考虑消费者多元渠道偏好的有机农产品地产地销策略研究
——以镇江市戴庄村为例

时 锐 韩佳辰 田李凡 孙翼雯

（江苏大学，江苏 镇江 212013）

近年来，大白菜、土豆等农产品均出现过滞销或价格狂跌现象，一些农产品价格波动幅度越来越大，波动周期也越来越短［1］。有研究者认为，农产品滞销或价格回落主要是生产过剩引起的，即宏观经济导致社会总需求减少，从而导致农产品滞销或价格回落。但在城市里的各大超市却很少出现农产品由于产量过剩导致价格下跌的现象，甚至部分超市还会出现涨价的现象。有机农产品作为一种面向未来的绿色食品，也遭受着“丰产不丰收”的尴尬。可见，农产品产销矛盾突出，不仅制约着农业产业抵御市场风险能力的提高和农民增收，也严重影响着乡村振兴的实现。导致这种现象的根源是多方面的，虽然一些地方通过“爱心助卖”等助力“三农”工作的公益活动在一定程度上缓解了农产品难销问题，但却无法从根本上解决农村有机农产品滞销、城里高价买不起的现实问题。

“地产地销”概念是“新中国最美奋斗者”赵亚夫同志在从事“三农”工作的过程中提出的观点。“地产地销”是指鼓励并扩大当地生产的农产品在当地消费的比例，将加工、流通、消费等环节内化于农村地域内部。通过做好产与销的直接挂钩，去除大量中间环节，让利于农民。基于上述背景，笔者拟以地产地销为解决思路，以江苏省镇江市戴庄村有机农产品为研究对象，深入探索消费者对有机农产品的多元渠道偏好，致力于有机农产品难销问题的解决。从而将经验推广到全国有机农业发展地区，促进各产地经济良性发展，从根本上推动有机农业的发展，最终助力乡村振兴战略的实施。

1 研究介绍

以江苏省镇江市戴庄村有机农产品为研究对象，从消费者了解和购买有机农产品的渠道及意向方式，消费者购买有机农产品的顾虑，以及消费者对有机农产品的了解程度和认同度等维度进行调查分析。

2 不同维度分析

2.1 消费者了解和购买的渠道

消费者更倾向于通过参观当地有机农产品生产地、根据亲友的朋友圈动态内容和真实体验、观看政府单位运营的媒体平台的相关咨询方式了解当地有机农产品的相关信息。相较于网络的线上直播，更偏向于实地体验与政府单位官方咨询的方式。因此，消费者对于有机农产品的了解渠道，更偏向于权威性与真实性，对于真实体验与官方渠道的信任度更高。在调查过程中可知，有88.4%的消费者表示愿意到“市民农场”进行体验，39%以上的消费者愿意将孩子送入“农业学校”，并参与“农艺教室”等农艺体验项目。面对数字化的时代，实践体验似乎成了一种悠闲娱乐项目，大部分消费者愿意去亲自体验农场生活，了解有机农产品，也有少部分消费者愿意让孩子体验农业乐趣，体验农艺文化，感受农艺文化的熏陶。而对于购买有机农产品的渠道，选择通过大型超市（店内消费）、农贸市场购买有机农产品的占有比重较大，同时，愿意通过电商平台（如淘宝、京东等）购买有机农产品的也占有一定的比重。总体来看，消费者更倾向于通过线下购买的方式亲自挑选有机农产品。

2.2 消费者购买有机农产品的顾虑

消费者购买有机农产品的担心主要有可信度低、价格过高、质量问题三方面，且50%以上消费者可以接受有机农产品的价格为传统农产品价格的1.0～1.5倍。58%以上的消费者购买有机蔬菜注重食品健康与安全。没有购买有机农产品的消费者中，有40%以上的消费者认为没有可以信任的购买渠道。97.7%的消费者对于单位食堂、餐厅、饭店等正规场所的当地有机农产品的信任度较高，而对于“路边摊”或“地摊”的消费方式，只有58.1%的消费者比较愿意购买。

