沉浸式体验视角下的电商网页设计研究

张文涛 贾丽娜

摘  要：电商网页设计是电商企业运营成功与否的重要一环，为使用户获得更好的购物体验，商家获得更高的经济效益，该文重点探讨了沉浸式体验的状态，并从现实环境营造、虚拟环境营造方面进行了沉浸式体验电商网页设计研究，认为电商企业应善用丰富的设计风格，将叙事能力应用于电商网页的设计之中，以沉浸式体验视角进行电商商城的设计。

关键词：沉浸体验   心流状态   电子商务   网页设计

中图分类号：TP311.3                       文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）07（c）-0174-03

Abstract： E-commerce web page design is an important part of the success of e-commerce enterprises. In order to enable users to obtain a better shopping experience and businesses to obtain higher economic benefits. This paper focuses on the state of immersive experience， and studies the design of immersive experience e-commerce web page from the construction of real environment and virtual environment. It is considered that e-commerce enterprises should make good use of rich design styles， apply narrative ability to the design of e-commerce web page， and design e-commerce mall from the perspective of immersive experience.

Key Words： Immersive experience; Flow state; Electronic commerce; Web design

《2020年政府工作報告》指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。通过政府工作报告可以看出，电子商务经历多年发展，在以往的生活中为人们的购物，企业的销售带来了诸多便利，并且在疫情环境下，电商网购也为人们日常的生产生活起到了重要作用。据商务部网站2021年第一季度，我国的实物商品网上零售额更是达到了23 067.0亿元，同比上涨了25.8%[1]。从数据中可以看出，网购的交易量仍然处在逐年上升的阶段。

随着逐渐扩大的网购规模，电商企业的促销活动几乎贯穿了全年。消费者对于电商企业所呼喊的“大降价”“节日让利”等口号的回应日趋渐冷。对于价格也不再如往年般敏感，这种“粗放式”的价格战，似乎不再为消费者所喜爱，想要迎合消费者的口味，除了惯用的低价促销之法，似乎也需要匹配一些“新玩法”。而电商网站的页面设计是影响电商网站运营成功与否的重要一环。为了使得电商网站用户在浏览网站商品的过程中，能够获得更大的愉悦感，从而促使用户产生购买行为，应用沉浸式体验视角对电商网页设计进行研究很有必要。

1  沉浸式体验状态

以沉浸体验为指导所进行的电商网页设计，就是为了能够让用户在使用电商网站web端或App端的过程中，专注于浏览商品和购买商品的目标情境下，能够获得更多的感官上与认知上的愉悦感和满足感，在此过程中能够对于真实情境产生忽视，同时对于时间的流逝无法准确把控，进入一种“废寝忘食”的精神状态。

1.1 感官体验沉浸

感官体验沉浸所指的是，用户通过自身的各个感受器官在屏蔽外部世界的影响下，沉浸于设计者所创造的物理情景中[2]。对于电商网站而言，以目前的科技水平，用户仅能够利用视觉与听觉进行感官体验沉浸。但这不能标明电商网站的用户就无法达到深层次的沉浸式体验，因为对于目前的3D电影、网络游戏等娱乐方式，在感官体验沉浸方面也是主要依靠视觉与听觉使用户达到深层次的沉浸体验。因此，对于电商网站的设计者而言，应将图像与声音的设计进行充分的综合考量。

1.2 认知体验沉浸

J.H.弗拉维尔在《认知发展》一书中曾提到，元认知体验，即是伴随着认知活动而产生的认知体验或者情感体验[3]。用户在应用感官对网站整体进行体验之后，即产生了情感方面的体验。其情感方面的体验程度决定着用户能否进入沉浸式体验状态，即用户在进行某项活动的过程中产生了极大的满足感与愉悦感，从而对这项活动抱有持续的热情。它激励着人们追求更高的目标，促进人们自身技能的提升[4]。

2  电商商城的沉浸环境营造

用户能够产生沉浸状态是一个十分复杂的过程，其与用户自身的心理状态有着密切的关系，同时外部环境的设立也同样重要。在基于沉浸理论指导下，为了使用户在浏览商城时，生理与心理均能沉浸于购物的情境中，提高用户的积极性与主动性，需要为用户提供能够实现沉浸状态的现实环境与虚拟环境。

2.1 现实环境营造

现实环境的创建旨在为商城用户提供优化的电商商城购物环境，使用户能够沉浸于购物环境之中，取得最佳购物体验。当前的用户浏览电商商城进行购物的场景已经变得十分多元化，早已不用坐在电脑前进行浏览与购物。应用手机端进行购物早已深入人们的日常生活之中，因此现实的环境营造也成为了影响用户能够进入沉浸体验的重要因素。但目前的电商商城较少地构建过线下的现实环境，但不乏已有迈出这一步的电商企业。如：网易严选与亚朵酒店合作开发的亚朵·严选酒店，其酒店内部的产品由网易严选提供，使用户在入住酒店过程中能够对诸多产品进行体验，并且根据用户自己的意愿在网易严选商城中进行购买，能够给用户提供体验与购物相结合的现实沉浸环境[5]。

2.2 虚拟环境营造

2.2.1 感官体验营造

商城用户主要通过线上的虚拟环境，对所想要购买的产品进行评估而决定是否购买，所以线上的虚拟环境构建是最能够影响用户消费心理的直接因素。用户通过声光电媒介对商城进行感官体验，由各种媒介符号所构建成的虚拟界面，可使用户获得不同程度的感官沉浸体验。感官刺激越是丰富，用户所能获取的信息也就越多，实现沉浸体验的可能性也就越高。

