新零售背景下鲜丰水果股份有限公司的渠道策略研究

文/姚佳纹 金秀玲（浙江中医药大学滨江学院）

国内经济持续保持稳定增长，各个行业发展态势均良好，生鲜作为生活必需品，消费者的需求日益增长。而鲜丰水果有限公司从事水果这一生鲜行业，本文旨在通过研究该公司的渠道运营模式，主要采取文献研究法、二手资料查阅法等方法分析研究其渠道策略现阶段的问题，针对存在问题和劣势进行分析，提出相关的优化建议，以进一步提高鲜丰在生鲜市场的占有率以及在生鲜行业的竞争优势。

一、鲜丰水果股份有限公司现状分析

（一）新零售模式

传统零售以超市、百货、购物中心为业态。而与之不同的新零售利用以物联网、AI、大数据、云技术为核心的信息技术，打造库存少、人员少、商品精的终端形态，开展零售的一体化进程需要不断的联动线上线下，通过线上的互联网潜力和线下实体店终端的强大力量，完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级，促成由价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

新零售驱动下构建了“线上+线下+物流”的商业模式体系，其价值主张是以消费者需求为核心，关键业务是“商品+服务”的打包销售，核心资源是消费者数据，与合作伙伴之间是合作共赢的关系。[1]基于该种模式，消费者既能获得传统线下零售的良好购物体验，也能享受到传统线上电商的低价及便利，而多样化的新兴科技渗透到人们购物的全过程，使得企业的商品与服务得以融入新兴的智能因子，产生了多重的实际效果。在“新零售”模式下，生产商、零售企业、配送方在一个公共的新零售平台上展开仓储、物流、客户、订单等多层次深度合作，共同打造线上线下一站式全渠道产业生态链，满足消费者方便、快捷的购物体验，实现互利共赢。[2]

（二）生鲜行业概述

生鲜是日常生活中的高频生活必需品，在零售消费的市场中占据至关重要的地位，而生鲜作为一种特殊的商品，具有强时效、低残值、高随机特点，[3]在产品的生产加工包装销售运输以及储存的过程中均需进行保鲜，由于其保质期短因此储存的成本也高于一般的商品。公司运营生鲜产品，在保鲜十分严苛的基础上需要公司具备冷冻链服务能力的物流链条，导致生鲜产品物流成本高昂，并且由于生鲜不易保存的特点致使采购过程中损耗大。相对应的冷库作为在冷链物流的多个环节中，尤其是于中上游的生产加工、储藏、运输等环节起着核心作用的设备。现阶段存在结构性不足、物流配送体系不够完善、第三方配送行业标准缺失的问题突出，使得生鲜行业的发展情况并不乐观，因此选择生鲜行业的企业正面临巨大的风险。

2019年我国生鲜市场交易规模达2.04万亿元，我国生鲜市场发展潜力巨大，无论线上或线下都将成为各大零售企业的必争市场。选择打造生鲜企业的公司在面对着高风险的背后是巨大营收的诱惑，伴随着中国生鲜电商的渗透率不断上升，投身于生鲜行业的企业亦是不断增长，鲜丰水果股份有限公司作为水果行业的引领者，顺应生鲜电商的潮流，将线下的门店联合线上打造成了新零售营销模式。

（三）鲜丰水果股份有限公司

作为一个集新零售、智慧冷链物流和供应链B2B为一体的全渠道数字化平台，鲜丰水果股份有限公司是全国规模最大的水果连锁企业之一，为能够最大限度地对于水果在生产链的各个环节进行保鲜，力求将品质最高的果品送到消费者面前，其开发了现代化冷链物流中心、多个战略合作基地，以此确保果品在其采摘之后的贮存及包装运输的每一个环节保证水果的质量。

