PESTEL分析模型下海南“候鸟式”康养旅游模式探讨

张小双

三亚理工职业学院，海南三亚 572022

引言

据《世界海岛旅游发展报告（2019）》显示，全球旅游业近13年来持续增长，海岛游是其中重要组成部分。据“万事达卡”发布的《全球旅游目的地城市指数》报道：2019年，中国是仅次于美国的旅游热点国家[1]。而我国典型的海岛游地区就是海南。自海南国际旅游岛成立，旅游业一直是海南核心区位优势。未来新型海岛游将进入4.0版本的体验游阶段。海南不断优化旅游的过程中，“候鸟式”康养旅游备受瞩目。

“候鸟”，是喻指像鸟儿一样随着气候变换选择不同的地域环境进行旅游生活的人们。“候鸟”式养老旅游属于异地养老的一种典型方式。2004年8月全国首届养老机构院长高级论坛上，阎萍首次提出“异地养老”概念，指非出生地、非户籍所在地的养老方式，包括长期性迁居养老和季节性休闲养老。海南省政府把每年冬季从全国各地飞到气候温暖的海南来养老和旅游的人口，统称为“候鸟式人口”。候鸟人口具有三个典型特点：流动性大、冬季人数多、以老年人为主。根据巩慧琴（2018）的三亚“候鸟式”旅游者行为研究项目结论，候鸟游客在旅游目的地的停留时间大多集中在10月份至来年的3月份（冬季），占人群总数的48%。这说明大多数“候鸟”在海南有较为充足的时间可以进行健康旅游，享受养老服务。

一 “候鸟”特征分析

（一）群体确定

为了解海南省“候鸟”人群的现状特征，本文进行了简单样本分析。抽样方式选择分层抽样，先以海南省9个地级、县级市为抽样框，根据电脑随机数，随机抽取2个市；之后在这2个市中抽取2个区，再次在4个区内根据判断抽样选择相关老年度假公寓，并与之取得联系。经过多次协商与筛选，最终对符合本文定义的20位“候鸟”老人进行非结构式访谈[2]。

（二）访谈框架

本文设计的非结构式访谈提纲包含以下主要问题：

1.您在海南呆了多久？

2.一般情况下何时来，何时返回原籍？

3.您为何选择来海南进行周期性旅游？

4.您对海南旅游的感受是什么？

5.您认为海南康养旅游现阶段的优势和不足？

6.您期待今后海南在哪些方面满足您对康养旅游的期待？

（三）内容分析

1.在海南停留时长方面，停留时长总和超过3年的有9个人，占比45%；1年至3年之间的有6个人，占比30%；不超过1年的有5个人，占比25%。从此项可以看出，大多数“候鸟”老人都在近几年内保持较为长久稳定的海南居住史，且自由贸易港建立以来大量的利好政策吸引了更多的“候鸟”老人前来“筑巢”。

2.在何时来往海南的提问中，有16人选择十月来岛，次年3月返回，与文献调查中的数据结果一致；有4个人选择长久居住，有事才回老家。从此项可以得出，来海南旅游的“候鸟”大多被海南冬天宜人的气候所吸引，避寒动机强烈。

3.针对选择周期性旅游的16个人的访谈中，继续追问其原因，可发现回答重复率极高。15个人均提到海南冬天气候条件好，较家乡的环境更适宜居住。同时还提到因家乡有儿女及故友，在海南夏季炎热之时可回老家避暑。当然实现周期性旅游的必备前提是老人身体、经济、时间条件的充裕，以及海南极大的包容性和日渐完善的康养旅游设施、服务到位[3]。

4.针对海南旅游的感受，被访者回答略有差异。5个人对目前生活和旅游状态非常满意，11个人持一般态度，4个人不太满意。满意的地方在于海南岛旅游资源丰富、度假养老公寓的设施服务好等，不满意的地方在于海南优质医疗资源的相对短缺、旅游生活成本高昂等。

5.经过访谈者对康养旅游的优势不足的整理，可得优势集中于：海南得天独厚的自然条件、便捷的交通、住宿条件好。不足主要是康养成本花费高、服务人员数量质量欠缺、医疗设备不如一线城市等。

