高速公路运营中营销策略的研究

张大鹏

（广西新发展交通集团有限公司，广西 南宁 530000）

一、高速公路相关特征

高速公路是在公路网络中使用较短的时间就能到达目的地的一种道路模式。该道路模式营销理念的提出，必须基于高速公路及周边建设过程中所形成的一种特有的经济体系基础之上。这种高速公路的经济模式存在多种性质。

（一）垄断性质

在高速公路经济发展的过程中，一些技术性的工作和非人为限定的垄断特性的存在，限制了高速公路的营销。并且通过研究以及传统经济层面的认知来看，垄断性的产业，最后都可以实现工厂管理以及自主经济运营模式。随着高速公路的全面扩展，逐渐形成拥有一定竞争性质的市场理论体系，这种竞争理论体系也同样让人们开始对垄断产业有了全新的认识。与此同时，随着不同企业的进入，整个高速公路运营市场出现较强的竞争性质。潜在的竞争对于企业来说都是致命的，所以大部分企业会想尽一切办法，让自己在竞争中占据有利的地位。而政府的介入会对企业市场竞争行为进行规范化的管理，从而实现垄断产业的良性竞争。

（二）附加产品

在现有的高速公路经济体系中，公共物品以及其他物品都属于附带产品，而大部分的附带产品都会给高速公路的经营带来收益，所以高速公路的经营者们愿意花费大量的时间在这些附带产品上。显然，在高速公路经营过程中这些物品都具有很强的排他性，这种排他性有效地推动了高速公路经济的发展，从而促使新型经营策略的提出。在我国一些收费高速公路中，高速公路的产业所表现出来的竞争力较弱，所以他们往往会采取与政府共同经营的策略来保障自己的经营，从而使得自己辖区内高速公路的附带产品拥有更好的销售渠道并且创造更多的收益。

二、高速公路的运营

通过调查了解到，高速公路的运营商们会在自己所管辖的高速公路中采取一定的营销手段刺激消费。比如通过建设高速公路服务站，建设周边相关道路网络保障高速公路收费站及服务区的物资供应。在高速公路服务区内，设立高水平服务站，定期调整收费标准，同时做好日常的高速公路道路养护以及推出更完善的车辆分流管理办法，以应对节假日出游等高峰期交通压力过大的问题。同时，加强与当地路政部门的相关合作，并借助他们的力量缓解地方公路道路拥堵的压力。高速公路的营销部门就此形成了一套完整的高速公路营销体系，并且对高速公路的营销特征进行合理分析。

（一）高速公路收费方面的分析

我国大部分的高速公路都是以贷款的形式修建的，所以，运营商在建成高速公路之后，往往会通过运营高速公路的方式来偿还在建设过程中所产生的费用，并产生一定的收益。

就高速公路本身来说，高速公路在使用过程中所产生的费用弹性区间不会太大。产生这一现象的原因，大部分是高速公路的自然垄断，以及部分出行者们在选择出行道路是为了更加方便快捷的出行而选择更合适的出行方式，而这样的选择，大部分是不得已而为之的。而车辆在通行时所产生的费用，在总体行驶成本中所占的比重较小，多种原因共同限制了高速公路价格的弹性变化。

高速公路运营方是否对价格进行调整并不能影响一些用户是否选择通过高速公路出行。改变收费标准，对整个地区的车辆需求所造成的刺激作用并不明显。高速公路的价格定制与其他服务行业的价格定制不同，往往会与整个高速公路收费市场的相关机制相匹配，还必须通过政府的干预，要在符合中华人民共和国的相关法律法规的规定的基础上进行定价。收费标准的调整必须层层上报，由地方部门上报至省级部门，在省级部门批准之后进行供需要求的弹性形变测试，经过一系列复杂性工作程序之后才能形成一套合理的高速公路营销体系。