伴随着鲜丰公司的不断发展，现旗下拥有5个产业品牌，制定了水果选择标志、水果供应链，在多个省市自建了多种水果的协议种植。水果作为一种生活必需品，鲜丰希望能够不断地提升市场占有率，因此为了更好地做到差异化，公司不断地加大产品开发力度，从欧洲以及澳洲等地进行水果新单品的引入，在改进产品供应链的同时增加产品差异化，同时进一步提高电商战略地位，增强了鲜丰水果电商的渗透率，早在2009年公司就开始开拓电子商务渠道,目前已建立起鲜丰官网、天猫旗舰店等多个电商销售服务渠道，开发了属于自己的APP，完成线上线下的联动营销，顺应了现阶段新零售的发展模式。

二、鲜丰水果股份有限公司渠道策略现状

（一）线下渠道的建设与管理方面

线下作为新零售的运营基础，鲜丰水果股份有限公司通过不断提升实体门店的多方面硬件设施,优化门店内部的空间布局、水果品类结构及精细化管理,将店铺打造得更为场景化、体验化、家庭化、社交化、公益化,在此模式下吸引了大量线下的消费者前来购买，鲜丰水果为强化与顾客的联系，建立了完善的会员体系。门店店员在消费者购物的同时引导顾客下载移动APP、加入鲜丰的会员体系,进一步提升了顾客黏性，从而促进线下销量，多样化的模式保障新零售线下环节的稳步发展。

门店以耐心周到的细致服务打动顾客、吸引客源,不断加强后端细致管理,提升客户满意度，让更多的顾客愿意进店购买水果，搭建起线下的消费保障。伴随着进一步的发展开拓，近期鲜丰在全国的门店增加到千余家,环境优质的实体店，满足了消费者的消费期望。大多数消费者因为到达门店便利、门店环境舒适而选择线下消费,鲜丰的实体门店真正得到了消费者的认可。

（二）多样化线上分销渠道方面

而在线上渠道，2015年鲜丰全面启动了O2O模式，以线下门店为中心，开展在门店周边3000米范围内水果送货上门的服务，消费者能够根据自身需求选择送货上门的时间，在线上购买还能够得到促销优惠，极大地刺激了消费者的购买需求，并且在强折扣的刺激下进一步促进了线下的销售，伴随着线上线下模式的联动运营，鲜丰逐渐打开了新零售世界的大门。鲜丰推出了属于自身的订购水果微型商城以及APP—鲜丰水果优选，并且入驻了众多的第三方平台，在平台上开展多样的优惠折扣，进一步增加了线上的水果销量。

鲜丰水果有限公司以消费者为中心多方位打造了线上网络渠道，在扩大消费群体、提升消费者购买欲望方面具有显著促进作用，顺应时代搭建了一系列微博社群、微信群聊等交流平台,通过一系列的运营吸引到更多线上的流量，线上的进一步推进使得消费者对于鲜丰这一品牌的认知度越来越强，通过物联网、第三方物流以及现代化的信息技术使得鲜丰的线下门店与线上的服务联动运营起来，进一步带动了鲜丰新零售的发展，为鲜丰带去了更多的忠实客户以及更多的利润。

（三）多品牌营销渠道同步发展方面

在线上线下同步开展运营的同时，鲜丰进一步开拓了多品牌发展，现拥有五大品牌，不同品牌在其营销渠道上均有自身的特色，鲜丰品牌专注线上线下水果新零售，在商业中心、车站居民小区、写字楼等人群聚集处建立中心门店。线上配送以门店为基础，为线上渠道的拓展建立优势，为不同的顾客提供全方位的便捷购物通道；水果码头这一品牌属于批发集散中心，将水果供应链的优势具体体现，竭力为全国各地提供新鲜高质量水果；杨果铺则主营干果、果脯，通过结合鲜丰的供应链模式以及在零售渠道优势，完善整个产业链，实现产品多样化；鲜果码头专注于水果的采购、加工和销售果切果饮；阿K果园子主要负责生产和销售服务。

