跨国品牌本土化的发展研究

胡旻昱

（上海柯学文化传播有限公司，上海 200000）

在经济全球化时代，各个国家、企业都需要紧跟时代发展的步伐，积极开展跨国发展。而企业在跨国经营发展中必须高度重视跨国品牌战略的构建，也就是结合他国的政治、经济、文化等特点，打造先进的跨国品牌管理理念，科学塑造跨国品牌本土化形象，基于不同层面创新与完善跨国品牌本土化的经营管理模式，以此促进自身的本土化长远发展［1］。在本质上，跨国品牌本土化是跨国企业以消费者为着眼点，围绕着消费者的观念和市场发展情况，有机融合自身品牌发展理念与本地社会文化，从而让本地消费者和商家能够更容易地接受和认可外来品牌，以此获得更大的市场利益，促进自身在本地社会的良好发展。

一、跨国品牌本土化的发展方式

（一）品牌直营

品牌直营，主要指跨国企业在中国市场直接投放国际统一的产品、服务，凭借自身品牌对国际消费者群体产生的品牌效益，立足于当地市场消费者的特点，开展一系列产品与服务的推广宣传工作，以此让当地消费者能够更快地接受和认可自身的产品和服务，提高产品在当地市场的占有率，最终全面发挥跨国企业在当地的品牌优势［2］。以可口可乐为例，该品牌在国际上运用统一的品牌名标识与管理模式，为了更好地适应我国市场发展的需求，完成跨国品牌本土化，其有效地融合了中国文化，对商标进行创新设计。这一发展方式的优势在于有助于跨国企业集中自身的力量做好品牌的经营管理，还能够降低其在他国的推广成本；不足之处在于容易因为品牌众多、管理不到位等因素造成跨国企业操作不当出现水土不服的情况，大大阻碍了自身在他国的顺利发展，很难获得当地消费者的认可和青睐。

（二）品牌特许经营

品牌特许经营，是跨国企业在本土国家找到加盟者，为其提供统一的品牌、管理模式及技术等，而这位加盟者需要向跨国企业支付一定的费用，然后依据自身的经营发展理念对该品牌进行经营管理，从而达到跨国品牌本土化发展的目的［3］。当前，很多大型跨国企业都会选择这一方式实现自身品牌在他国的发展，这一方式能够降低跨国企业的成本费用，减少跨国经营风险，并能够借用他人之手开展品牌的全球化宣传，从而提高品牌在国际上的影响力。然而品牌特许经营发展方式也存在一些不足，若跨国企业没有科学管控本土企业的品牌操作方式，容易在很大程度上降低自身品牌的价值，阻碍自身在他国的本土化发展，难以获得理想的经济效益。

（三）兼并中国本土知名品牌

兼并中国本土知名品牌是当前跨国企业普遍运用的一种跨国品牌本土化发展方式。由于在本土国家塑造一个新的知名品牌形象需要投入巨大的时间和金钱成本，故而有的跨国企业在实施品牌本土化发展时，会采用兼并本土知名品牌的方式让自身品牌在更短的时间内抢占市场，并顺利消灭本土市场中的关键竞争对手［4］。同时，跨国企业可借助自身品牌在国际上的影响力优势，在他国选择已具有较高商标知名度、较强综合实力的本土企业进行合作，再通过自身的国际品牌与声誉等开展并购或是合资，最后借助本土知名品牌大力宣传自身品牌，确保能够尽快进入他国市场，待到时机成熟后，让自身品牌够彻底取代本土知名品牌，或是尽量保留兼并购买的本土知名品牌，并在自身本土化战略发展体系中引入这一品牌，让本土消费者更加容易接受和认可自身品牌。

