网络时代背景下我省工艺美术品牌形象设计对策研究*

刘杨 聂书法

河北省独具特色的工艺美术作品资源丰富，一部分艺术作品已逐渐发展成为独具特色的产业品牌，和市场要求紧密结合，开发了大量的工艺美术品，并带动当地经济的发展，为促进河北省社会发展进步做出了很大贡献。但是在传播方式上还需要改进，没能实现资源价值的最优化、最大化。

本文通过对民间工艺美术的特色、现状等方面的分析梳理，探寻京津冀民间艺术传承与发展的出路和瓶颈。我们以网络时代背景研究和品牌设计理论为依据，通过对河北省工艺美术产业特点、重要性和存在问题等方面的分析，探究网络背景下河北省工艺美术产业品牌形象设计的发展趋势，针对现有工艺美术产品创新不足、模仿严重等问题，提出提高工艺美术产业的竞争力，保持工艺美术产业可持续发展的品牌化问题。就如何合理利用互联网资源进行品牌设计，通过对比性的研究，提出网络时代背景下河北省工艺美术产业品牌形象设计的建议。

一、网络时代下品牌传播的特点

随着互联网的发展，网络传播有网上信息发布、品牌形象推广、产品网络营销、资讯信息的共享和交流等。网络技术的革新使网络时代通过浏览器的页面模式逐渐发展到内容更丰富、联系性更强，现在新兴网络层出不穷，传统的网络传播方式如报纸、广播、电视等受到冲击。网络作为一个传递信息的重要平台和传播方式，可以为传播工艺美术、弘扬民族文化和品牌宣传等发挥不可小觑的作用。首先，网络时代的到来给品牌的发展创造了新的传播空间，凭借着网络得以传播和发展。其次，网络可以为品牌提供高技术手段和技术进行创新，从而衍生出新的产品。可以说，网络时代对品牌发展的意义不亚于当初发明纸的意义。

网络时代下品牌传播具有以下特点：（1）随时随地全天候。网络的本质是连接，哪里有网络，哪里就有信息互联，信息传播和连接。（2）形式多样内容活。网络时代品牌传播以智能手机为代表的小屏传播，不仅能够全面融入影、音、图、文四种形式，而且在内容生产上可以即时生产、即时上传、即时传播，形式也多种多样，灵活灵动。（3）人机互动可参与。移动互联网兴起后，网络时代品牌传播让听众、观众可以随时参与到广告传播过程中。（4）沟通成本低。随时随地多种形式的沟通，让网络传播大大拉近了品牌与消费者的距离。而这种网络传播，对沟通提出了更高的要求。（5）品牌投放更精准。网络技术将个人信息标签化，通过搜集和追溯人们的生活习惯、行为，进行数据分析，实现对人群的精准定位，从而让你的品牌广告精准推送到有潜在需要的人群。而网络时代，不仅实现广告投放的精准，而且会助推品牌内容的精准。（6）传销实现一体化。网络时代品牌传播，不再是传统广播、电视媒体的你播我听和你播我看，而是品牌信息裂变式的宣传。更为精彩的是，网络时代将传播与品牌直接打通。

二、河北工艺美术品牌研究现状

（一）河北省工艺美术品牌发展现状

（1）优势。我省工艺美术地域特色明显，文化气息浓厚，是全国工艺美术产业的重点发展区域之一。其中“燕京八绝”“武强年画”“大城红木”等工艺美术品牌享誉全国。全省具有相当规模的工艺美术产业涵盖民间工艺、现代工艺和旅游纪念品等二十多个门类，2017 年全省工艺美术产业生产规模已达120 亿元。

（2）存在的问题。一是，对工艺美术市场判断不清，品牌创新力度不够。部分品牌产品设计保守，模仿严重，市场开拓乏力。二是，缺乏对互联网背景下工艺美术品牌设计的认识。部分传播思路仍停留在传统媒体时代，不能应对新媒体下市场的变化，企业面临着压货率高、溢价率低的实际运营困难。三是，盲目强调盈利性，缺乏对完整的工艺美术技艺传承价值的认知。忽视网络新时代下消费者的需求变化，部分企业为求效益，减少工序，忽视了完整的工艺美术技艺传承。

（二）拟突破的重点及难点

重点及难点在于分析网络时代背景下工艺美术品牌形象设计的特征、受众的行为特征以及数据化的市场特征，为品牌设计与传播寻求更有效的策略打下坚实的基础，从而实现工艺美术产业品牌的最大价值。

