顺势而为，因地制宜：我国地市级媒体深度融合的方向

黄楚新 朱常华

2020 年是我国媒体融合发展国家战略实施的第六年。自2014 年8 月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，中央不断从顶层设计层面强调“媒体融合”的重要战略意义，为媒体融合指明了发展方向，成为推动传统媒体与新兴媒体融合必不可少的“强心针”和“助推剂”。[1]在国家政策的引导下，我国从中央到地方积极推进媒体融合转型，县级融媒体中心建设在全国范围内迅速铺开，媒体融合战略发展取得了显著成效，但也需正视现存的短板和不断变化的现实情况，因时而动，应势而变，推动媒体融合向纵深化发展。面临“十三五”规划与“十四五”规划的交接之际，2020 年9 月26 日中共中央办公厅与国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），从重要意义、目标任务、工作原则三个方面阐明了媒体深度融合发展的总体要求。值得注意的是，《意见》指出：“要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。”[2]对中央、省、市、县四级媒体融合的协同整合提出了要求，同时也将我国地市级媒体融合作为重要组成部分纳入了媒体深度融合的战略布局中。《意见》的出台对于明确我国地市级媒体融合的特殊意义，反思地市级媒体融合的发展现状，厘清地市级媒体融合的迫切需要并有针对性地制定切实可行的目标和对策，都具有重要的启示及指导作用。

一、我国地市级媒体深度融合的意义

（一）推动媒体深度融合是打造全媒体传播格局的必要条件

数据显示，截至2020 年6 月，我国网民规模达9.40 亿，较2020 年3 月增长3625 万，互联网普及率达67.0%，较2020 年3 月提升2.5 个百分点。[3]人们的生活已经离不开互联网，受到新兴媒体的影响也越来越大。在此时代环境和媒介发展趋势下，2019 年1 月中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展的议题进行第十二次集体学习，会上习近平总书记明确指出，推动媒体融合发展、构建全媒体传播格局已成为我们面临的一项紧迫课题。[4]此外，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程”还被写入《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标的建议》中，只有立足形势发展，推动媒体深度融合，才能使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，强化主流舆论的领导地位。

与此同时，随着新兴技术的飞速发展，媒体融合的进程不断加快、深化，并逐步向政务服务、社会治理的领域拓展。党的十九届四中全会《决定》提出：“完善党委领导、政府负责、民主协商、社会协同、公众参与、法治保障、科技支撑的社会治理体系。”[5]在社会治理体系中提出了“科技支撑”这一关键词，充分体现了我们党对新时代社会治理规律的深刻把握。媒体融合作为信息技术的重要应用领域，在科技赋能下不断深入政治服务、社会治理等多领域。媒体深度融合能够充分发挥党与基层群众的沟通桥梁作用，便于党和政府更全面地体察民情，了解社会治理的实际情况，从而加快构建全媒体传播格局，不断优化社会治理体系。这不仅有利于新形势下开展党的宣传工作，发挥媒体举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的作用，而且还有助于提升党和国家现代化治理水平，更好地服务于人民群众。

（二）地市级媒体融合是媒体融合纵深化发展的重要体现

媒体深度融合不仅体现在中央媒体、省级媒体、市级媒体或县级融媒体中心的单一维度建设，更应该跨媒介跨领域整合优质资源，打通中央、省、市、县四级媒体，实现纵向上的深度融合。地市级媒体在省级媒体和县级融媒体中心之间应当发挥衔接和贯通的承上启下作用，如果说省级媒体是地方媒体融合的“领头羊”，县级融媒体中心是落实宣传思想工作的“最后一公里”，那么地市级媒体就是将省级媒体的融合精神，因地制宜传播给县级融媒体中心的关键纽带，实现中央、省、市、县四级媒体融合体系的关键一步。梳理回顾近年来媒体融合的相关政策可以发现，围绕跨媒介融合，2016 年7 月印发的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》提出，力争两年内广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展的推进计划；而对于县级融媒体中心的建设，2018 年11 月中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，明确了县级融媒体中心建设的基本思路，而后2019 年又发布了《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，为县级融媒体中心省级技术平台规范要求规定了操作指南和建设规范。然而，我国地市级媒体作为四级媒体融合建设体系中不可或缺的一环，目前却尚未出台针对性的政策或建议，缺乏对地市级媒体融合建设的顶层设计和指导。只有协同整合四级媒体融合的力量，才能夯实媒体深度融合传播体系，构建全媒体传播格局。

