新消费时代背景下国货的机遇与优势

戚世千，李可，陈妍，王晓雷

（西南石油大学，四川 成都 610500）

一、国货的国内外现状

1973年，日本通产省次官山下英明就日本疯抢卫生纸事件发声，此次事件的背景是民众因恐慌涨价而抢购囤积生活用品，且许多谣言出现，导致人心惶惶。日本此刻陷入了战后的第一次至暗时刻［1］，1974年-0.5%的GDP 增长与神武景气发展以来中国超过9%的高增速形成了强烈反差，经济硬着陆已悄悄到来。日本本土企业家曾预测，1974年会是日本较差的一年，同时也会是较好的一年。如今来看，1974年是日本辉煌的一个非常重要的中转站，而那时的情况，又像极了如今的中国。

放眼我国，1978年改革开放以来，中国经济经历了40多年的高速发展，但随着时间的推移，中国经济增速放缓，消费空间变窄，创新进度停滞，人们开始思考未来的发展方向。在过去的几十年里，娃哈哈、华为等中国品牌积极走出去，抓住机遇，成为了时代的弄潮儿。一方面是因为我国人口众多，借由人口红利实现了经济发达，这不可否认；另一方面，中国的高速发展也离不开西方技术的引进。这两方面的原因使当时的中国经济高速发展。

聊回国潮，我国有三次国潮运动，第一次可以追溯到1915年。在巴拿马举行的世博会上，丝绸、瓷器、茶叶等具有传统文化特色的中国产品首次登上世界舞台，获得74个奖项［2］。此次博览会，面对外国制造业与工业化的同时代产物，中国首次意识到了快速发展国货的重要性，于是鼓励从商，商业一时成为世界潮流。第二次是1984年，在改革开放的背景下，中国迅速崛起。短短几十年间，各行各业涌现出无数企业。依靠劳动力资源优势及国家强大的制造技术能力，一批物美价廉的产品源源不断地走向世界。20世纪90年代，以家电销量首次超过洋品牌为标志，第二次全国性的潮流逐渐兴起，“中国制造”风靡全球。而也是在这期间，国货被评价为低廉产品，山寨品越来越多，并且大量品牌涌入中国，人们开始去国外排队购买商品。不难看出，国货已无法满足国民日益增长的消费需求。第三次国潮则是在2018—2019年，“中国制造”向“中国创造”转型升级，“90后”开始成为新一代的消费主力。在这一阶段，中国进行技术创新，提高了核心技术实力。和现有数据比起来，人们对国潮的热情肉眼可见：李宁的新款球鞋被疯狂炒作至断货，成立不久的出行生活方式品牌90分国内产品销量超越行业龙头新秀丽［3］，故宫文创老树新花成为新晋网红……这些都是新一轮国潮的代表。

90分品牌创始人、开润集团董事长范劲松总结道：“中国消费的快速增长是非常明显的趋势，这个市场有14亿人口，市场潜力世界第一。人均GDP 近万是重要的因素指标，意味着中国消费行为能力的跨越；而移动电子支付、线上线下融合等新业态的出现，带来了一个更高的消费需求和工作频率。”

国潮运动其实源于当下年轻人的文化意识和文化需求，bilibili（哔哩哔哩）可以说是其典型代表。中国1/4的年轻人都在bilibili，他们对穿汉服和学习中国文化的热情代表了当代年轻人的态度。其实只要你懂bilibili，你就能在接下来的20年里抓住机会。国潮运动也是传统文化融入经济的运动过程。从汉服成为流行服饰门类，到故宫文化创意产业走红全国，全国潮流的号角已经吹响。在日用品方面，美妆作为一种快速消费品，是年轻人生活中不可或缺的一部分，其变化无疑具有代表性。我们看到越来越多的国产美妆崛起，联名、跨界等创新，使其更加潮流。在国潮运动下，企业必须快速读懂年轻人，快速了解中国的传统社会文化，并很好地诠释和融合，只有这样才能迎来经济的蓬勃发展，谁融入得最好，谁就能从市场里突出重围。二是区域产品的国有化。区域性产品能迎来民族化的机遇，一方面是市场人口扩大，年轻人追求个性，区域性产品是独特的产品，过去它的受众只在这个区域，现在它的受众扩大到全国，市场人口的扩张给区域产品带来了机遇；另一方面是技术创新和渠道变革，区域产品过去被困于线下渠道，互联网基础设施的进一步成熟大大降低了区域产品销往全国的难度。

