浅议如何建构与强化媒介品牌

王亚彬

近年来，媒体的竞争越来越激烈，新媒体的崛起、三网融合的大趋势都对媒介的生存发展提供了新的背景、提出了新的挑战。在这种情况下，一个媒体拥有核心竞争力就显得尤为重要。媒体的核心竞争力可以理解为相对于其他传媒机构来说，在受众心目中具有的专门的品牌辨识度以及富有独特魅力的人才和节目资源，受众黏性较高且有较强的市场控制力，所以建构与强化媒介的品牌对其在激烈的市场竞争中胜出具有不可忽视的作用。

一、媒介品牌的定义与涵义

品牌涵盖的意义较多，包含了产品的属性、历史、价格、声誉以及产品经营理念和广告宣传等一系列的组合。目的是形成自己独有的风格，和同类别的产品区别开来，并通过自身的质量管理系统使消费者可以产生信任和依赖。品牌是一个企业最重要的代表，是消费者对产品质量最重要的认同。媒介品牌是媒体的无形资产，代表着媒体在受众心中的信任度，媒介品牌由媒体的服务、宣传策略、媒体内容等构成，通过媒介品牌形象的建立，对强化受众对媒介的价值认同、内容传播都有着很重要的帮助作用。在同一区域内可以与其他媒体形成差别化的竞争，扩大媒介的市场份额。通俗来说，强化媒介的品牌意识就是通过媒介的形象来为媒介创造最大的价值。

二、评判媒体品牌价值的主要标准

1.信息的可信度和社会责任感

新闻的真实性都是新闻伦理道德最重要的方面，被视为新闻的生命。信息是把双刃剑，真实、可靠的信息有助于信息接收者形成正确的事实判断；而错误、虚假的信息就像给受众提供了假冒伪劣商品，必然会遭到市场的唾弃，也会对媒介形象造成不可估量的损伤。媒体在一定时期内提供的信息是真实的，与客观事实相符，就会在社会上形成一定的权威和可信度。为市场和受众提供真实可信的信息就需要媒介的每一位从业人员都本着受众至上的理念，对信息内容的制作和播出都力求做到实事求是，客观公正对待每一条消息，不掺杂个人喜好与情感，将事情的来龙去脉、事实细节都客观地展现在受众面前。

2.保持受众的忠诚度

一个媒介机构要想获取受众持续的认可，在受众心目中享有较高的声誉，这需要媒介机构有自己独特的宣传理念和节目特色，长期形成自己的风格，坚持以受众为中心，重视受众的真实需求并持续强化受众对于特定栏目的认同。这是增强受众忠诚度的重要方式。一个媒体要保持稳定的受众群体和较高的受众忠诚度，就需要在信息的制作和传播过程中时刻把受众的利益放在首位，懂得如何同受众交朋友，将媒体办成受众的精神家园，成为受众的情感依托、生活导向，成为他们最重要的信息来源。

3.媒体人员的素养

大众传播活动是一种集体性很强的互动。一个媒体品牌的建立需要媒介有意识地培养精英人物和领导人物，但是一个媒体的发展单靠这些精英人物和领导人物是远远不够的。一个优秀的媒体是全体媒介工作者共同努力建构起来的。媒介工作人员必须具备强烈的品牌意识与责任，在传播活动的各个环节努力维护媒介的品牌。与此同时，媒介工作人员还必须有意识地提高自己各方面的能力，积累各方面的知识，对于受众所关心的事件能给予客观报道，从独特的视角对事件进行分析，带给受众有价值的信息，为受众判断提供重要依据。

4.对事物特有的判断以及预见性

媒介品牌的建立是一个长期的过程，不是一蹴而就的。需要媒介在长期的信息服务中形成特有的风格特点以及长期提供有价值的媒体服务，一方面客观真实地为受众提供新闻信息，另一方面还为受众对未来事物发展趋势的预测提供依据。在世界一些著名的媒介机构中，都有一些导师型的媒体人物，他们在受众中享有极高的知名度和信任度，每当国际形势风云变幻之际，受众都希望这些导师型的媒体人能对事件的发展作出预判，以决定自己下一步的行动。