二、我国地市级媒体的融合概况

经过六年的媒体融合战略发展转型、两年的县级融媒体中心建设布局，我国媒体融合的广度和深度不断拓展并已取得了明显进步，主流媒体积极转型升级，打造融媒体精品内容；整合优质媒体资源，“中央厨房”推进平台化；大数据、人工智能、5G 等技术革新驱动媒体生产智能化；县级融媒体全面铺开，推动媒体融合体系化。[6]虽然我国地市级媒体融合发展速度目前尚不及县级融媒体中心，但建设步伐也在不断加快。部分地市级媒体在出台推动媒体融合战略的指导意见后，积极响应，开始探索地市级媒体融合路径。

随着媒体融合逐渐深入，组织架构的整合调整频繁，地市级媒体尤其是地市级广电媒体的融合主要采用的是“报台合并”“报网台合并”的模式，即通过对报纸、广播电视台等单位的媒体资源进行整合，构建全媒体传播体系。目前已有天津、浙江、辽宁、四川、广东、安徽、山西、河北、黑龙江、宁夏这10个省（市、自治区）有了“广电+报业”整合完成的案例（不计入县级融媒体中心），超过20 家地市级媒体完成“广电+ 报业”跨媒体整合。2016 年银川日报社和银川广电整合为银川新闻媒体集团，成为全国首个实现省会级城市跨媒体整合运营的案例。[7]2018年6 月，北京延庆融媒体中心成立国内第一家“广电+报业”模式的融媒体平台。2019 年8 月14 日，绍兴挂牌成立首家“广电+ 报业”模式市级媒体，整合了绍兴日报社、绍兴广播电视总台而组建的绍兴市新闻传媒中心，同时正式挂牌绍兴市传媒集团有限公司，整合优质媒体资源推出“越牛”新闻客户端，以此实现了报、视、广、网、端、微、屏全媒体整合，策、采、编、发、评全流程再造，促使传统媒体人纷纷向融媒体人转变。[8]2020 年5 月10 日，汕头融媒集团挂牌成立，整合汕头日报、汕头电台、汕头电视台、汕头橄榄台、汕头Plus、大华网等报、台、网、端、屏媒体平台矩阵，构建起从纸端到指端、从平台到全域的全媒体传播体系，成为粤东地区规模最大、最具影响力和权威性的主流党媒集团。2020 年11 月12 日，资阳新闻传媒中心举行揭牌暨“今日资阳”客户端启动仪式，标志着四川省首家报台融合的市级媒体正式成立，将以“今日资阳”移动客户端为核心，深化报、台、端、微、网、屏“六位一体”传播体系。这种“报台合并”“报网台合并”的发展模式近年来在地市级媒体融合中比较普遍，先由宏观机构层面完成块状整合，再到微观传播层面完成平台的点状融合，由上而下地推进媒体融合。此外，苏州广电“看苏州”定位打造“新闻+ 政务+ 服务+ 商务”的区域生态级新媒体平台，与相关部门合作相继推出“云上文联”网上文艺宣传阵地、2020 年江南花卉艺术展览会等。可见，与政务服务商务的深层次连接，正成为当下媒体思考转型时着重考虑的路径。

然而，由于目前地市级融媒体中心建设缺乏系统的顶层设计和政策支持，在摸索中前进的媒体融合道路也面临着体制机制束缚大、资金人才匮乏、技术相对落后等发展困境。这意味着“报网台合并”的跨媒体整合并非是实现媒体融合发展的唯一出路，对于地市级媒体来说应当打通媒体内部的体制机制，因地制宜，找到适合自身的媒体深度融合路径。

