建设融媒矩阵 打造直播品牌
——义乌市融媒体中心推进直播电商的实践

文_季文龙

随着抖音、快手、淘宝、拼多多等短视频平台的崛起，电商直播成为人们购物的主流形式。在新冠肺炎疫情对全球经济造成严重冲击的背景下，直播电商风起云涌，发展势如破竹，渗透到社会生活的方方面面，成为极具影响力的营销手段和娱乐方式。在淘宝、快手、拼多多、抖音等平台巨头纷纷布局电商产业带的同时，政府部门也在大力推广电商直播。从中央广播电视总台、人民日报、新华社等国家级媒体，到省市各级地方媒体，都在充分利用当下直播经济迅速发展的契机，纷纷试水带货直播，为助力经济早日复苏采取了一系列尝试。

2020年，面对新冠疫情，义乌市融媒体中心在宣传方面交出漂亮成绩单的同时，在产业发展方面也顶住压力，应时而动，及时抓住直播带货的风口，对推进直播电商进行了积极实践，利用媒体融合的优势，建设融媒体矩阵和网红直播基地，打造“义直播”品牌线上直播平台，依托新媒体平台，打破传统销售模式的体验式直播带货，不仅受到商家和农户们的热烈欢迎，也获得了社会的关注和肯定。

一、发挥矩阵作用，助力复工复产

直播带货的火热，既源于疫情造成的传统销售渠道的阻滞，也源于通过视频方式，人们对产品的生产过程、生产环境、品质把控、使用方法等有了更直观更清晰的认识，认可度和接受度更高，再加上由于销售链的缩短、营销成本的降低，人们可以从中享受到更多的优惠。义乌市融媒体中心及时把握直播电商潮流，扛起积极促进消费的社会责任，打造网络直播媒体矩阵，助力复工复产，服务地方经济。

一是成立直播团队。经过多年的培养，义乌市融媒体中心有一批主持经验丰富、形象好、语言表达能力强的主持人，经过有针对性的培训，多数主持人可以担纲直播电商的网络主播。同时，中心拥有一大批专业摄像人才、技术人才，还有先进的广电设备、网络设施、演播场地，这些都为直播活动提供了强大的技术支撑。通过多年大型活动的历练，策划团队在文案撰写、直播流程设计等方面也是轻车熟路。义乌融媒体中心统一调配人力资源，实行团队作战，高效整合力量，建立了两支融媒体直播队伍，打造“义直播”线上平台，每支队伍人数20人左右，包括主持人、文案策划、摄影摄像、新闻发布等工作人员，每次直播，团队在分管领导的组织下经常性地召开筹备和复盘会议，从台词到现场等细节，一一进行切磋商讨，完善直播细节。依靠这些力量，重点做好带货直播和服务直播工作。

带货直播主要是为美品、美农、美景、美食吆喝，打响“义直播”品牌。2020年5月初，融媒体中心举行了7个小时的直播活动，销售东湖老陈醋、陈李济柑普茶、好氏燕窝等农产品，并邀请了苹果姐姐等20位直播网红参与直播，网络流量达20万人次，成交金额18万元，打响了融媒体中心直播带货的头炮。据统计，2020年上半年，义乌市融媒体中心在“义直播”线上平台、中国蓝新闻等直播平台开展直播活动30多场次。

服务直播主要是发挥“义直播”人力资源优势和平台优势，为各部门和企业的直播活动提供基础性服务，包括提供主持人、直播培训、活动策划等。2020年上半年，义乌市组织各镇街、相关部门开展“深化‘三服务’、我为义乌好货代言”直播带货系列活动，融媒体直播队伍就发挥了重要作用，参与了20多场由政府部门组织的直播活动，帮助更多义乌好货打开销路、打出市场，帮助更多义乌企业、经营户抢抓机遇、抢占先机，为复工复产添了一把火。

