川酒产业与文化旅游产业融合模式研究
——以临邛古城为例

杨韵

（四川文化产业职业学院 文化旅游学院，四川 成都 610213）

2009 年末，国务院颁布《文化产业振兴规划》、《关于加快发展旅游业的意见》，提出今后旅游业的发展可以走旅游产业与文化产业相融合的道路，这是首次将把旅游产业融合提升到国家战略高度。自2017 年起，为了打造全国白酒全产业链示范区，构筑世界级优质白酒产业集群新优势，四川省陆续发布了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》、《优质白酒产业振兴发展培育方案》、《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施》，提出“川酒振兴”计划和“川酒品质提升工程”。2020 年，四川省白酒产量367.6 万千升，收入2849.7 亿元，实现利润529.1 亿元，产量占全国49.6%，营收占全国48.8%，各类指标占据全国半壁江山，在一定程度上引领着全国白酒产业的发展。2020 年，四川省旅游产值6500 亿元,共接待国内游客4.3 亿人次。2021 年，春节、五一旅游收入荣居全国首位，端午期间游客量恢复到疫情前91.03%，这标志着四川旅游产业逐步回暖。作为四川省的两大优势产业，白酒产业和旅游业融合发展具有巨大的空间和潜力，但至今两大产业仍然各自为政，无法形成优势互补，产业融合研究意义重大。

一、相关概念界定

（一）川酒产业

川酒产业是指在四川地域界内，以白酒为核心的原料采购、加工酿制、生产包装、经营销售、消费及由川酒衍生的其他活动环节等所产生的相关产业经济形态。

（二）文化旅游

采用UNWTO（世界旅游组织）对于“文化旅游”的定义：人们想了解彼此的生活和思想时所发生的旅行。通俗来讲，文化旅游是指人们为了获取同往常生活不一样的信息和体验，离开自己的常住地，通过学习、研究、考察游览等形式，以此获取目的地特色的、标志性的文化内涵，满足其文化需求的行为。

（三）产业融合

各界学者对产业融合的定义尚未统一。结合前人研究成果，“产业融合”概念表述为：产业之间相互交叉、相互作用，促使新的产业形态出现，促使新产品拥有多种功能和价值，促使市场融合，使其打破原产业市场界限，并使之模糊化，以此迎合或开拓市场。

二、川酒产业与文化旅游融合的理论机制

（一）融合基础

四川省拥有丰富的酒文化旅游资源。川酒文化资源遍布省内五大旅游区、六江奇观区（五区旅游区指的是成都平原核心旅游区、川西北旅游区、川东北旅游区、攀西旅游区、川南旅游区，六江奇观区指的是金沙江、雅砻江、大渡河、岷江、沱江、嘉陵江区域）。这里汇聚着大量已开发或待开发的酒文化主题旅游景区，但是也聚集着大量同质化酒文化旅游产品。

1.产业关联性

首先，白酒产业是一个高度复合型产业，间接带动餐饮业、零售业、旅游业、会展业等多个行业，这与文旅业特性重合。其次，白酒产业是一个绿色环保产业。这与文化旅游的“生态环保、健康生活”理念重合。再次，白酒产业和文化旅游提供的服务都是为了满足消费者娱乐休闲的需要。最后，白酒产业是以川酒文化为灵魂的产业。白酒产业亟需被赋予独特酒文化内涵，这些都是四川省酒文化资源和以文化为灵魂的旅游产业能够融合的基础。

2.市场契合点

一方面，旅游产业因市场转型需要，正在寻求新的发展模式，从而选择川酒文化为代表的新文化内涵。另一方面，鉴于企业的逐利性，资本总是寻找盈利高的行业。四川酒文化与旅游产业融合后衍生出的新旅游产品具有较高的附加值。

（二）融合动因

1.根本动因：市场需求增强

随着人们生活水平的不断提高，白酒市场的消费群体对白酒的需求不仅仅局限在白酒风味和口感体验，也有对白酒文化和健康生活的追求；而在文化旅游产业里，大量的同质化旅游产品让游客审美疲劳，产生对新类型文化旅游资源的追求。因此，随着两大产业消费者的观念改变、审美提升和市场需求增加，形成了产业融合的根本动因。

2.内部动因：经济效益最大化追求

追求经济效益最大化的是两大产业融合的内部动因。产业融合后提供了企业转型升级的新契机，即追求经济效益之后的市场导向。此外，文化发展多元化的趋势也是文化旅游产业转型和白酒文化内涵提升的推力。

3.外部推力：政府政策与企业发展竞争

产业融合的外部推力是政府支持政策、企业合作竞争、“互联网+”发展共同合力的结果。首先，白酒产业与旅游业融合需要得到政府推行扶持政策以及后勤保障措施；其次，白酒企业之间的合作与竞争成为产业融合的推力；最后，近年来“互联网+传统产业”改变消费行为、产业结构，进一步催化了产业融合。

三、临邛古城酒文化旅游融合的现状与问题

（一）临邛古城的四川省酒文化与旅游融合现状

作为“巴蜀四大古城之一”，临邛古城是四川省内最古老的酒都之一，酿酒历史可追溯到2300 多年前，被称为中国原酒之乡、中国诗酒第一城。临邛古城地处世界第一天窖、充沛的雨量、纯净的雪山水质、优质的五谷粮食，特有的蒸煮酒粮、红土窖藏，让邛崃古城成为四川白酒原酒的最大生产地，被称为“天下原浆处邛崃，人间无酒不临邛”。

1.临邛古城酒文化旅游资源

邛崃，在藏语里就是“盛产美酒的地方”。自西汉时期，临邛古城已形成较为成熟的“酒肆人间市”的格局，酒窖、酒厂、酒市、酒器数不胜数，堪称“中华酒源”、“世界地理标志保护产品”。(1)酒文化建筑：文君故居、大北街、兴贤民俗广场、十方堂邛窑遗址；(2)酒本身：临邛酒、卓女烧春；(3)酒器：酿酒器具、品酒器皿。