三、河北工艺美术产业品牌设计重要性

当今社会，几乎每一个成功品牌的背后都会有精心的策划设计，这不仅存在于商品竞争的产业，对于工艺美术产业也同样如此，为了提高工艺美术品品牌的知名度与美誉度，必须塑造工艺美术产业的品牌个性，提炼品牌的核心价值，对工艺美术品进行品牌差异化设计，从而提升品牌的竞争力，提升品牌资产。工艺美术产业品牌设计具有以下重要性：（1）有利于提升工艺美术产业的核心竞争力。品牌设计的作用在于企业既要符合消费者的需求，又要结合自身实际塑造能体现产品品牌特色、引导消费需求的品牌设计点，为提升产品的核心竞争力奠定基础。现代消费者对工艺美术的最高诉求为精神的满足，在对其欣赏的过程中，希望通过设计传达的人文内涵和民族文化，提升和补充个人的审美认知，从而达到自我完善的目的。（2）有利于营造工艺美术产业的发展空间。品牌设计还可以帮助工艺美术产业在进入市场后获得一定的属于自己的发展空间，获得自己的消费群体。工艺美术产品的品牌设计不仅体现在某产品的设计上，同时也是对工艺美术产业和民族文化的综合设计，是与消费者体验对接感受的总和。优秀工艺美术品牌设计不仅要有优质的文化理念作为依托，更要有产品的良好社会形象为文化底蕴，大众感受的是一种独特的文化氛围。初级的品牌设计停留在产品美观设计上，高层次的品牌设计则是针对产品良好的民族文化，将品牌独有的文化理念融入大众的内心深处，营造工艺美术产业的发展空间。

四、网络时代背景下我省工艺美术品牌形象设计探究

（一）设计的前沿性和创新性

本文研究了京津冀地区产业分布的特点，提出京津冀地区民间工艺美术产业的发展优势。（1）本文的创新之处在于将京津冀民间艺术的传承问题构建在网络时代背景下，这是京津冀民间工艺美术生存土壤的转变，因此本文的研究对网络时代背景下的京津冀地区农村产业结构调整及民间艺术传承具有重要参考价值。（2）本文的研究形式具有创新意义。我们在充分调研和资料整理的基础上，从网络背景下的民间工艺美术品牌建设角度对京津冀民间艺术资源进行图表式归纳和比较分析。目前京津冀在民间艺术研究上尚未有这样的总结，因此有一定创新价值。（3）本文探索京津冀民间艺术品牌在农村工业部门转型的可行性，构建传承与发展并重的京津冀民间艺术产业。对打造符合时代发展语境的民间艺术具有现实意义。

（二）我省工艺美术品牌形象设计的框架和基本内容

以网络时代背景研究和品牌设计理论为依据，通过对河北省工艺美术产业分布、资源优势和存在问题等方面的分析，探究网络背景下河北省工艺美术产业品牌形象设计的发展趋势，就如何合理利用互联网资源进行品牌设计，通过国内外对比性的调查和研究，提出网络时代背景下河北省工艺美术产业品牌形象设计的建议。（1）正确地把握品牌方向，根据差异化竞争原则寻找不同类型工艺美术产业之间的核心竞争力，寻找同类型工艺美术产品之间的竞争点，力争将品牌内涵区分开来。（2）利用互联网传播媒介的互动性、复合性、即时性的特征，用大数据进行市场分析，发现潜在客户，将其转变为新客户；有针对性地了解受众的行为习惯及兴趣点，预测受众的需求，更能提升品牌设计的针对性和有效性。（3）品牌设计应将线上与线下两条传播途径结合，通过与用户之间的线上体验和沟通，利用独特的视觉形象和传统工艺，形成对品牌的深刻记忆，带动工艺美术产业品牌发展。（4）立足农村工业部门转型，构建传承与发展并重的京津冀民间艺术产业。李克强总理曾分析：我国不能走从传统农业社会直接转变为现代工业社会的发展道路，而必须经历一个农业部门、农村工业部门与城市工业部门并存的三元结构时期。民间艺术产业就是农村工业部门的转型产业，大力发展民间艺术产业必将促进京津冀民间艺术的传承、保护和发展。（5）发掘河北省民间艺术传统精华，提升河北新型城镇化建设内涵。首先从历史出发，把握河北民间艺术的发展脉络，挖掘现有民间艺术资源的同时保护河北传统民间艺术的品种，弘扬其特色。其次，遵循原有民间艺术制作和生产的本质规律，用现代化手段，研发和掌握其生产的核心技术。三是，建设民间艺术的创新能力，但这种创新性要注重民间艺术的文化之根，注重其发展的自身环境，注重其自然传承的方式。（6）以创新养传统，为发展河北民间艺术产业提供市场创新渠道。我们必须认识到很多民间艺术已失去了其生存的土壤，单纯地传承是一项浩大的工程，只有与现代生活结合，依托新型城镇化建设的相关政策和策略，才能找到其新的生存环境和土壤。

（三）我省工艺美术品牌形象设计的价值

本文将京津冀民间艺术的传承问题构建在网络时代背景下，这是京津冀乃至全国民间艺术生存土壤的转变，因此本文对新快销模式下的农村产业结构调整及民间工艺美术品牌建设具有重要参考价值。对构建传承与发展并重的京津冀民间工艺美术品牌、对打造符合时代发展语境的民间工艺美术产业具有现实意义。

五、总结

在如今的网络时代，将河北省工艺美术产业品牌通过网络加以整合、开发，打造相关产业链，形成网络化互动产业品牌，是将河北工艺美术品注入了一支兴奋剂，为整个河北省的文化传播和艺术发展创造了新的价值。