（四）品牌扩张

品牌扩张具体指跨国企业对具备一定市场影响力的成功品牌进行科学合理的扩展，使之成为新产品。该发展方式需要跨国企业在本土市场中选择知名企业进行合作，然后发挥知名跨国品牌的优势，结合本土市场环境和社会环境有效塑造本土化品牌，再结合中国市场消费者的具体诉求，大力开展品牌推广宣传工作，以此打响自身品牌在当地市场的知名度［5］。该发展方式最为显著的优势在于其有非常强的针对性与适应性，跨国企业在品牌本土化扩张过程中，充分有效地利用本土知名企业已具备的营销推广体系，最大限度地满足本土消费者的消费习惯与需求。以宝洁公司为例，其在我国本土市场中创立了海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔等著名品牌，不同品牌可满足不同消费人群的需求：潘婷主要是符合追求健康品质的消费者需求，沙宣主要是符合追求个性化的消费者需求。正是这一发展方式促使宝洁公司占据了我国洗发水市场近一半的份额。

二、中国开展品牌本土化的启示

（一）注重品牌质量，提高消费者的忠诚度

品牌质量并不仅仅是品牌在市场上的知名度和影响力，尽管有的品牌具有很高的知名度和影响力，然而若其产品质量有问题，也无法实现长足发展。以三鹿奶粉为例，一旦出现质量问题，势必就会被市场淘汰，被消费者唾弃。有的跨国企业在品牌经营中过度追求提高消费者对自身品牌的忠诚度，而忽视产品是否满足了本土消费者的消费需求和消费习惯，这会严重影响品牌的信誉度。针对这一情况，我国企业在开展品牌本土化发展时，既要注重提升品牌在本地市场的知名度与影响力，还应注重品牌的质量与信誉，不断完善自身品牌的内涵，优化改进不同产品质量，有效融合本土消费者的消费需求和消费习惯，研发出让消费者满意的品牌产品，切实提高消费者的忠诚度［6］。以华为公司为例，其作为我国实力较强的跨国企业，在全球经济领域中占据关键地位，其在品牌本土化发展过程中，推出了华为手机与荣耀手机两个子品牌，各品牌涉及了不同系列的产品，而不同产品聚焦不同的消费群体，从而很好地满足了本土市场不同消费者的需求，获得了本土消费者的广泛认可和支持。

（二）结合消费诉求与本土文化，强化品牌认同度

在实际的跨国品牌本土化发展中，所有企业都应充分把握本土消费群体的实际消费诉求与文化，这也是我国企业在本土化发展中必须重视的关键内容。我国绝大多数企业长期扎根于国内市场，理应更加充分了解国内市场消费群体的消费诉求与文化，将自身在本土市场中的优势加以全面发挥，积极培育出更加优秀的本土消费者认同与信赖的品牌。我国的知名企业和中小企业在自身经营发展中，都应切实做好了解本土市场消费群体真实需求的工作，基于消费者与本土文化，打造独具特色的品牌文化形象，并不断提高自身品牌的产品质量与服务水平。

同时，我国企业还应注重打造良好的信誉形象，塑造品牌联想效应，让消费者在看到品牌时，能够马上联想到相关企业或是企业所具备的各项产品等。基于此，我国企业在本土化发展中，必须不断优化和改善自身品牌产品质量与服务，从而提高自身的信誉形象水平。以华为公司为例，该公司产品为消费者提供了完备的服务，并始终坚持自主创新研发，为消费者打造更多优质的产品和服务，其所研发的5G折叠屏手机华为MateX、新一代顶级人工智能手机芯片等均获得了非常显著的成果，进一步提升了华为的品牌信誉形象。

三、结语

对于企业而言，要想在激烈的市场竞争中屹立不倒，必须不断提高自身的品牌竞争水平，尤其是当前更多的跨国企业进入我国市场，加剧了我国市场的竞争激烈程度，这给我国本土企业带来了极大的挑战。基于此，我国企业需要积极学习和借鉴优秀跨国企业在我国的经营发展理念，科学构建属于自身的品牌战略，提升企业的市场竞争力。