二、国潮发展的背景及策略

新一轮的国潮也讲究天时地利人和。天时，强调企业品牌文化建设的环境；地利，在于中国社会消费升级、产业转型升级的两大趋势；人和，则仰赖消费市场结构的基础性变化——以“90后”和“00后”为代表的新一代消费者，正逐渐成为主流消费需求群体，新中产的崛起为新国货的变革带来了强劲的推动力。周宏骐以元气森林为例，指出元气森林一开始就将主要消费群体锁定为年轻人，定位产品为健康饮料。在产品包装上，它以偏日系二次元的包装占领货架，产品的卖点设计主要是“0糖0脂0卡”，再以一种天然甜味剂赤藓糖醇中和不同口味，解决了无糖饮料口感偏差的问题。在营销端，元气森林频繁在李佳琦的直播间亮相，直接带来销售转化。品牌形象建设用的同样是这种链路短、转化快的方式。

据国家统计局统计，2018年中国最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到76.2%。居民生活消费市场结构持续发展优化升级，服务社会消费占比稳步提高，恩格尔系数持续下降至28.4%。到2030年，中国将贡献全球消费增长的30%。更好地服务于中产阶层消费，利用信息数字化推进新的经营管理模式，可以帮助中国品牌向产业链上游迈进。随着消费升级的进一步发展，各级消费者对品牌和品质的追求将不断提升。因此，在传统社会消费品领域，市场经济份额或将继续集中化，具有中国自主学习创新发展能力和进口替代能力的国产龙头品牌将因此长期受益［4］。此外，在资本市场不断完善的前提下，预计外部战略投资者将积极参与这一进程，推动公司治理、业务运营和全球竞争力的转型，从而产生新的结构性机会。

三、对国货及中国品牌未来发展的建议

笔者通过问卷调查的方式，对目前各个年龄层的消费者的信息进行了收集。本次问卷调查以各年龄层的消费者为样本，通过问卷星设计20个问题，主要对在校大学生群体对蚂蚁花呗的认知态度、使用情况、存在问题等进行调查分析。总共发放调查问卷500份，回收可以有效利用问卷478份，回收率达95.6%。通过此次的问卷结果反馈，我们得知中老年消费者对中国品牌仍有一定的不信任以及不了解，而“90后”“00后”等相对年轻的消费群体，则对国货以及中国品牌有较大的包容性，且大多数人愿意了解我国自创的小众品牌并表示愿意支持小众品牌的发展。本次问卷调查结果显示，中国品牌的发展前景较为乐观，如果质量过硬，在宣传适当的情况下，国货的发展指日可待。

研究新消费时代背景下国产产品的机遇和优势的目的是，通过对不同年龄段的消费者的调查以及数据收集，分析国货对其的意义以及影响程度，并对国货国潮以及新兴的小众国产品牌进行宣传推广，最终指出国货及中国品牌未来的发展趋势，提出发展的意见和建议，为打造精品国货品牌提供一定的理论研究支持。

同时，对社会以及消费者进行调查，把握消费者多样化的诉求，有利于企业价值创新，打造自己的品牌，为不同的消费者提供服务。成熟的品牌必须对目前各年龄层的消费者都有一定的了解，在大数据时代，应运用技术手段对消费者的需求进行准确全面的分析，针对不同的消费者制定不同的销售策略。最后，应培育一个属于中国的小而美的个性化特色品牌，使之成为长尾需求市场的有益补充。