因此对于媒介的品牌运营而言，媒介要创高知名度，就必须为受众提供有价值的信息服务，通过对事物发展方向的预测，为受众提供扎实可靠的判断依据。

三、建构与强化媒介品牌的途径

1.突出品牌定位，强化品牌创新

媒介品牌形象的建立第一步是突出媒体品牌的定位以及创新性。品牌的定位指的是特定品牌在消费者心目中的位置，媒体机构通过自身的定位，确立自己的立身之本和发展方向，并坚守自己的核心，对品牌进行持续强化，长此以往才能让受众和消费者对媒介的品牌产生认可和肯定，并对该品牌产生偏好并持续关注。一个品牌要保持旺盛的生命力，要在受众心目中保持年轻的形象，就需要不断进行品牌创新，与时俱进，随时为媒介提供新鲜血液。

2.提升服务质量、传播品牌文化

对于媒介品牌的构建与媒介品牌的强化而言，提升媒体服务的质量，提高媒体产品的内容质量，强化媒介品牌的内涵是发展的根本。产品是媒介中最具有实质性的内容，媒介只有不断为受众提供更多更好的媒介产品才能真正为受众所接受和喜爱。建立质量为上的发展目标，并把质量作为媒体品牌的立身之本，这也是获取受众信任的重要支撑。

品牌文化在媒介品牌的建构与强化中也具有举足轻重的地位。文化对一个人的影响是深入和持久的，中央电视台等媒体之所以能在受众中产生广泛的心理认同和影响，一方面是这些媒体提供的媒介产品内容丰富，可信度高；另一方面则是这些媒体所具有的品牌文化影响力。一个优秀的媒体品牌一方面是要有内容上的绝对优势，另一方面就是内容所体现出来的文化使品牌更加持久。对媒体品牌文化的宣传也是强化品牌的一个长期的过程，媒体品牌所显现出的人文关怀，在日常的节目中注重平民化的视角、人性化的传播，这对节目品牌的建立和强化也有非常重要的作用。

3.整合营销传播，进行全方位的市场推广

媒体品牌的整合营销，指的是围绕媒体品牌建立所作的一系列策划和对媒体形象塑造的各种举措。通过新闻策划、新闻专栏、整合营销、附属产品开发等一系列组合创意为媒体品牌形象的推广产生社会效应并获得受众的关注。

媒体品牌的成功并不只限于品牌节目的叠加，需要在宏观的目标指引下通过不断的创意细化节目，做好品牌的策划。

4.品牌横纵向延伸，综合强化品牌

品牌形象的建立是一个长期的过程。对现有品牌进行延伸，利用现有品牌的资源，不断开发其价值，进一步巩固品牌的地位，并扩大品牌的规模以起到进一步强化品牌的作用。

其一，媒体可以把核心产品作为资源，以核心产品为基础，围绕整个产品链开发，在大品牌的基础上打造更加细化、具备差异化的不同品牌，并做好品牌的定位。这有助于形成连锁的品牌效应，对巩固品牌社会地位有很大的帮助，诸如《时尚》旗下的《青年时尚》《时尚商务》等，不同的品牌有不同的受众，在延伸品牌的同时也达到了强化品牌的目的。同时用主品牌带动小品牌，增加品牌内涵的同时也扩大了品牌的知名度。

其二，媒介组织利用自身品牌资源，拓展系列产品线或产品结构，挖掘品牌价值，开发附属产品。华特迪士尼公司从成立之初的动画制作已经发展成为世界第二大传媒娱乐公司。作为一个综合性娱乐巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且业务涉及的方面也很多，而迪士尼公司将这些众多业务分为4个大的部分：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。迪士尼的成功与其不断开发相关产业密不可分，品牌的纵向延伸有助于强化媒介品牌。

四、结语

媒介的社会责任、文化定位都缩影在媒介的品牌上，品牌是媒介的无形财富，有影响力的媒介品牌具有自己独特的价值，媒介品牌对媒介的生存与发展具有重要作用。中国的媒介必须有意识地建构与强化自己的媒介品牌，在同质化竞争日趋激烈的今天脱颖而出，为媒介今后的发展提供坚实的基础。