6.在对康养旅游期待的询问中，14个人表示持续看好海南未来康养旅游业的发展，4个人持保守态度，2个人想再呆呆就回老家带孩子。对期待发展的文本材料进行分类，可得生活类、医疗类、旅游类三方面。生活方面，“候鸟”老人期待更便捷的交通、更包容的文化、更宜居的环境；医疗方面期待更先进的技术、更人性化的服务、更多医疗型养老机构的设立；旅游方面期待更周全的设施、更低成本的价格、更完善的服务。

综上所述，“候鸟”老人对海南康养旅游的现状较为满意，发展前景看好。这一点因所抽样的市、区不同略有差异。同时，“候鸟”老人同样对海南康养旅游提出了更高的期待。当然，因样表数量有限，个体访谈结果不具有群体代表性，因此下文将运用PESTEL模型进行更进一步的理论补充[4]。

二 PESTEL模型概述

PESTEL模型是一种宏观环境分析模型，PEST即：Political（政 治）、Economic（经 济）、Social（社会）、Technological（科技）。我国学者何忠伟加入环境(Environmental)和法律（Law）两个因素，因此也被称为PESTEL分析。当前海南“候鸟式”康养旅游正在国家支持的背景下迅速发展，其现状如何，有哪些利弊，今后的方向如何，都需要对相关材料进一步佐证和分析。本文运用PESTEL模式，从六大因素逐个进行解析。其中政治因素包含近五年来中央和海南省出台有关“候鸟式”康养旅游的政策，经济因素包含旅游业为代表的第三产业的增幅及医疗健康类产品的经济发展，社会因素包含旅游观念的转变与旅游动机的选择，科技因素包含适宜海南发展康养旅游的新型科学技术手段，环境因素包含自然环境和文化环境，法律因素包含顺应海南旅游业发展的各项法令、条例、规范等。

三 PESTEL因素分析

（一）政治因素

我国政府高度重视海南的发展。2009年12月，国务院发布《海南国际旅游岛建设发展规划纲要（2010—2020年）》，标志着建设海南国际旅游岛上升为国家战略，并将温泉疗养、中医保健、医疗旅游等打造成一批特色康体养生基地。2016年9月，民政部发布《关于确定第二批国家级医养结合试点单位的通知》，海口、三亚、儋州名列其中。海口市政府出台《海口市开展医养结合试点促进养老服务业发展的若干办法》，进行医养结合试点。2020年3月，《海南省旅游业疫后重振计划》深入推进“旅游+”，出台推动海南加快健康旅游发展的指导意见，高质量推出医疗旅游、气候医疗等健康旅游产品。各大政策都明确将疗养休闲产品作为重点旅游产品，这为海南“候鸟老人”的迁居提供了强大的政策保障。2020年5月，《中国（海南）自由贸易试验区发展报告（2020）》显示，海南自贸试验区“三区一中心”建设、博鳌乐城等国际医疗旅游先行区已经得到了发展[5]。

在海南旅游业不断发展的同时，不可避免的存在一些问题。根据张豫南学者的研究，目前海南省政府供给“候鸟式”异地养老服务存在政府角色定位缺陷、养老服务对象狭窄、公共财政投入不足、供给服务内容单一等多种困境。海南康养旅游的发展仍需要政策扶持下的持续发力。

（二）经济因素

2020年海南省国民经济和社会发展统计公报显示，2020年海南省地区生产总值5532.39亿元，比上年增长3.5%。其中第一产业增长2.0%，第二产业下降1.2%，第三产业增长5.7%。其中医疗保健涨幅0.3%。2018年，国家发改委印发《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》进一步开放旅游消费领域，提升高端旅游消费水平，推动旅游消费提质升级，释放旅游消费潜力。《海南省旅游业疫后重振计划》也规定每年拨付重点产业发展资金用于旅游企业贷款贴息、入境旅游奖励等。

虽然康养旅游业在海南岛内部占比可观，但在国内、国际方面的创收和资金扶持还有待扩展。根据2020年中国31个省份的GDP数据，海南省年度GDP增幅3.5%，全国排名倒数第四。但现阶段的结果不能阻挡海南未来的发展。目前，全国已有25省公布了2021年经济增长目标，海南省为10%以上，为全国最高。海南经济发展态势积极，前途无限。

