时尚文化在中国白酒包装设计中的融入分析

漆雯

五粮液集团创新设计中心 四川宜宾 644000

在白酒企业营销中，消费者的需求从生理领域拓展至心理领域，对白酒包装提出更高要求。目前白酒的消费群体表现出显著的年轻化特征，2020年的白酒用户消费趋势调查报告显示，18-30岁的年轻人对白酒的关注度逐年上涨。白酒包装是吸引年轻消费者的基础，需在设计中融入年轻消费者推崇的时尚文化。

1 时尚文化在中国白酒包装设计中的融入必要性

时尚文化是指社会中盛行流传的大众心理现象或行为，大都在年轻群体中受追捧，体现了当代年轻人的生活方式、审美情趣及休闲娱乐特点。在知识经济时代，时尚文化成为当代文化消费的关键要素[1]，体现时尚文化的产品，对年轻消费者的吸引力更强。就目前社会而言，时尚文化涵盖嘻哈文化、复古文化、二次元文化、ins文化等，表现出个性、新颖、独特、时尚的特点，是年轻人消费时关注重点[2]。

中国白酒企业在生产经营时，应认识到当前白酒消费群体的变化，从年轻消费者的消费特点入手，将时尚文化融入产品生产、设计与营销等环节中。年轻消费者在选购白酒时，不仅会考虑白酒的口感、度数、色泽等因素，还会关注白酒的包装，白酒包装的容器、色彩、材质、结构，均会影响年轻消费者的购买欲望。在此基础上，中国白酒企业应将时尚文化融入中国白酒包装设计中，使白酒包装的容器、色彩、材质与结构等要素，全面体现符合年轻人审美的时尚文化，以新颖方式向年轻消费者传递中国白酒的产品信息，进而提高中国白酒对年轻消费者的吸引力，提高中国白酒的销量，更好地发挥包装设计的作用[3]。

2 时尚文化在中国白酒包装设计中的融入方式

通过上述分析可知，时尚文化在中国白酒包装设计中的融入，是中国白酒吸引年轻消费者的关键。本文结合中国白酒包装设计实践，总结时尚文化在中国白酒包装设计中的成功融入经验，为中国白酒企业创新开展包装设计工作提供参考。

2.1 融入容器设计

在传统的中国白酒容器设计中，以直筒式、圆柱形、葫芦形等传统酒壶形式为主，容器形式单一，给人一种陈旧之感，不符合消费者的多元化、个性化消费特点，影响中国白酒的销量。在此基础上，设计人员应将时尚文化融入容器设计中，丰富中国白酒的容器形式，贴合消费者的需求，拉近产品与消费者之间的距离，使消费者体会中国白酒企业传递的文化理念，引发消费者的共鸣，进而产生消费欲望。在实际的时尚文化融入中，设计人员可从以下两方面着手：

创新传统白酒容器形式。设计人员可利用时尚文化符号或元素，对传统白酒容器形式进行创新改进，使其更贴合年轻人的消费观念。以“江小白”白酒为例，设计人员在进行容器设计时，以传统白酒容器造型为基础，将容器设计为直筒型小酒造型，为提高白酒的便携性，对容器四周的线条进行处理，使其更为圆润，提高传统白酒容器形式的现代感。在此基础上，设计人员使用标签全面覆盖瓶身，容器背面覆盖的标签重点介绍产品信息，包括白酒的生产原料、生产日期、生产厂家等，容器正面覆盖的标签以年轻人喜爱的简笔漫画为主，根据年轻人喜爱的星座文化，为不同星座设置风趣个性的文案，如水瓶座对应的文案为“有酒有菜，我连故事都会自带”、白羊座对应的文案为“说好了今天约，谁也别想拖到明天”等，个性十足，符合年轻人的审美观念，以轻松方式将喝酒与生活联系在一起，显著提升白酒对消费者的吸引力，是时尚文化在白酒容器中的融入成功典范。