三、我国地市级媒体深度融合的探索

（一）变“相加”为“相融”，加强媒体深度融合

2016 年2 月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上关于媒体融合提出了“融合发展关键在融为一体、合而为一”的要求；此次《意见》中也指出，“要深化媒体体制机制改革，建立适应全媒体生产传播一体化组织架构，构建新型采编流程，形成集约高效的内容生产体系和传播链条”[9]。媒体融合并非传统媒体与新媒体的物理“相加”，而是要发生深层次融合的化学“相融”。然而，目前无论是在省级媒体、县级融媒体中心建设或是地市级融媒体建设中都存在着“只合未融”的问题。中国教育电视台总编辑胡正荣直言不讳地指出，我国相当部分地市级“报纸+ 广电”的传媒集团目前都停留于名义上融合，但实际上分立的状态，简而言之，只空挂了一个媒体融合的牌子——传媒集团，但其实报社和广电台仍然各自为政，各自独立运营体系，组织架构、流程没有再造，业务、平台、资源没有真正融合，导致新闻生产效率低下，融合停留于表面。还有一部分地市的媒体融合先合后分，起先确实将报纸和广电的机构、平台、业务融合在了一起，但随着融合的推进，后来又将报纸与广电分离或者分立了。比如2019 年黑龙江大庆日报社、大庆广电在整合九年后再度分离。能够实现名义上融合、实际上也基本融合的地市级媒体融合集团几乎凤毛麟角。内容生产层面，某些地市级的新兴媒体缺乏“互联网+”思维，简单地将传统媒体的内容搬到互联网的做法只是增加了内容传播的平台和渠道，[10]导致了地市级媒体融合并未实现真正的“合为一体”，依旧存在融合“两张皮”的问题。

（二）坚持群众路线，增强媒体与受众深度连接

党管媒体是我国媒体的一大显著特色和优势，媒体深度融合发展战略中也着重强调媒体与群众的关系和联结。此次《意见》指出，要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线，大兴“开门办报”之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，积极深入群众，了解人民所想，以更加开放的平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众所关心喜爱的内容，建构群众离不开的渠道，增强群众对主流媒体的使用黏性。在这次新冠肺炎疫情期间，部分地市级媒体在党的领导下，积极做好疫情信息公开、防控知识普及、复工复产等工作。湖北荆州广电旗下的江汉明珠新媒体推出疫情防控“你问我答”24 小时信息服务平台，每天处理1200 条信息，解答市民的提问，切实解决人民群众的困难。因此，无论从指导文件出发，还是基于基层工作的实际情况，地市级媒体都应该坚持以人民为中心这一工作导向，着力增强媒体与人民的连接。

（三）重视技术赋能，充分发挥先进技术的驱动作用

创新是引领发展的第一动力，而科学技术同样为媒介发展提供了技术支持和深度融合的驱动力。《意见》中指出，“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新”，这正是在新技术环境下做出的科学判断。从2014 年媒体融合上升为国家战略至今，传统媒体积极在客户端、“中央厨房”、数据中心、云平台等媒体融合的核心产品上不断发力。数据显示，截至2020 年6 月底，5G 终端连接数已超过6600 万，三家基础电信企业已开通5G 基站超40 万个，我国已经建成超过13 万个。[11]在5G 浪潮下，地市级媒体也积极将5G 技术运用于新闻报道中，南昌广电在南昌两会期间采用“VR+5G”方式推出融媒体直播特别节目《“彰显省会担当，我们怎么干”·南昌声音》，沈阳广电通过“4K /8K+5G+AR/VR”技术集成建设“全媒体会客厅”。但目前5G 技术在地市级媒体的内容生产运用中尚不及中央媒体、省级媒体中普遍，对于地市级融媒体中心来说，技术仍是制约媒体深度融合进一步深化发展的掣肘之一。地市级融媒体中心在技术上较为落后，基本上没有自主可控的技术平台，受限于技术平台实力，很难生产出叫好又叫座的融媒体作品。