二是构建传播矩阵。互联网行业有这样一个公式：用户=流量=金钱。要实现流量变现最重要的就是有足够的流量，流量的关键就在于推广方式和用户黏性。得益于媒体融合，义乌市融媒体中心打破县域原有报纸、广播、电视及新媒体各自为政的传统格局，形成了传统媒体和新媒体两大阵地，构建起了传播矩阵。传统媒体平台包括一张报纸、两套广播频道、两个电视频道，新媒体包括“1+3+N”，“1”是一个“爱义乌”客户端，3是三个官方微信公众号，即“爱义乌”“爱义乌—商贸”和“义乌发布”，“N”是多个栏目微信公众号，订阅用户达到150万。在直播活动特别是重大直播活动开始前，直播团队充分发动各平台，通过广播电视节目、报纸版面、两微一端等出口进行造势，从直播消息的预告到现场直播及直播效果等关键节点，都采取全媒体宣传推广，以吸引住用户，调动流量转化。2020年6月22日，义乌融媒体中心联合义乌市总工会举行了端午节直播，在直播之前，直播团队联合各方力量对直播活动进行了预热，根据直播主题制作H5、海报、短视频等宣传产品，宣传直播间的各种福利、抽奖和秒杀，不断进行新款爆款产品预告，成功吸引了大量客户围观。在近6小时的直播中，全时段销售额80多万元，观看8万多人次。

三是建立直播基地。义乌市融媒体中心积极借智引力，和社会机构合作，共同建设占地1280平方米的义乌融媒体中心网红直播基地，首批打造20—30个共享直播间样板，后期将在全国重点城市进行加盟。网红直播基地采用一站式直播运营模式，引入MCN机构及直播公会，吸纳直播人才，孵化直播品牌和主播IP，进而促进直播及短视频行业规范、有序发展，形成完整直播及短视频的新型产业链。网红直播基地围绕着力于打造义乌直播带货标杆基地的目标，带动义乌小商品、本地特色农产品、特色产业链转型升级，将短视频和直播带货相结合，培养本土行业直播带货能力。同时，加入中国市县广播电视台“长城”协作联盟，成为战略合作伙伴。义乌独家使用游视界本地圈（义乌圈）软件和程序，该软件为二次开发的小程序类型的网上商城，以媒体公信力核心逻辑独立打造，运用区块链理念和模式，支持区域媒体产业经营的线上互联网平台。依托这个平台创办了网上微商城（“游视界义乌圈”），上传产品，可以作为义乌本地特色、小商品、特色产业链转型升级，平台自带直播功能，力争打造直播带货的标杆型平台。

二、挖掘地方文化，彰显社会效益

县级融媒体中心的最大优势在于“地域和亲情”，地域文化是一个区域的人们在特定的地理生态环境下，创造出来的并适宜这种生态环境特点的物质文明与精神文明，具有生态性、习俗性和稳定性等特征，县级融媒体中心在“地方感”的营造上能够发挥出自己独特且不可取代的作用，展示出不同的地方文化，让当地受众感受到亲切的“地方感”。因此，义乌市融媒体中心在直播带货方面，坚持本地为主，切实考虑本地受众的文化特征和心理认同，扎根并服务于本土，使直播带货活动更具地域性和贴近性，只有更接地气、更了解观众的需要，才能赢得直播活动的成功。

疫情期间，义乌市融媒体中心主动对接各个镇街和基地，深度整合产品、人才、媒介等资源，着力打造“网红+”生态体系，创新服务三农，抗疫助农和助力乡村振兴，助推区域经济高质量发展。2020年8月28日，义乌市第二届枣文化节启动仪式暨南蜜枣新品发布会在后宅街道金鹤村举行，这次枣文化节的主题为“枣该遇见你”，一语双关，亲切感扑面而来。枣文化节直播区域30位主播在“义直播”、快手、抖音平台进行直播带货，总观看人数达110万。金鹤村作为南蜜枣非遗技艺传承基地，本次直播活动以蜜枣为切入口，打造枣文化名片，形成赏枣、买枣、品枣的文化氛围，提高了枣销量，带动了当地经济收入，全面打响金字招牌，推进南蜜枣特色村建设。