开发新型白酒容器形式。设计人员可结合白酒的产品特点，为其设计专属容器造型，凸显时尚文化，使其更符合现代社会审美。以五粮液推出的“缘定晶生”系列白酒产品为例，五粮液与施华洛世奇合作，共同打造中国首款跨界式时尚、高端、稀缺性婚宴专属用酒，完全契合年轻人对产品的个性、独特需求。“缘定晶生”系列白酒的容器包括两类，戒指款引入年轻人常用的配饰戒指作为设计核心元素，设计容器造型，瓶身绘制天鹅，表示忠贞不渝的爱情，容器瓶颈处镶嵌水晶，白酒容器造型精致、寓意深刻；天鹅款创新应用瓶中瓶容器设计形式，整体形状类似长颈瓶，在酒瓶内设计两只经典水晶天鹅，共同组成爱心形状，容器瓶颈处镶嵌水晶，瓶盖处设置沙漏，象征爱情。结合五粮液的“缘定晶生”系列白酒产品容器设计案例可知，设计人员可根据白酒产品的目标群体，提炼时尚元素，设计新型白酒容器，创新白酒包装。

2.2 融入色彩设计

在中国白酒包装设计中，受传统工艺局限，以往白酒包装以陶器、瓷器为主，颜色以黑色、褐色、白色为主，相对单一，对消费者的吸引力不足，易使消费者产生土气、老气之感[4]。在此基础上，设计人员应将时尚文化融入中国白酒包装的色彩设计中，打破传统中国白酒色彩体系的局限，采用更丰富多彩、大胆创新的色彩搭配，强化白酒包装的色彩块面效果，为消费者带来眼前一亮的视觉体验，使中国白酒包装更为时尚。细化来说，要想凸显时尚文化，设计人员可采用跨越理念，使用更独特的配色。以如下代表性白酒产品为例，总结如何将时尚文化融入白酒包装色彩设计中。

结合产品特色设计包装色彩。设计人员可从中国白酒的产品特色入手，以时尚色彩突显产品优势，吸引更多消费者。例如，洋河蓝色经典系列白酒产品，结合自身产品特色，选择蓝色和白色作为包装色彩，凸显产品的时尚感与优雅感，符合当代青年对品质生活的追求，给人一种活力、品质之感；舍得酒结合自身高端陈年老酒特色，选择褐色和米白色作为包装色彩，两种色彩大面积使用，在容器表面分割为两个大块面，给人一种大气、醒目之感，符合当代青年的现代简约思想，是时尚文化的有效应用方式。

结合目标群体设计包装色彩。设计人员可根据中国白酒产品的目标群体特点，分析其感兴趣、喜爱的色彩类型，选择合适的色彩作为中国白酒产品的包装。例如，江小白白酒产品以白色和蓝色为主，符合年轻群体的审美需求；小郎酒白酒产品选择赤橙黄绿青蓝紫叠加的炫彩色作为产品包装颜色，且通过不同颜色叠加方式，形成四种色彩搭配，符合年轻群体的热烈、活力需求；国窖金牛蕴财白酒产品为牛年纪念酒，目标群体为聚会人士，包装颜色以红色为主，凸显节日气息，既时尚又有年味。

2.3 融入材质设计

在中国白酒产品销售中，包装材质可影响白酒产品的形象，进而影响消费者的购买意向。在中国白酒包装设计中，设计人员需融入时尚文化，使中国白酒包装更为新颖、独特，为消费者带来新奇之感，满足消费者的个性化需求。在实际中国白酒包装材质设计中，设计人员应发挥自己的想象力，创新应用传统材料，并遵循绿色环保理念，引进新材料，丰富中国白酒包装材质，提供更为多样、更具特色的白酒包装，凸显时尚文化。