（四）整合优质资源，深化体制机制改革

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出，“要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地”[12]。目前大部分地市级媒体只是单纯把传统媒体的内容照搬发布至新媒体平台上，内容同质化问题严重，这种现象也同样出现在部分省级融媒体、县级融媒体中心上。地市级媒体想要真正实现融合，必须从源头上破解阻碍融合发展的体制机制束缚，走创新管理之路，才能对症下药，标本兼治。不仅是借助互联网环境下的新平台、新渠道，更要抓住新媒体传播的本质，将“互联网+”思维运用到实践中去，避免“报台网合并”沦为地方媒体融合的表面形式，实现地市级媒体的深层次融合。有部分地市级媒体就率先整合优质资源，精简组织架构，打造适应新媒体环境的内容生产体系。从数据上来看，绍兴市在全国地市一级较早地实施了“广电＋报业”的媒体融合改革，在深入实践过程中，其中层岗位精简33%，内设机构精简49%。无独有偶，无锡广电将中心10 个部门及其职能和人员重新整合，打破原有“平台即机构”的壁垒型设置，切实按融媒体新闻生产流程要求，设立了新的融合衔接型五大部门，并重新制定了考核机制，改革后无锡广电的传播力明显上升。

四、我国地市级媒体深度融合的发展对策

（一）加强对地市级媒体的顶层设计，因地制宜落实媒体融合战略

从2014 年8 月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020 年9 月《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从“推动”“融合”到“加快推进”“深度融合”，我国媒体融合进程不断加快，但在地市级媒体融合问题上却始终没有制定具有针对性的顶层规划。未来地市级媒体融合想要取得快速进展，一方面，需要尽快制定出针对地市级媒体融合的具体指导文件，从顶层设计的层面对地市级媒体融合未来的发展方向做出引导，为地市级传统媒体和新兴媒体融合制定发展规划，出台相关的配套政策，为地市级媒体深度融合的资金、人才、技术等方面给予支持，并对于目前已出现的问题制定解决对策和预防策略，细化地市级媒体融合的评价标准，让地市级媒体的领导者、实践者在融合过程中有“政策”可依，明晰发展方向和工作路线，敢作敢为。另一方面，地市级媒体也应当主动向中央媒体、省级媒体及县级融媒体中心建设中的优秀案例进行学习，吸取较为成熟的融媒体中心在建设过程中的经验教训，少走弯路。同时，也要切忌照搬照套，注意因地制宜。结合由上而下的指导支持和由下而上的实践反思，才能更高效地推进我国地市级媒体实现深度融合。

（二）挖掘用户优质内容，加快内容供给侧改革

我国媒体深度融合战略发展一如既往地在强调坚持内容为王，强调打造融媒体精品。在通过精心选题、完备取材、专业撰写及先进技术呈现的优质融媒体作品生产过程之后，即使实现了10 万+ 的平台阅读量，达到了不错的传播度，但也无法在短时间内再次复制爆款案例，主流媒体与群众的关系也仍然停留于单一的输出者和接受者，精品内容的打造并没有实质上增强用户的使用黏性。走好全媒体时代群众路线，主流媒体要由传者思维向用户思维转变，积极与受众互动。如果以互联网思维来重审媒体平台的优质内容，那么不难发现主流媒体内容的生产体系还是相对传统的，目前大部分都是由新闻媒体记者撰写的专业 稿 件，即PGC（Professional Generated Content，指专业生成内容）而缺少了在互联网环境下尤其重要的UGC（User Generated Content，指用户生成内容）和PUGC（Professional User Generated Content，指专业用户生产内容）。由于主流媒体的平台性质及新闻专业性的特殊要求，地市级媒体可以借鉴中央媒体、省级媒体在融合过程中总结出了一些增强用户参与性和互动性，挖掘用户优质内容的做法。比如，2018 年7 月澎湃新闻推出“湃客号”专业创作者平台，通过与新媒体机构、高校社团、出版社等合作，不断丰富创作者类型，在不断挖掘优质UGC 的同时，也满足了平台用户多种多样的阅读需求，拓宽了用户阅读的视野。同时，为了保证保证“湃客”发表内容的质量和专业度，澎湃新闻设立了“湃客指数”，从内容质量、影响力、美誉度、互动性、活跃度等维度来建立对优质账号的准入和评价体系。截至2020 年8月16 日，入驻“湃客号”的机构或个人创作者超过2600 个，共发布了超9.2 万篇优质稿件，达到了逾162.5 亿次的阅读量。

