公共卫生事件下农产品销售模式研究

李铃钰，刘丽萍

（哈尔滨理工大学经济学院，哈尔滨150040）

一、公共卫生事件下农产品销售模式的现状及存在的问题

（一）当前农产品销售面临的问题

公共卫生事件下我国农产品的销售从2020年年初开始，就显现了出一种全国性的现象农产品运输困难，销售难的情况。调查发现，仅仅在乡镇土地上搜集得到的当地农户向乡镇政府进行反馈的资料信息就已经可以发布多达五千多条。与此同时，物流运输受到控制，全国许多农产品基地发出援助信号。其中也包括了许多具有优势的农产品工业带，都是出现了一次次的大规模滞销。另一方面，城镇居民家庭对农产品的需求明显增加，与大量农产品缓慢流动的态势形成鲜明对比。这次销售缓慢与过去截然不同。过去，农产品销售缓慢的主要原因是生产销售双方信息的脱节。如今，市场需求一直保持不变甚至是增加，但供不应求。在具体的分析中我们就可以发现，各个地区的农产品滞销率差异较大。由于销售方式和渠道的改变，农产品销售模式发生转变。可以说，在过去几个月里，我国农产品流通体系受到了严重影响。

（二）农产品常见的销售方式

农产品以往的市场化销售方式有三种:一是农产品市场化营销，主要依靠区域性的代理商或者独家团队，在各个国家和地区招募一定的区域性代理商或者是独家的代理商，再通过这些区域性的代理商来发展一个线下的分销、分卖、零售的团队。采购方仅仅需要承担一定的义务来联系那些代理商，无须干预任何其他事情。这类农产品经销商代理营销的模式一般是在公司创办成立之初，或者是公司刚刚进入一个新区域或者一个新领域时才选择。这样才能够最大程度地为公司的发展和壮大节约时间，抢占市场份额。现代社会的每一个会议营销（也就是农产品投资会议），在很大程度上均是属于代理性营销。这样的销售方式特别适合于新型和中小微型企业。二是经销商（即农产品经销商）的营销管理模式。在一些市场竞争非常激烈的行业，或者是综合实力相对较强的收购公司，会选择以农产品分销商为主要营销对象，这也就是代理营销模式的一种演变。由于公司实力不断增强和壮大，激烈的国际市场竞争使得公司利润率有所降低，为了能够更好地打开市场，公司必然要考虑采取“淘汰代理商，重点扶持经销商”的市场营销战略。这种销售方式更适用于那些较为成熟和综合实力比较强的被收购企业。三是传统的农产品直销模式。主要体现在自主运营，而非依靠代理商、分销店等农产品渠道的合作伙伴。这种销售模式主要由生产者自我销售。

二、公共卫生事件对农产品销售造成的冲击

公共卫生事件下各地采取交通控制，导致农副产品滞销，饲料的供给不足，居民“菜篮子”类农产品的供需矛盾突出。因此，提升农业和乡镇抵御自然灾害或者其他社会突发事件的冲击和控制能力、完善农村的应急管理机制等，实施精准政策，才能实现全面建设小康社会的奋斗目标。

公共卫生事件对生产和经营活动主体的影响是非常直接且明显的。随着大部分地区形势的逐渐好转，问题也将进一步得到改善或者彻底解决，农业实体可以逐渐恢复正常的农业生产和经营活动，所有管理和控制带来的不利影响都将得到解决。公共卫生事件会对农业生产和经营主体造成破坏或者消极的影响。一个原因就是一些条件比较严峻的地方物流受阻时间相对比较长，无法及时配送到优质的农产品，致使这些农产品不断腐烂变质，最终拖累了其他主要的生产和经营者。二是一些企业和生产单位准备在春节这个黄金商品的销售时段里储备更多商品，以能增加资本杠杆，这类企业的生产和经营实体很有可能因为销售困难和企业现金流中断等原因遭遇到经营危机。

三、公共卫生事件下农产品销售模式的应对

（一）创新销售模式

对于生产者来说，农产品的流通也在一定程度上影响到生产者。一方面，城市生鲜商品供不应求，另一方面，农产品的销售也不畅。因此，在各类社区单位中消费者购买新鲜鲜活食品的各类鸡蛋、蔬菜、水果等消费群体就应运而生。网上促销、网上订购、线下配送的特色农产品营销模式，不仅有效地解决了普通市民对于日用品购买的需求，也有助于帮助农民和种植者寻找特殊时期新型的销售渠道，连接供销两端。过去，80%的产品和蔬菜被销往我国的农贸市场。现在，80%的蔬菜经营者通过网络直接销至若干个大型社区，其余则直接销至农贸市场。农产品生产者要积极调动周边资源，联系各地的销售和服务网点，在网上大力推广。从而建立起一个稳定的经济和销售网络。从种植新鲜蔬菜的生产者发展到成为微信营销的专家，从全面恢复生活以来，农民就可以更加注重生活化，促进线上和线下的联动。如今，产销衔接必须坚持以市场需求为导向，线上线下并举。农产品需要实现生产销售的无缝衔接，农民单干显然很难形成规模。