多品牌的营销策略做到进一步细分市场，不对的品牌对应不同的营销渠道，在零售、批发等多个营销渠道开发市场，同时将水果产品分为鲜果、果干、果酱等多个副产品，提高了市场占有率，降低市场风险，并且通过借助五大品牌的产品特性，满足不同消费者的多样化需求，进一步激发企业内部活力，提高经营的整体效益，在内部不同部门不同品牌间实现资源共享。

（四）反向供应链营销渠道方面

在现阶段的市场上，拉动式供应链、产销一体化供应链是现阶段企业采用的主要模式，产销一体化的模式要求企业必须与供应商及顾客合作，通过物流活动的结合实现整合的运营方式，并需要高度重视每一个环节的紧密联系，要协调产品的生产、销售，还兼顾加工、包装及储藏等多项任务，其后端连接消费市场。而鲜丰采取的是反向供应链，全面整合线上线下,收集终端消费者需求,反推产品采购、基地生产,不断突破创新,适应顾客、适应市场,为顾客提供品质更加优良、价格更加优惠的果品,创新水果消费体验。鲜丰的反向供应链将“以采定销”和“以销定采”结合运用，坚持“配送中心、中央仓储建设的物流链从上到下支持”以及“数据中心、订单处理建设需求链从下到上反馈”，从而实现高顾客反应和低库存。反向供应链以客户获取策略作为需要拉动力，以产品品质策略和冷链配送策略提高供应链的效率，最后以门店经营策略实现供应链价值获取，形成闭环，主要通过以下四个策略支持反向供应链的运营。[3]

其一是顾客获取策略，通过O2O模式，建立线上线下联动，且根据消费者的需要做到实时反馈；其二是产品直购策略，公司为竭力保障产品的优质，其每款水果由生产基地直产，以多渠道模式确保购入果品的合格品质。其三是冷链配送策略，鲜丰打造了自有的冷链品牌——“鲜丰物流”，拥有完整物流运输体系。其四是门店经营策略，鲜丰以消费者需求为先，实施新颖的营销策略，吸引诸多消费者进店购买。[4]

三、鲜丰水果股份有限公司营销渠道不足

（一）线上分销渠道服务建设不足

鲜丰为了进一步满足线上消费者的需求入驻了诸多第三方销售平台，并且开发了自身的订购水果微型商城以及APP—鲜丰水果优选，诸多的线上平台对于实时在线客服人员具有较高的要求，在销售环节不能及时解答线上消费者疑惑很容易造成顾客的流失，同时由于物流的配送问题以及生鲜存在着保质期不长、易损坏等特点，会出现消费者收到的水果存在质量问题，而对应的线上平台的售后服务则是留住消费者的关键，需要及时对消费者的商品进行更换和赔偿。通过售后线上工作人员进行处理，联系线下的配送平台及时地完成订单的处理和更换，由于鲜丰缺乏平台的客服人员，与线下的联动不及时，会导致部分消费者的退换货权益无法得到有效的保障，让消费者对于鲜丰企业的信誉产生怀疑，在很大程度上影响了鲜丰的线上平台发展，使得鲜丰线上O2O平台的在线客服服务不仅失去了原本的意义，同时没有实现以消费者为核心的根本目的。

（二）线下渠道拓展问题

鲜丰开拓了的线下门店联合线上渠道进行配送的服务，受到了诸多消费者的青睐，但是伴随着诸多门店线上线下营销渠道的大范围同步开展，门店三公里内配送的人员对于门店来说是一个难题，鲜丰搭建了自身的物流运输体系，对于基础门店的日常运营配送则是通过第三方平台上配送员配送或者由门店店员负责近距离配送，这样的情况导致订单的配送成本直线上升。对于门店的运营来说是成本支出较大的一部分，部分加盟门店通过与第三方物流的合作满足线上配送的需求，在满足需求的同时进一步增加了门店自身的运营成本，作为鲜丰的加盟者，设立门店的初衷是为了能够获得较高的经济利益，但是大量的成本支出使得这一目的无法得到满足。因此鲜丰门店的配送范围存在着一定的局限性，不利于扩大线上的销售范围、增加销量,且提高了门店的运营成本。

