“新文创+出版”模式下的新媒体营销策略研究
——以故宫IP出版为例

□王文婷

一、新文创与出版融合的必然因素

1.深植于“新文创+出版”模式的互联网基因。“新文创”指的是新时代下以IP构建为核心的文化生产方式。新文创的概念产生于互联网快速发展时期，与出版业亟须的数字化转型要求一拍即合。新文创强调IP构建和用户思维，而出版业拥有文化研究领域的专业人才。“新文创+出版”模式为“新文创”解决了内容缺乏底蕴的问题，也为出版渠道和营销模式提供了新的思路方法。

2“.新文创”与“出版”共铸中国文化符号。“新文创”的核心目的是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。而出版的社会效益无疑是放在首位的。出版与新文创有着共性的目标，都是要繁荣中华文化。

二、故宫出版新文创发展之路

1.转变发展思路，全渠道营销变革。故宫IP近年来热度持续上升，也带来了故宫出版销售额的大幅攀升。故宫出版社成立于1983年,原名紫禁城出版社,它是我国唯一一家博物馆下属的出版单位。在提出“个性化出版、品牌化经营、市场化运作”前，故宫出版社出书品种少，而且囿于精英圈层内。2006年出版社对出版方向进行了调整，提出故宫出版社不仅要服务故宫，还要走出宫墙。2008年故宫出版社成立了全资子公司北京故宫文化传播有限公司,在营销模式上实现了“全渠道”营销变革。

2.深厚文化底蕴为内涵，从“内”到“外”体现匠心。故宫是中华灿烂文化的意象，故宫出版社在选题策划上充分依靠故宫IP，深入挖掘文化资源，在图书设计上处处体现匠心。《故宫日历》从2010年恢复出版印刷8000册，到2020年版初次印刷就高达80万册，累计发行近400万册。装帧设计方面采用布面小开本精装，布面颜色选择故宫红，封面字体则沿用了《史晨碑》的烫金形式，装帧细节无不体现了故宫特有的文化底蕴。

三、故宫出版的新媒体营销策略研究

1.利用“众筹出版”提高读者阅读期待。2018年故宫出版社采用众筹模式在摩点平台对《谜宫·如意琳琅图籍》进行预售，最终该书以2000万元打破了当时中国出版业众筹最高金额纪录。采用图书众筹模式，既可以获得话题度，又可以对图书市场前景进行预判，还利用了“饥饿营销”的策略，加速读者的购买行为。

2.微信公众号维系用户黏度，头部公众号营销成果显著。故宫出版社开设微信公众号“故宫出版”，截至2020年10月26日共发布了44篇原创内容，微信公众号的发布频率约为每周一次，主要是结合故宫文化对出版物进行介绍和营销，公众号开设好书推荐和直播预告等栏目，每篇阅读量约在千次左右。同时故宫出版社与一条、摩点等公众号加强合作，利用优质公众号的平台优势发布出版物销售信息，如十点读书发布的推销《故宫日历》的软文《看了故宫这7张照片，才知道什么叫“中国风”》阅读量达到10万+。

3.开设抖音号、策划微博话题，发挥大V效应。故宫出版社开设了抖音公众号并设立商品橱窗，抖音号发布的内容制作精良，镜头语言处处体现古典美。截至2020年10月20日，故宫出版社拥有粉丝4万，获得7.3万赞，其中蔡徐坤推广的《喵我在故宫过日子》一条抖音便获4.2万赞。点赞数较高的还有宋英杰《故宫知时节》的直播预告、《一起读故宫》系列中的濮存昕读《兰亭序》。

4.通过电商平台直销拓展销售渠道。故宫出版社的团队多渠道开展电商平台直销，如天猫故宫博物院出版旗舰店、京东故宫出版社官方旗舰店等。截至2020年10月20日，天猫旗舰店的粉丝数为57.6万，销量前三名分别为：《故宫日历》《打开故宫》《谜宫·如意琳琅图籍》。京东故宫出版社官方旗舰店在首页对书籍进行了分类，包含故宫好书、新书推荐、器物珍藏等模块，方便读者查找。

四、“新文创+出版”模式对出版社的启示

1.关注新文创出版的文化价值构建，生态化地连接多元主体。优质图书选题除了从人类共通的正向价值观中挖掘，更多是从自己民族文化之根中寻找。出版社要追求文化价值与产业价值的良性循环，以品质塑造口碑。在选题策划上树立精品意识，从内容到装帧设计上都力求让受众全方位地感受中华传统文化的魅力,真正让图书产品携带文化基因。要系统构建文创出版机制，连接多元主体，在选题策划时就构建好策划生态。

2.全渠道新媒体营销，抓住众筹核心卖点。新文创时代的出版媒体营销，核心要把握用户体验，不但要有好的内容，还要有好的营销形式，利用社交媒体如抖音、微信、微博进行推广，依靠网络大V的作用及网红效应抓住核心卖点。依靠IP图书众筹出版，聚焦目标消费群体，发挥IP粉丝强大的聚合能力。出版社必须深耕IP的核心内容,策划出既有审美高度又契合当下消费群体思潮的多元化IP图书创意产品,实现粉丝经济的有效转化。

3.推动新文创出版“走出去”，在全球市场竞争中成长。新文创出版只有真正实现“走出去”，才能提升全球布局能力，在国际市场中检验出版水平。出版社要树立精品意识，真正讲好中国故事，在全球市场的竞争中稳步成长。