（二）各部门与企业沟通协调

政府部门、各地区的企业应针对不同的实际情况选择不同的处理方法和思路。一个重要的措施就是畅通供给渠道，解决了生产资料的运输困难，促进农产品与其他生产资料的供给和流通。督促各地认真贯彻落实鲜活特色农产品交通运输的绿色路径扶持政策。要加强与产销企业的对接，解决出现农产品卖得困难的问题。积极发挥农产品批发市场的主渠道功能，推进与农产品批次的有效对接;加大对农产品超市“菜篮子”的扶持和收放能力，推进与超市的对接；采取直供、定点投放，解决销售不畅的问题。充分利用网上电子商务平台的简化、快捷、安全等优势，运用网上销售，增大农产品在网络销售中的份额。积极联合各方资源，帮助企业和农民之间架起一座桥梁，利用“互联网+”技术赋予了农产品市场销售的契机，协调农产品的产销地区供需，构建“点对点”的销售关系，建立完整的农产品市场供应链，着力培育龙头企业在生产、供应、销售上，用大的带动小的，用强的带动弱的。有关部门要积极引导我国传统的农产品供应链企业实现食品的生产、加工和销售的一体化，充分利用电子商务平台的优势，促进食品产销与供应链之间的衔接、延伸流通等各个环节。引导农产品电子商务不断地创新产品销售模式，形成线上、网下的深度融合。要因地制宜地采取应急策略和创新策略，进行综合自救。对于一些物流不畅、工作集中、流动性资金相对不足的企业生产经营单位，更为现实的做法就是要客观、理性地向当地政府部门反映自身的困难和问题，确保其中不存在风险。为尽快地实现对车辆、货物、人员的安全绿色运输，争取银行贷款（贴息）的支持（延迟），使其所有货物、人员、资金都能够顺利地流动，使农产品能够运出，避免浪费。对于更多的生产和经营实体来说，要充分考虑到新年礼盒市场的消失、餐饮、酒店渠道的大幅萎缩，以及线下实体店、企业食堂的短期需求。科学有序地组织批发市场、城镇商场、超市、社区店铺等商业网点的恢复工作，扭转农产品的滞销。政府部门及其他新闻媒介要加大对于各种典型的经验与做法的推广，对于优秀代表给与表彰及经济奖励。

（三）互联网农产品公司加大推广力度

对于互联网农产品公司，特别是一些电子商务公司，开设帮农专栏，重点利用短视频、直播、网络名人介绍等形式，推广其在电子商务平台上较为受欢迎的果蔬等农产品。

（四）供销合作社积极开展社会化农业服务

供销合作社，应该采取相应紧急行动，围绕提高供给保障和春耕精准开展社会化农业服务，不遗余力地促进农业效率，增加农民的增收和促进农村经济的发展。这项工作主要从三个方面入手:首先，鉴于当前农民土地耕种的困难，供销体系应进一步完善和强化了对土地的托管。一季度与黑龙江全省农民共同签订托管性土地8769万亩，同比上年增长32%。同时，各地还根据当地情况，在配方施肥，统一风险防控，农机运行等多个方面推出了托管式培养服务，其中培养园规模累计达到1.8亿亩次，同比年均每季增长32%～40%。其次，目前已建成1.3万个农业生产服务中心和70 000家农作物医院，形成了整个耕作、种植、经营、采集和加工产业链的强大服务驱动能力。第三，供销合作社充分发挥绿色农资供给和供应的重要渠道作用，不断扩大对有机肥，生物农药等新型绿色农资的供给。自2020年年初以来，有机肥料的总体销售额较上年同期增长9%，其中水溶性肥料销售额较上年同期增长45%。供销合作社的农业技术手段企业和可再生资源企业也积极参与到农业生产废弃物和乡镇生活垃圾处理中，推动新农村建设。