（三）反向供应链风险大

鲜丰采取反向供应链方式，从消费者的需求出发，这样的模式对企业的宣传以及服务具有极高的要求，要求企业在运营的各个环节打造起良好的口碑，产品以及服务上的任何问题都可能在市场上引起众多消费者的不满，从而造成对门店以及线上销售量的极大影响，从消费者反推到销售、配送、采购、基地生产,鲜丰拥有自有的物流配送体系和产业基地，不同环节的资金链稳固保障、运营环节的规范性、稳定性是鲜丰保证销量的重要保证。当源头的消费者对于鲜丰的服务以及产品存在质疑，企业口碑下降致使产品库存堆积，由于水果的特性企业内部在短时间内就会产生巨大的成本损失，企业现金流量受到影响，进而将危害扩展到鲜丰的整个运营环节。

四、鲜丰水果股份有限公司的营销渠道策略优化建议

（一）优化线上服务系统

为了进一步满足鲜丰线上线下同步运营的模式，鲜丰在线客服人员是线上售后服务让顾客满意的关键核心，不同线上平台的人员配备需要增加，同时对于服务人员的工作素质要有严格的要求，经过标准化的培训，以专业化的服务态度和高效工作模式参与到O2O线上平台的运营中。

不同的线上平台需要进一步加强与线下门店的沟通、物流配送方的沟通，确保当出现需要处理的售后问题、水果产品需要进行更换的情况下能够及时地完成更换，满足消费者的需求，减少消费者对于鲜丰的劣势评价，良好的服务能够为鲜丰带来更多的回头客，建立起消费者的品牌忠诚度，增强鲜丰在众多线上消费者中的信誉，受到更多消费者的青睐。

（二）协同第三方物流完善门店配送体系

生鲜行业作为一个特殊的行业，保证配送的服务质量以及配送服务的及时性对于产品的优劣来说是至关重要的，这也是鲜丰O2O电商平台需要考虑的关键问题，仅仅依靠门店自身的配送水平无法满足消费者的需求，当营销渠道不断扩展，物流的配送需要跟随发展的速度。鲜丰自身运营的线上订购水果微型商城以及App—鲜丰水果优选可以选择与第三方物流平台合作，统一将门店获得的所有线上平台的水果订单均通过第三方物流进行配送，与第三方物流开展全方位的合作，减少配送过程中的程序化，这样不仅可以降低单家门店与第三方物流合作的成本，同时也能减少订单问题，减轻线上客服的负担，更好地完善O2O电商模式的运营。

（三）实时监管，高效处理

反向供应链要求企业做到实时监管供应链的每一个环节，避免产品出现的问题造成消费者的质疑，对于企业的发展造成不利的影响，同时切实完善危机公关工作，做好危机的规划与预防，当危机出现时找出危机源头，保证及时干预，从而加快危机的解决，解决后及时规避重复发生的风险，鲜丰应建立起全面稳固的风险防范机制，以应对出现的多重危机，并且加强对于资金的管控，在生产以及供应环节做好实时监测水果的质量问题，配送环节做到高效快速，同时在线上线下的销售环节能够稳固保障消费者的需求以及利益，做好售后服务，从而规避危机的产生，做到稳步发展。

五、总结

鲜丰水果股份有限公司在生鲜行业的不断壮大也促进着其加强自身企业的各方面建设，渠道策略作为企业发展至关重要的一环，不断加强该方面的研究与建设也有利于鲜丰迈上发展的新阶段，通过不断优化线上的服务，加强供应链的风险预防措施，高效完成实时监管运营，能够从多方面帮助完善各方面的渠道策略，进入新时代新方向，应对新挑战新机遇，都需要鲜丰水果股份有限公司紧跟时代的步伐，加快渠道策略的完善与转变，推动进入下一个发展高潮。