2.临邛古城酒文化与人文旅游资源融合

古往今来，许许多多文人墨客、风流名士都与临邛古城的酿酒活动有关，被称为“君到临邛问酒垆”。这些人文旅游资源包括酿酒技艺、酒俗、酒文献、诗词传说、文人故事等等。(1)酿酒技艺：临邛原酒酿造技艺；(2)酒俗：节日饮酒习俗、婚丧嫁娶饮酒习俗、重大事件饮酒活动（满月酒、开业酒、送行酒）；(3)酒文献：《史记·司马相如列传》、唐代罗隐《桃花》、陆游《文君井》；(4)酒有关的诗词古赋、酒的传说：唐代杜甫“酒肆人间市,琴台日暮云”、宋代陆游诗:“落魄四川泥酒杯，酒酣几度上琴台。青鞋自笑无拘束,又向文君井上来”、清代王闾运“华阳女士论邛达,惟有临邛一酒垆”；(5)酒文化相关的文人：西汉才女卓文君、西汉词赋家司马相如、宋代诗人陆游、画家文同、明代文学家杨慎。

（二）临邛古城白酒产业与文化旅游融合问题

首先，酒文化提炼不够统一、精炼，人文精神不够突出。从西汉至今，临邛酒业传承千年，秉承“稻为酒父、曲为酒母、水为酒魂”的独特酿酒工艺，包容万象的原浆口感被世人津津乐道。但现有的酒旅主题十方堂文旅小镇仍以游客观光、博物展览为主体活动，同质化旅游产品缺乏新意。对比成都市水井坊博物馆、太古里街区等旅游景区，临邛古城的酒文化缺乏对原浆酿造背后的工艺精神、川人精神的提炼，对酿造过程中“吸厚土灵气，采日月精华”的窖藏工艺背后的“道法自然、天人合一”生活方式的娱乐化呈现。

其次，川酒文化与旅游产业融合度不够，凝聚力低。临邛古城的酒旅融合仅停留于表面初级阶段，没有将五谷挑选、醅作酒曲、琼浆爻化、红泥窖藏、当街沽酒等整个白酒生产价值链开发为旅游产品。同时，临邛古城与周边统一协调机制（DMS）不健全。酒厂之间各自为政、文旅企业相互促进效果差，关联度比较低、酒文化与旅游产业融合发展仍处于初级阶段、企业既缺乏激励政策又缺乏金融支持服务。

再次，融合模式单一，酒旅产品功能单一、受众群体单一，旅游产业的吃、住、行、游、购、娱等各个环节缺乏深层内涵挖掘。酒旅融合没有激发消费群体的深层需求，例如：女性群体对美容养颜、瘦身减脂的需求；青少年群体对酿酒知识和酿酒非遗技艺的研学需求；中壮年群体对保健的需求，等等。酒旅融合仅停留在观光、购物等短平快的初级旅游产品开发阶段，缺乏类似酒香香水、酒文化科普读物、保健酒等以川酒文化为核心的创新旅游产品开发。

最后，营销体制落后。营销体系单一、营销团队专业性不足。以川酒文化为宣传素材的旅游推介片，普遍倾向于着汉服跳宅舞的形式，缺乏对临邛酒文化、卓文君故事的挖掘和创新，且视频制作水平低、相关微博公众号热搜反应慢、缺乏专业人才和团队。

四、川酒产业与文化旅游产业融合模式

（一）深度融合模式

深度融合模式能推动川酒文化旅游资源、市场、功能的融合。以临邛古镇为例，突出“以史作壳，用酒为魂”的邛崃酒文化。首先，将琼酒生产链环节都改造成旅游产品，可以发展成为体验式观光旅游、生态旅游、研学等多种形式。其次，将“文君酒文化”作为旅游业的核心和灵魂进行开发。在临邛古镇中，增设文君酒文化交互体验，通过旅游集散、节庆活动等多种形式，形成人气效应和品牌效应，让琼酒文化直接转化为旅游经济效应，成为新型旅游吸引物。另外，以琼酒文化为核心，提炼川人精神、工匠精神，在食、住、行、购、娱、康、疗、展、研等活动中赋予新时代白酒文化内涵，开发完善的白酒文化体验产品体系，进行酒旅深度融合。

（二）创新驱动融合模式

创新驱动融合模式模式推动川酒文化旅游品牌创新与营销方式的变革。以数字科技带来川酒文化与旅游融合新契机，让古老的川酒文化焕发崭新魅力，打造新的旅游吸引物。以“互联网+”革新文化旅游生产方式，涵盖川酒文化旅游生产方式、消费方式、服务平台等多领域。加强熟悉川酒文化和酿酒工艺的复合型人才队伍建设。

（三）空间优化模式

空间优化将川酒文化旅游资源相互整合、关联、融合。首先，由政府构建川酒文化旅游产业发展体系，打造川酒旅游综合服务平台。其次，引导大型文化旅游企业集团或者知名川酒企业集团经营开发川酒文化旅游精品项目，培育川酒文化旅游一体化品牌发展。再次，树立一批川酒文化旅游服务及产品IP 开发的示范标杆。

（四）跨界融合模式

跨界融合将川酒文化旅游资金、技术、人才进一步融合。将川酒旅游资源共享，打造“酒旅+N”融合模式，将川酒产业+文化体验旅游+科技、教育、扶贫、休体、康养结合，实现全域融合，全面融合，全城融合。同时，实行酒旅经济一体化，申请川酒酿酒技法与酿酒厂非遗保护项目，培育新兴市场。