作为地方媒体的直播活动，除了呈现直播带货能力，也要兼顾直播宣介功能，坚持公益理念，突显社会效益。在2020年6月6日举行的“大陈好货”直播活动中，主播对各种农副食品、旅游产品侃侃而谈，还不时地穿插历史典故、文化背景、诗词歌赋等，吆喝九都精品线特有的农副土特产。通过本土主持人和乡土代表人物的丰富语言、鲜活表达，在与受众交流中形成共识，增强直播带货的亲和力和感染力，直播活动共吸引8万多网友观看，点赞近100万，支付订单5136笔，销售额破80万元。去年“七一”建党节来临之际，在望道信仰精品线推介直播间里，大家一起“漫步”望道信仰线，品味“真理的味道”，探索乡村振兴的新形式新途径，挖掘更多更优质的农副产品、旅游项目，将沿线农村更紧密地结合进来，带动农村更强、更富、更美。

三、打破地域边界，抱团联合发展

互联网打破了媒介传播的时空和地域壁垒，网络媒体、移动社交媒体的广泛应用，跨区域传播加速了互通互融。但是，理论和现实还是存在差距的，纵观县级融媒体中心的直播活动，依然显示出了地域性的局限。受媒介区域属性和直播货品地方属性的影响，大多数直播活动影响力还是限定在本地区域，每次直播粉丝少则两三万，多则八九万，而媒体知名主播、电商明星主播、娱乐明星、知名企业家直播带货粉丝动辄上亿，成交额以数千万、上亿计，县级融媒体中心只能望其项背，望洋兴叹。

为摆脱地域局限，义乌市融媒体中心积极尝试打破地域边界，抱团联合发展。为了让义乌市民更了解汶川当地的农特产品，实现消费帮扶，2020年7月29日-30日，由义乌市融媒体中心、汶川县融媒体中心两地联合双方政府部门组织的康养汶川“义”结金兰——“义”起助力直播活动以及“义乌好货”专场直播活动，分别在汶川芤山青脆李果园基地和汶川义乌馆举办，为汶川特色农产品和义乌特色商品吆喝，实现了互惠互利互赢。

义乌和汶川，相隔两千多公里，作为首次跨省联动的直播，有着太多不确定和不可控的因素。为了确保活动的顺利开展，两地直播团队多次修改脚本，并对环节设置几经推敲和调整。义乌直播团队到汶川进行实地踩点，了解推介产品的品质，确定直播地点，联系搭建公司和种植户，并与汶川县融媒体中心的主持人、摄像、技术人员进行直播流程及录制设备的对接。2020年7月28日，甜脆李直播现场布置完毕后，已是晚上6点半，所有成员顾不上吃饭，坚持按直播流程进行了完整的彩排，确保次日直播无误。次日下午2点，直播活动正式开始，开场表演汶川当地少数民族特色舞蹈吸引了在线观众的眼球，义乌和汶川两地融媒体主持人以欢快轻松、诙谐幽默的风格，瞬间拉近了和网友的距离。在进行产品推介时，由于前期做了精心准备，主持人不拘泥于播报形式，而是用讲故事的口吻娓娓道来，呈现出丰富的知识性、互动性和专业性。

“一花独放不是春，百花齐放春满园”。在脱贫攻坚和全面建成小康社会的重要时刻，义乌－汶川结对帮扶，除了传统的扶贫资源输入为当地“输血”，更是以义乌成熟的市场经验、运营模式等让当地“活血”，以实现经济发展和产业转型的“造血”，真正巩固脱贫攻坚成果。根据后台显示数据，康养汶川“义”结金兰两场直播活动累计50多万网友观看，收获近百万的点赞数。由于活动均采用跨省联动、双城直播的形式，不仅让义乌和汶川两地的市民相互了解了对方的农特产品，同时，通过直播活动实现义乌与汶川双城互通、互惠、互利，为脱贫攻坚助力。

在融媒体时代，各个媒体平台逐渐融合，原有媒体区域属性也慢慢模糊。义乌市融媒体中心以直播电商促进媒体融合，以媒体融合反哺产业发展，虽然进行了一些模式创新，获得了一些流量变现，取得了一些收益成果，但是相较于头部平台、头部媒体、头部网红，不管在流量体量、影响范围、经济效益上还有比较大的差距。今后，义乌市融媒体中心将继续在融合创新、贴近用户、服务群众方面进行积极探索实践。