2.3 消费者对于有机农产品的了解程度与认同度

在调查人群中，大多数消费者认为有机农产品与环保主义较为匹配，称之为环境友好型农产品，并相信有机农产品的安全性与健康性［2］。由于熟知的人对于有机农产品的了解程度与消费者本身有很大相关性，再加上消费者对环保的偏好以及对有机农产品安全与健康的认同，使得消费者偏向于购买有机农产品。

3 造成有机农产品销售困难的原因分析

3.1 消费侧

3.1.1 消费者渠道偏好多样化。消费者更倾向于线下参观、真实体验等真实的线下方式了解有机农产品，对于体验式的了解方式需求较大，愿意并且通过大型超市（店内消费）、农贸市场的方式购买有机农产品。消费者购买有机农产品时考虑的因素不仅包括价格与质量，还包括有机程度、品牌文化等。消费者渠道偏好的多样化使有机农产品的销售需要根据消费者偏好进行适当的调整。

消费者对于消费渠道的参与度提升。相对于传统的销售，现代消费者更倾向于文化与购买行为的结合，比起产品本身，会更加注重有机农产品的文化，渠道偏好多样化，简而言之，则是消费者购买参与度的提升。线下参观与体验的渠道方式，可以让消费者深入了解有机农产品文化，了解有机农产品的品牌历史与故事，从而产生对有机农产品的购买欲望。

3.1.2 对绿色健康度和环境友好认知度较低。随着环保意识的提升，人们对有机农产品的环境友好更为关注。在绿色消费观的影响下，消费者更加偏向于健康适度的消费心理，选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品，以促进环境保护、资源节约与可持续消费［2］。

绿色消费又称“可持续消费”，是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人体健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。绿色消费是一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。很多消费者对有机农产品的绿色健康了解程度低，科普理论知识缺乏，对于有机农产品的绿色健康程度有所顾忌与担忧，同时对于环境的友好程度怀有质疑与不解。

3.2 销售侧

3.2.1 农户的销售方式单一。消费者对正规场所的有机农产品的消费意愿明显高于非正规场所。农户在当地的销售方式对于销售量也有一定的影响，在正规场所，如大型超市、农贸市场、餐厅饭店销售的有机农产品，消费者购买意愿明显高于路边的随意贩卖方式。一方面，路边随意贩卖方式的便捷与低价，使很多农户偏向于路边随意贩卖的方式，很多农户对大型超市与农贸市场售卖的有机农产品并不认可，其认为路边贩卖的方式更为地道与正宗，且自己销售的有机农产品更为绿色和环保。正是农户这种单一与固定的销售思维及销售方式，使其失去了一定程度上的销售信赖度。路边贩卖的有机农产品是否干净卫生，其质量是否存在问题，这些都受到消费者的关注。另一方面，正规场所（如大型超市、农贸市场、餐厅饭店等）中，由于对农户摊位入驻的收费较高，同时需要缴纳一定的摊位托管费或管理费用，因此，相较于路边售卖的产品，其定价更高，这不仅使很多消费者望而却步，对于有机农产品想买又不敢买，而且对于农户来讲，其投入的成本更高，增加了一定的经济负担，因此，农户更偏向于路边贩卖的非正规形式。

3.2.2 产品成本高，市场竞争力不强。有机农产品的种植对于技术、环境的要求较高，因此生产成本较普通农产品也较高［3］。同时，农户对于如何销售有机农产品的经验不足，现有的消费渠道比较单一，消费者对于有机农产品的消费意识不足，产品在本地的市场竞争力不强，再加上缺乏有效的销售方式作铺垫，因此，在镇江市当地并没有形成有效的销售机制，也没有打造出自己的特色品牌［4-5］。

3.2.3 农业生产者与销售者专业素养不高。农业生产者缺乏专业的生产技术技能，农业装备机械化程度较低，不会使用或对农业设备与机械装备的使用不熟练，且对有机农产品的了解程度不高。