（三）社会因素

影响“候鸟式”旅游的社会因素众多，此处以旅游观念和旅游动机为例阐述。我国在近期经受新冠肺炎疫情的打击之后，国人的旅游观念对比疫情之前有很大转变。我国学者彭顺生在《后疫情时代中国旅游业恢复与振兴研究》中提到，每经历一次重大事件，人们的旅游和健康观念就会发生很大变化，疫后人们的生活信条向追求健康与快乐转变。能够满足人们健康需求的自然观光旅游会成为新的追捧热潮。

此外，“候鸟”老年游客，大多有较为相似的社会文化背景。我国北方的老年人多数已经离开工作岗位，儿女已成家立业，工作和家庭负担减轻。通过对海南某养老度假公寓的“候鸟老人”的非结构式访谈的信息进行整理，得出排名前三的动机倾向为：“获得海南优质的空气、温度等自然环境资源、在一个地方呆惯了，想过退休后游山玩水的自由生活、投奔亲戚”。休闲的退休时光和对温暖适宜环境的追求成为“候鸟式”游客的普遍观念。

（四）科技因素

现今的旅游业逐渐从传统服务业走向现代服务业。从2013年开始，海南省科技部门推动实施海南省重大科技专项支持的“科技成果在旅游产业中的集成应用与示范”，推动了旅游业的转型升级。中央12号文件提出，要“提升旅游消费服务质量”，鼓励建设“智慧商圈”。2020年11月，国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案的通知》，从日常交通出行到参与文体活动各个方面，推动老年人享受科技服务。包括“一键呼叫”应急救援、“一键叫车”功能、推进“互联网+医疗健康”、提供老年人常见病、慢性病复诊以及随访管理等服务。运用“关怀模式”“长辈模式”下的内容朗读、操作提示、语音辅助等功能，创新智能化服务。随着科技的快速迭代，未来将有更多的科学技术手段运用到智慧康养旅游服务中[6]。

（五）环境因素

海南有适合康养旅游的自然环境。海南岛别称“天然温室”“氧吧”。作为中国唯一的热带海洋岛屿，海南年平均气温22.8℃至25.8℃，年日照时数1832—2338小时，气候温暖，长夏无冬。根据《2020年第二季度海南省生态环境质量公报》数据，全省环境空气质量优良天数比例为99.8%。空气中的负氧离子含量浓度达5—10万个立方厘米，比国内大中城市高出十几倍。海岸线长达1617.8千米，自然海湾68个；森林面积2948.36万亩，森林覆盖率59.2%；各类自然保护区52个，国家森林公园8个。

海南有适合康养旅游的文化环境。海南是名副其实的长寿之岛。全国数次人口普查结果表明：海南人均寿命居全国之冠。海南人口的平均预期寿命是73.13岁，高于全国人口平均寿命3.13岁。2021年3月，海南省政府印发《健康海南行动实施方案》，围绕提高人均预期寿命的主题，开展18个健康促进专项行动，全方位干预健康影响因素，将健康关口充分前移，预计2030年海南人均预期寿命达82岁以上。“长寿之岛”的美誉更增添了海南对“候鸟式”游客的吸引力。

（六）法律因素

1995年海南省人民代表大会常务委员会发布的《海南省旅游管理条例》，奠定了海南最早的旅游业制度基础。近些年，海南不断发布旅游专项法规立项计划，如：海南省第四届人民代表大会决定于2011年2月1日起施行《海南国际旅游岛建设发展条例》，海南省第五届人民代表大会决定于2015年9月25日施行《海南经济特区旅行社管理规定》，2015年10月1日施行《海南经济特区导游人员管理规定》，2016年7月29日施行《海南省旅游景区管理规定》等，这为促进海南省旅游业健康发展提供了法律保障。

四 结语

海南“候鸟式”康养旅游发展在PESTEL分析模型下的六个方面各具特色，优势发展与当前阻碍并存。海南会做好一切准备，踵事增华，踔厉奋发，处理生存与发展的问题，直面机遇与挑战的境遇。今后海南仍会逐步提升医疗与公共卫生服务的专业化、标准化、国际化，打造业态丰富、品牌集聚、环境舒适、特色鲜明、生态良好的国际旅游胜地。