传统材料的创新应用。在传统中国白酒包装中，大都采用玻璃材料，利用玻璃的透明优势与不同透明度的白酒配合，直接展示白酒的特色。在此基础上，设计人员可对玻璃材质进行创新应用，依托于时尚文化，在玻璃材质中应用时尚元素，使玻璃白酒包装更具个性化。例如，古道江湖酒以直筒形状设计玻璃评审，整体圆润光滑，玻璃材质透亮，提高白酒的透明程度，包装设计时尚大方，使白酒产品更有档次。设计人员还在白酒玻璃瓶身上设置刻度，配合轻松诙谐的文案，符合当代年轻人对产品“颜值”与个性的追求。同时，陶瓷也是中国白酒的常用包装材料，在古风文化盛行的当下，设计人员可选择古代典型瓷器造型作为容器造型，配合陶瓷或青花瓷等材料，呈现古风十足的白酒产品包装，满足年轻人对传统文化的追求。如红星青花瓷珍品二锅头白酒产品，其选择青花瓷作为包装材料，以防清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型作为容器造型，古风韵味浓厚。

新材料的合理引进。设计人员可创新应用不同材料作为白酒产品包装，提高白酒产品包装的创新性。例如，沛公酒选择紫砂仿古镀铜材料作为白酒产品包装材料，整体造型古朴典雅，深受年轻人喜爱。基于绿色环保特点，洋河美人泉原酒产品选择黑陶作为包装材料，通过手工雕琢枣核纹方式，使黑陶酒坛表面形成肌理，配合宋代双耳瓶的容器造型，给人一种圆润饱满的感觉，整个白酒包装兼备灵气与浑厚质感，可用作摆件装饰品循环利用。

2.4 融入结构设计

这里的结构是指中国白酒的外包装盒，其整合结构与外观应与白酒的容器相符，在保护白酒容器的同时，展示产品特色。消费者在选购中国白酒产品时，外包装盒也是考虑因素之一，为使其符合现代消费理念，应在外包装盒的结构设计中融入时尚文化。在外包装盒的结构设计中，整体造型与装潢设计为重点，是时尚元素融入的契合点，设计人员应围绕时尚元素，合理设计白酒外包装的造型与装潢，使白酒包装设计更为全面，形成统一风格，更全面地向消费者展示白酒产品特色。

在整体造型设计中，设计人员应根据白酒容器结构特点，选择合适的造型作为白酒的外包装。例如，在洋河美人泉原酒产品包装设计中，由于白酒容器采用黑陶材料，造型精美，设计人员在进行外包装的造型设计中，选择简单的仿竹篮手提套，代替传统的包装盒，既可保障白酒容器的稳定运输，也可向大众更直观地展示白酒容器的质感，且包装材料生态环保，符合年轻人勇于展示自我、关注生态环境的文化追求。在西凤·六年陈酿酒盒设计中，设计人员整体造型为典型的长方体，设计为开窗式纸盒，可在纸盒外窥见部分白酒容器，透过玻璃材质感受白酒的液体状态，将传统与时尚有效融合，呈现不同的白酒外包装形态。

在装潢设计中，设计人员应结合白酒外包装的整体造型，合理设计外观图样，使白酒包装结构更为时尚、独特。以西凤·六年陈酿酒盒为例，设计人员在装潢设计时，将盒底设计为纯色渐变效果，选用棕色和黑色两种颜色，配合橙色凤凰纹样，更显稳重大气；盒体四周选择棕色，与盒底有效衔接，从四周向中间颜色逐渐变淡，盒体中间以烫金字样书写“西凤酒”三个字，浮凸在盒体上，精致立体。同时，盒体的正上方用红色条纹打底，书写黑色字样的“悠悠凤香，中华传承”，向消费者介绍西凤酒的历史。在上述装潢设计中，设计人员通过渐变色彩，丰富白酒产品外包装的视觉效果，配合突出的烫金字样，给人一种高端质感，兼备时尚与传统文化，提高白酒产品品质，值得借鉴学习。

3 结语

综上所述，时尚文化在中国白酒包装设计中的融入，可提高对年轻消费者的吸引力，应受到行业工作者重视。通过本文的分析，设计人员可将时尚文化融入中国白酒的容器设计、色彩设计、材质设计与结构设计中，是中国白酒的整体包装表现出个性、新颖、时尚等特征，符合当代年轻人的消费需求，推动中国白酒可持续发展。