线上商城的设计元素主要分为：文字、图片、音频、视频。不同元素的组合所能够获得的感官刺激强度不同，依据对于感官刺激强度的不同可分为，文字、文字+图片、文字+图片+音频、文字+图片+音频+视频，如表1所示。可以发现设计元素越丰富所能够获得的感官刺激强度越高，也就越能够使用户达到沉浸状态。

2.2.2 交互体验营造

拥有丰富交互模式的电商商城，能够使用户的注意力更加集中，从而沉浸于商城的购物体验。对电商商城的交互方式进行梳理后不难发现，现阶段的电商商城交互模式相比较多年前单一的交互模式已有了极大的提升，从人机交互转变为人与人，人与机并存的双向交互模式，也衍生出了多种多样的交互方式，如图1所示。在低难度的交互方式有领券、订阅、分享，用户可轻易完成，可获取的优惠力度也相对较低。中等难度的交互方式有評论商品、预付定金、观看直播，此难度下需要用户付诸较多一些的精力进行完成，所获得的优惠力度也相对较多。高难度的交互方式有集赞、游戏、秒杀，用户需要付出更多的时间与技巧才能够完成，所获得的优惠力度相较最多。对于不同的用户群体而言，会选择适合自己难度的交互挑战方式，例如：价格敏感且年轻一些的用户群体为了能够省下更多的钱，会趋向于高难度的交互方式。而对于价格较不敏感和能力较低不足以应付高难度交互方式的人而言，则趋向于中低难度的交互方式。但长远来看，高难度的交互方式所能获得的利益，会驱使更多的用户倾向于参与高难度的交互方式。

3  沉浸式电商网页设计的思考

用户在浏览电商商城时的沉浸式体验，可以提高用户在购物时的愉悦感与满足感，使其获得精神的满足。对于电商企业而言，沉浸式的电商商城设计能够为企业带来更好的效益，促进新产品的开发。因此，也需要更多的电商企业运用技术与内容的创新，对电商商城进行设计。

3.1 善用丰富的设计风格

当下的电商商城设计出现了较为严重的同质化现象[6]，且对于视频、声频、动画等设计元素的应用较少。随着用户审美水平的不断提高，科学技术的进步，对于电商网站的设计要求也会相应的提高。随着5G时代的到来，App端的电商商城设计将会出现巨大的改变，对于视频、动画、声频的应用也会不断地增加。

因此，电商企业需要根据技术的变化及用户审美水平的提高，不断增强自身电商商城的视觉设计水平与交互设计水平，挖掘更多的视觉风格与交互方式，如应用AR增强现实技术等方式，以使用户获得沉浸式体验。

3.2 增强叙事能力

电商商城中庞大的商品数量就如同海量的数据一般，其产品卖点较难被用户所理解。政府开放数据采用数据故事表征方式，可以避免散漫、无序、游离的数据引发的视觉游离和心理倦怠问题，进而降低认知惰性。同理，通过将产品特点进行叙事性表达，能够使用户更加容易理解和接受产品功能，增强用户获取产品信息的积极性与能力。

3.3 遵循沉浸式体验规律进行设计

用户聚精会神体验某项活动时，会过滤所有不相关的信息，感受不到时间的推移，享受到充实感与兴奋感，获得沉浸体验，该体验即“心流状态”。且心流的产生不限年龄、不限性别、不限阶层，具有跨活动性和跨文化性。不同用户群体达到沉浸体验的条件是截然不同的，这就需要电商企业根据不同的目标用户群体进行量身定制化的设计。

例如：当商城的目标用户群体属于自身能力无法应对较高难度的交互方式人群时，商城设计就需要考虑到用户群体的操作习惯，进行对应的设计，只有如此才能够让消费者在浏览电商商城时达到沉浸状态，反之亦然。在视觉设计方面也当如此，根据目标用户群体的审美偏好，进行对应的风格设计，以此来使用户达到感官与认知方面的沉浸体验。

4  结语

电商网页设计是电商企业运营成功与否的关键一环，电商网页设计对于用户和企业而言均有着重要作用。作为电商企业需要紧跟科技的脚步，加强对沉浸式体验理论的认知，为用户创造出更好的购物体验。

参考文献

[1] 中华人民共和国商务部.全国电子商务公共服务网：数据查询[DB/OL].（2021-06-19）[2021-06-19].https：//dzswgf.mofcom.gov.cn/sjcx.html.

[2] 杨晓新，杨海平.沉浸体验视角下的增强现实出版物设计研究[J/OL].科技与出版：1-6[2021-06-20].https：//doi.org/10.16510/j.cnki.kjycb.20210610.016.

[3] J H 弗拉维尔，P H 米勒.认知发展[M].邓赐平，刘明，译.上海：华东师范大学出版社，2002：602.

[4] 许晓云，李风彦，杨培.基于心流理论的产品交互设计研究综述[J].包装工程，2020，41（24）：14-21.

[5] 网易公司.网易严选官方商城：网易严选酒店来了！[EB/OL].（2021-6-20）[2021-6-20].http：//you.163.com/act/pub/hQLLECFSkI.html.

[6] 孟祥云.基于用户体验优化在线导购App界面设计研究[D].上海：华东理工大学，2019.