4 助推有机农产品地产地销的策略

4.1 以消费者偏好为指引，丰富有机农产品销售渠道

依据消费者偏好，整合资源，创新“地产地销”模式。完善现有销售体系，注重生产、运输过程中的质量把控。发展有机农产品连锁店，构建直播带货、电商平台等多种消费者喜闻乐见的新型销售模式［6］。注重运输过程，保证产品的安全性、新鲜度和及时性，提高配送质量。为商户销售当地有机农产品提供地点，规划特定的销售区域，如设立农产品合作社、农产品批发市场等。另外，要积极引导商户发展“地摊经济”，允许商户在规定的时间和地点（路段、社区等）销售有机农产品，以此丰富有机农产品销售渠道。

“地摊经济”的有序发展，需要有机农产品销售管制人员对各路段及销售地点进行规范与整治。在保证一定的交通与安全秩序的前提下，允许“地摊经济”的存在与发展。同时，要加大宣传与营销力度，对“地摊经济”

进行推广，改变消费者对“地摊经济”的看法。例如，可以通过举行大型的农博会、农展会等，对“地摊经济”的发展形式进行引导，以提高“地摊经济”的销售地位，从而提高消费者的信任度与认同度，使消费者对路边贩卖方式有所改观与正视。

4.2 科普理论知识，提高绿色健康度和环境友好认知度

普及有机农产品的理论知识，提高消费者对有机农产品的绿色健康特性的了解和环境友好的认知。政府及有关部门单位应大力支持理论传播工作，如支持社群开展有机农产品的讲座与活动，开展全民参与的知识竞赛活动，增加消费者对有机农产品的认知了解；社区应加大科普宣传力度，可通过涂鸦科普墙、开展有机农产品知识讲座、实地体验有机农产品活动等，使消费群体真切感受到有机农产品的绿色健康；学校应开展科普活动，提高学生对有机农产品的认知与了解，开展有机农产品科普月活动，或开展创意画、培育实践等活动。

4.3 赋予有机农产品文化内涵，带动全社会参与宣传推广工作

坚定四个自信，进一步挖掘“戴庄经验”与“亚夫精神”的内涵实质，为戴庄的有机农产品注入文化内涵。创新活动形式，开展“亚夫精神”进校园等活动。通过校园宣讲、春游、实践体验等活动形式，推广戴庄品牌，讲好戴庄故事，赋予有机农产品文化内涵，让学生、教职工及家长了解戴庄故事，领会“亚夫精神”，体会以农业带动经济的内涵，提高有机农业的附加值［7］。

促进农民专业合作社、家庭农场等与政府、学校等公立食堂的合作。在同等条件下，鼓励地方各单位食堂、餐厅、饭店优先选用戴庄村当地的有机农产品。组织各级党政机关、群团组织、中小学等社会各阶层与单位参观戴庄、认识戴庄、研究戴庄。充分发挥融媒体作用，通过运营抖音公众号、制作微信推文等形式，宣传戴庄有机农产品［8］。

4.4 考虑消费者消费心理，创新有机农产品销售方式

加大对戴庄村基础设施的投入力度，努力改造农村环境。以戴庄村当地原有的旅游路线为基础，改良创新，为旅游行业配套基础设施。考虑消费者的体验心理，打造有机农产品体验，设计多样化旅游项目，充分挖掘其文化内涵，发展食、住、行、游、购、娱六大要素互相配合的项目，提高有机农业的多样化旅游发展机会，开发特色旅游，设计开发出差异性产品。拓展体验式销售渠道，让消费者参观有机农产品种植园、亲自采摘有机农产品、烹饪有机农产品，从实践体验中感受农耕文化，将文化与旅游相结合，采取多渠道销售方式，从而更好地推进当地有机农产品销售。

4.5 加强专业培训，提高农业生产者与销售者的专业素养

提高农业生产者的专业素养和专业技能，增加农户的知识储备，从而促进农业经济的发展。而对于有机农产品销售者，则需要进行专业化培训。根据有机农产品的品种定位其受众，如有机茶主要受众为中老年或者年轻养生群体，有针对性地进行销售，以此推动有机农业的发展。

5 结语

严格执行有机农业生产标准，走可持续发展的循环农业经济道路。通过深入探索消费者对有机农产品的多元渠道偏好，切实把握消费者心理，以改变目前有机农产品滞销的现状，推动有机农业经济发展。