的原因。

三、江南园林纹样的提取与转译

鉴于上述江南园林传统纹样应用于文创产品的需求分析，本着提高销量、品牌打造、彰显地域文化的原则，本文对最具江南园林代表性的纹样元素进行分析与转译，并提出了三种纹样元素提炼与应用的方式，应用于园林的文创产品设计。

（一）“形”的提炼与应用

形，即静态的图案。形在产品中的应用最为直观，可以直击游客眼球，达到视觉共鸣效果。但其运用也要讲究方式方法，最忌讳的就是不合时宜地照搬照抄与生搬硬套。

江南园林纹样是提取“形”的最佳元素，从亭台楼榭、窗扇隔断、楹联牌匾、装饰图案中提取具有代表性的纹样，经过图案的提取与重构，将其微妙地融入到文创产品之中。纹样在产品的应用上，需要做一定转化和处理，加强纹样与产品之间的融合性，以达到美观的作用和效果。

譬如青瓦作为所有江南园林建筑中的基础元素，它给人以素雅，沉稳，古朴，宁静的美感，如若以瓦片形状为原型参考，进行文创产品的字体设计，则可采用不规则手写体，既巧妙地融入了地域性纹样元素，又与江南园林布局上的曲折性、空间上的抑扬顿挫性，造景的不规则性相呼应，见图4。

（二）“行”的提炼与表达

行，即江南园林中动态的体现。江南园林的独特性不仅因为其拥有着古人留下来的建筑、雕刻、布局等独具匠心的智慧结晶，更因为其不可替代、独一无二的游园感受。不论是鸟儿栖息在屋檐，还是微风吹拂着树叶，亦或是漫步在园中的游人，都是一道靓丽的风景。在设计文创产品时，可以从这一角度入手，从“行”中提取设计元素，将动态的情景通过图形纹样转化为静态的产品，在静态文创产品单一的文化属性中增加趣味性和互动性，提升游客参与度，以此来提升购买力，带动园林产业经济的发展。

（三）“形”与“行”的结合

单独的“形”与“行”元素的提炼对于优秀的文创产品而言，可能还不足以抓住游客的內心。绝美的外观会让人们驻足，但仅停留于此，是因为它们本身的功能性差、购买价值不高。某些文创产品的艺术价值大于使用价值，不得不承认它是一件优秀的展品。但对于需要高量售卖才能养活经济的文创产品而言，可以尝试园林静态纹样元素的“形”与动态生活元素的“行”结合，将有望打造颠覆传统文创面貌的优品，推动园林文创品牌的建设。

四、江南园林文创产品设计实践

本设计实践对江南园林的几种代表性纹样进行设计提取与转译，考虑到夏季的江南园林更适合游玩，因此本文提出了驱蚊手环、风扇、墨镜三种文创设计以解决游客的出行需求，见图5。本设计案例既可当场使用，提高游玩舒适度;又可带走赏玩，当作礼品赠送。通过对不同功用产品融入恰当的代表性纹样元素来提升游客的游园体验。

（一）纹趣——驱蚊手环

驱蚊手环作为老少皆宜的游园必备物资，因其具有较高的性价比已成为夏季的快销品，因此本文选其进行设计改良，重点从造型语言方面对其进行再次提升。此产品的设计元素以沧浪亭园内具有代表性的纹样元素为基本外观，即为“形”。目前设计图案有汉瓶形纹、贝叶纹、葫芦形纹、盘长纹、海棠纹、花边瓦、滴水瓦、亭子建筑等，见图6。游客在进园游玩前可自行挑选心仪形状的驱蚊手环，在游览过程中，游客们的观光模式将由传统的根据导视系统游园观景，变为根据手环形态有目的的寻纹观景，即“以形驭行”，给游客充分的自主选择权。在材质方面选择软硅胶材质，这种软硅胶质地柔软，佩戴无压力，且其不受造型形状限制，游客可以根据喜好对其进行自主设计，增加趣味体验。

（二）风徐——风扇

打开窗，清风徐来，是游客在游览江南园林时常有的感受。本设计案例从产品语义学出发，将这一特殊符号融入到手腕风扇的设计中去，抽象而又具体地将其通过互动的方式呈现出来。古云：其疾如风，其徐如林。清风透过不同纹样的格栅吹拂而来，“依形而行”的设计，将带给我们身处园林，赏心悦目的快意。由于南方园林多为白墙黑柱青瓦，似水墨写意，因此在对手腕风扇的色彩设计时以灰白为主色调，凸出江南的宁静淡雅。出风口的结构则选用江南园林长窗内心仔图案的代表性十字海棠纹元素，分为左右两侧，可活动打开，与开窗通风的动作相同。此设计的巧妙之处在于游客离园之后，也可移情于景，延续游园记忆与感受，见图7。

（三）栖遇——墨镜

如今忙碌不安的生活让人们身心俱疲，多数时忽视相遇，与人擦肩而过。所谓栖遇，是希望人们无论多么忙碌，也能像鸟儿为人们驻足一样，人能为相遇驻心。飞鸟栖息在建筑的戗角上，可以俯瞰整个园子的景色。而游客们则可以戴上墨镜，在炎炎夏日，期待遇见更美的景，更美的人。墨镜的设计在造型上也融入园林纹样元素，上方的细长条采用园林建筑屋顶起翘的形式，与下方半圆形鼻托架共同起到连接镜片的作用，同时其与镜片的中间空隙外形形似蝙蝠，在园林中也为常见的元素，通“福”，有幸福长寿、避祸压邪等象征意义，见图8。该设计的点睛之笔是栖息在翘角的飞鸟，形具神生，带给游客轻松、悠闲、放空身心的感受，行走在园林中，仔细感受江南园林独有的静谧。

结语

江南园林作为这繁忙世界中人们所向往的一处心灵栖所，在很多方面给旅人带来了情感的慰藉，因此在其衍生品设计中植入情感互动的理念有助于改善当前园林文创不温不火的局面。在中国传统文化中，图案符号承载着我们对历史的追忆，蕴含着古往今来劳动人民的无尽智慧，将其合理应用于旅游文创设计中可以大大增强游客的文化认同感。本文深入分析江南园林文化与文创产业的难点与机会点，聚焦各大园林的传统纹样，对其进行创造性转化和创新型发展，有利于推动江南园林IP体系的健全和完善。当代设计师在对旅游文创产品设计时要全方位考虑时代经济的转变以及服务形式的转变，思考如何用设计讲好中国故事，而不仅仅是纯粹的为功能而功能，为形式而形式。