（三）积极探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式

此次《意见》中指出，“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+ 政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”[13]。这是主流媒体融合转型中的运营模式在中央文件中首次被明晰提出。“新闻+ 政务服务商务”的运营模式包含着两层含义：“新闻+”是指主流媒体围绕“新闻”展开的工作核心没有变，坚守新闻内容的主功能不能变，而“+ 政务服务商务”中既有社会价值也有商业价值。[14]地市级媒体在探索“新闻+ 政务服务商务”的运营模式过程中，一方面要结合自身实际情况，补充完善省级平台内本市的政务服务商务渠道搭建；另一方面，要统筹协调好市、区县、乡镇等政务服务端口的搭建，避免重复建设，形成资源浪费。宁波日报旗下甬派客户端的“新闻+ 服务”颇具市级媒体的特色，作为城市型新闻客户端探索出了“新闻+ 服务+ 福利”的发展模式和创新路径，不满5 年时间注册用户数达355 万，宁波人口三分之一均下载了甬派客户端，日活跃度保持在20% 左右。由此可见，主流媒体的生存发展需要国家扶持，但也需发挥市场机制的作用，不仅需要宣传报道党和政府的方针政策，还需要加快市场化之路，增强自身的造血能力，实现社会效益和经济效益的双丰收，减少对政府财政的依赖，才能真正激活地市级融媒体中心的产能潜力，力求做大做强新型主流媒体。

（四）大力吸纳和培养全媒体复合型人才

地市级媒体深度融合的建设不仅需要先进技术、优质内容、科学体制机制，更需要优质人才。高素质人才是媒体的核心竞争力，全媒体人才队伍建设是媒体深度融合发展的重要一环。《意见》强调，要大力培养全媒体人才，实行更加积极、开放、有效的人才引进政策，把更多熟悉互联网、了解新媒体的专业人才配备到关键岗位，充分释放人才的专业能力和创新活力。一方面，地市级媒体对于主流媒体内部发展积累的人才队伍要“赋能存量”。通过不断优化人事管理制度，完善分配考核机制，给予人才存量充足的培训机会以及合理的薪酬激励，激发其工作积极性，用得好人才、留得住人才。济南广播电视台推行“频道+ 公司”和工作室、事业部模式，实现项目化管理、市场化运作、全成本核算，提高竞争力；实施“台长嘉奖令”进行及时性奖励，对于创新性强、贡献率高、社会影响大的重点项目，防止平均主义，实现多劳多得。另一方面，也应该基于本单位的实际情况“吸引增量”，明晰自身的长处和短板，抓住工作中的主要矛盾，制定有效的人才引进政策，在如何引进人才的具体行动方面，可以积极拓宽多渠道，对标“头部”互联网企业的做法，向外招募引进合适人才。

注释：

[1] 黄楚新,李想.因时而动应势而变 推进媒体融合纵深发展——解读《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[J].现代视听,2020(10).

[2][9][12][13]新华社.中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府官网,[2020-09-26].http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[3][11]CNNIC.第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网信网, [2020-09-29].http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939909285141.htm.

[4]习近平：加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府官网,[2019-03-15].http://www.gov.cn/xinwen/2019-03/15/content_5374027.htm.

[5]北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心.以媒体融合发展助力社会治理（深入学习贯彻党的十九届四中全会精神）[EB/OL].人民网, [2019-12-25].http://sx.people.com.cn/n2/2019/1225/c352664-33661907.html.

[6]黄楚新,朱常华,邵赛男.媒体融合发展：回首“十三五” 展望“十四五”[J].青年记者,2020(12).

[7]媒体融合发展报告：中国新媒体发展报告（2020）[M].社会科学文献出版社,2020:50-72.

[8] 何超群.因融而越 市级媒体融合发展的绍兴探索[EB/OL].绍兴网,[2019-08-14].http://www.shaoxing.com.cn/xinwen/p/2750829.htm.

[10] 沈勇,黄洪珍.地市级媒体深度融合发展的问题及路径[J].新闻战线,2019(5):100-102.

[14]范以锦,周海涵.2020 年传媒事件点评[J].新闻与写作,2020(12):35-39.