（五）政府部门加快政策落实

对于政府部门来说，除了要进一步加快贯彻落实和解读2020年中央一号文件带来的长远发展政策性红利，还要引导各种主流媒体和互联网新媒体要进一步加大对2020年强农、惠农等优惠政策的宣传和推广力度，实现促进农业增产。企业的主体要解读新的发展政策内容，更快地从根本上实现发展自信心的回归与提振。重点关注以下几个领域:一是重点关注信贷贴息与信用贷款，帮助农业生产和经营主体有效地化解“关门”的风险。根据我国现代农业的生产和经营活动主体“菜篮子”农村产品的供给对其重要性、负面影响的程度、近年来农村的生产和经营业绩、银行流量等实际情况，鼓励各级政府部门、商业银行、农业公司等通过多方互动，收集资料，客观地评价其当前迫切需要的金融服务资源的支持和增长潜力，从而为其他企业提供中短期、无质押的信用贷款，加快其恢复生产经营。二是政府要有效地依法保障农民人身安全，支持其他依法从事乡村农业土地生产和劳务经营的经济主体也可以逐步回归正常生产经营。通过分期收费减免涉企、降低农业水电收费单价、分期收费给予农业项目资金扶持及给予相关行业财政补贴等，最大限度地保障广大农业用地生产经营者合理土地使用、经营、工作。三是把保证流通，促进产销双向的对接作为其中的重点，帮助我国现代农业的生产和经营主体恢复其经营的活力。出台专项扶持政策，鼓励和指导农产品批发市场、大中型的商贸流通公司、乡镇的农民经纪人去最具有影响力的地区进行采购，通过颁发绿色通行证、发放物流暂停费补贴等手段，解决农产品的流通困难、物流费用成本高的现实性问题。四是要积极鼓励流通公司和电子商务的媒体平台积极加强对农产品的宣传与营销。

四、公共卫生事件下农产品的推广方式

（一）利用社交平台

当地农产品生产和销售经营商可以直接通过官方微信微博朋友圈、头条、公众号、抖音、官方网博微信公众账号等多种平台，通过每个月的年、季、月定期订阅等多种形式，吸引更多当地消费者直接加入企业平台来并成为忠实的会员，建立一种更稳定、长久的合作伙伴关系。

（二）利用平台开展不定期活动

利用平台举办的不定期营销活动，吸引更多消费者，增加兴趣，减少购买跟风，增强对用户的认同感和归属心。同时，它还能够为消费者设计一些定点尖峰与抢购活动。以产品或者促销优惠券促销。

（三）利用直播平台

直播可以帮助农民打开市场，带动群众增收。建立线上线下销售平台，完善专业化的市场化运作体系，推进十大农业产业集群。完善线上+线下、平台+品牌、情景+实景、网络名人+干部、市+县级5“+”工作机制，拓宽农产品销售渠道，促进农业高质量转型发展。

（四）与平台合作

以西南农业大学农村行政部门生产管理中层干部培训学院和拜登公司国际合作组织举办的“支农”主题实践教育活动项目为主要代表。2020年2月18日至3月20日，农民合作社等事业单位共向广大全国群众发布了各类农产品促销信息近二十万条，浏览量9 409万人次。共发布了农业救灾援助视频14.9万条，累计影像播放量21.2亿次。该平台总共推动农产品贸易交换2亿多元，成效明显。其中，来自黑龙江省虎林市和吉林省靖宇县的16名县级部门领导亲自走进了直播室，帮助合作社和新农合共同销售优质的农产品。累计生产和零售农产品55万件，销售收入2100万元。

公共卫生事件使人们的生活消费方式和购物习惯正在改变，网络消费、直播等新的商业模式和模式发展迅速，显示出强大的生命力和巨大的潜力。要解放思想，顺应潮流，把握潮流，引领潮流，选择经营主体，明确工作职责，建立长效机制，真正打造线上线下销售平台，推动直播展示常态化。要加强政策激励，继续推动网络名人带货、领导干部带货，定期邀请名人、大咖带货，推广好特色农副产品、旅游产品和文化创意产品。统一包装设计，打造精品品牌。农产品加工企业要严格执行质量标准，加强标准化生产，不断提高特色农产品的美誉度和市场占有率。这项工作既是在商务部电子商务与信息化司的组织指导下顺利开展的，也获得了农业农村部农村社会事业发展中心的专业技术指导与大力支持。随着移动互联网信息技术和冷链物流供应链系统的逐渐建立健全，农产品电子商务在我国市场上持续蓬勃发展，一批具有影响力的生鲜食品电子商务平台即将诞生。以视频、短视频、图片等多种形式呈现的各类新媒体平台在线粉丝数量的激增，进一步地帮助草根网民发展成为具备李嘉琪、李紫棋等扛货能力的农业名人。农民专业合作社等实体可以客观地评价出一个产品的网上市场销售潜力，有意识地加强宣传，打造几种适合网上销售的模式，帮助其提高知名度和产品的销售。