（二）高速公路竞争方面的分析

有市场就会形成相应的竞争。在高速公路的运营体制中，其竞争对象往往会包括普通公路的运输、铁路运输，航空运输和管道运输等。这些竞争对象的共同点就是它们都作用于物品的运输过程。高速公路的运营成本较高，其明显优势为运输速度较快，建设初始，它与普通公路运输形成了鲜明的对比，对普通公路运输造成了较大的影响。在我国大多数交通干线中，高速公路所占比重较大，而在高速公路周边都会建设一些平行的普通公路。不同级别混合公路的存在，会为运输压力较大的高速公路分担一定的运输压力。但是由于高速公路的建设性质比较特设，所以高速公路的收费往往是以汽车的行驶里程为标准，而对于普通公路来说，其建设成本较低，养护较为容易，目前已不再进行收费。因此，在运输方面，高速公路的主要竞争对象是普通公路，所以高速公路运营商们在高速公路运营过程中，应当重点关注普通公路的车流量。

（三）车辆流量的影响

高速公路发展过程中，其运输对象可大致分为货流运输以及客流运输。一般来说，客流运输在高速公路上所需时间较短，运输对象体积较小；货物运输所需时间较长，运输对象体积较大。货运车流大部分为跨区域车流，他们常年奔波于不同的城市之间。按照出行目的地不同，可将出行的车流分为商务车流、休闲车流和旅游车流。通过判断不同类别的车流与高速公路运营需求之间的关系，可以得出就一般货运而言，货运车辆对通行费用比较敏感，因为货运车辆所装载的货物重量比较大，运输成本比较高，所以货运司机们往往会对行驶时间以及行驶过程中所产生的费用比较敏感，而跨区域的运输会让高速公路运营方得到更多的收益。一些企业的通勤车辆以及商务车辆，一般会出现在高速公路流通压力较大的时段，而这些车辆上的人员往往会对车辆的通行效率以及高速公路服务区内部的服务质量和服务水平提出较高的要求。高速公路运营商们在设计自己的营销方案时，往往会将这些因素添加进去，因此休闲性车流更愿意驶入这些有特色的高速公路。为了提高高速公路跨区域经营的利润，高速公路经营方要制订适合不同车流的营销策略。

在吸引车流方面，高速公路运营方认为要想营销获得最大收益就必须利用高速公路的多种营销方式，并将它们综合运用以发挥最大效用。比如将高速公路与地方普通公路进行连接，同时降低高速公路收费标准，这样不仅能够吸引大量的车流驶入高速公路，还能够刺激高速公路服务区内部的消费。此外，高速公路采用大路牌营销模式，让即将驶入高速公路的车辆在远距离也能够看清标识牌。这一营销策略的主要灵感来源于普通公路道路标识线不够清晰，以及标识牌不够醒目。车辆在驶入高速公路之后，会产生一定的费用，如果在大量车流涌入的情况下，后车道的服务水平依然能和前车道保持一致，会让营销达到更好的效果，让高速公路管理部门获得更高的收益。

在高速公路营销策略的分析过程中，高速公路的经营商们通过利用高速公路的相关政策，提高高速公路经营管理的收入水平，从不断完善高速公路周边公路网络开始，创造出一套完善的高速公路经营管理体系，为其他运营的公路管理体系树立很好的榜样。

强大的高速公路运营体系与普通公路的运营形成了鲜明的对比，单就通行费用这一项，虽然高速公路拥有较高的收费标准，但是快速的通过率以及车辆行驶中更少的油耗，仍然会吸引大部分车主的目光。更高级别的道路养护标准和较高的速度限制规格，让车主在高速公路上行驶比普通公路更加舒适。

三、结语

在新时期发展过程中，公路交通发展的需求十分迫切，它不仅反映了高速公路的经营企业管理水平和企业的竞争实力，而且关系到整个高速公路的经营理念。因此对于经营企业来说，增强企业运营中的市场营销意识，优化吸引车流的方法，转变单一营销方法，形成强大的高速公路营销策略网络，将创造更加可观的收益。