电视转型与Vlog入场
——以“康辉Vlog”现象级传播为例

文/王晨阳

2019年11月，央视主持人康辉发布的6条Vlog成为网络爆点。截至11月20日，其首条Vlog点赞量高达150多万次，转发量高达8万余次，创造了一次现象级传播。 在这6条Vlog中，一向以端庄、神秘形象示人的央视新闻主持人康辉，向公众展示了其使用20年的行李箱、补光灯、特制工作室等个人层面的事务，以及央视新闻播出区、希腊总统卫队、巴西国会大厦等媒体机构的事务，成功将个人空间与公共空间融合，提供了全媒体时代内容生产变革的“Vlog+新闻”范例。

Vlog意为视频博客。 作为一种注重自我表达的UGC内容生产模式，Vlog以影像代替图文表现形式，以创作者为第一视角， 通过剪辑记录个人生活，并通过网络平台实现互动共享。

实际上， 早在2005年雅虎公司就推出了Vlog视频播客服务，但囿于当时的信息通信技术，Vlog播客服务未能成为主流UGC内容生产模式。 随着移动互联网发展和社交媒体时代的到来，由于符合社交媒体场景中的碎片化内容消费习惯，Vlog在短视频红海中脱颖而出，迎来爆发式增长。 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国Vlog用户规模达到2.49亿人，且在未来仍将保持稳定增长态势。

一、文化视觉化转向与Vlog崛起

视觉化转向是当代社会文化版图发展的主流趋势。 海德格尔在《林中路》中指出：“世界之成为图像，与人在存在者范围内成为主体，乃是同一个过程。 ”①在《世界的图像时代》中，他进一步论述到：现代进程之本质即“世界成为图像和人成为主体”②。著名电影理论家巴拉兹·贝拉曾预言： 电影摄影机的出现恢复了视觉文化的地位，“它对人类文化所起的影响之大并不亚于印刷术”③。 作为图像时代的消费品，Vlog具有以下几点特征：

（一）质朴的真实性：从容记录与分享

短视频行业已从蓝海进入红海，短视频平台和自媒体账号都面临着巨大的竞争压力。 在此情形下，记录让位于表演。 短视频内容逐渐脱离了早期纯粹“记录世界，记录生活”的范式，开始让位于各种精心编排、剪辑的伪记录。 如今，在各类短视频平台上活跃的热门账号，其背后往往是运营团队精心编排的剧本以及各类虚构的故事情节。 此外，短视频平台模仿风气日益兴盛， 原创程度逐步降低，许多短视频创作者热衷于模仿“爆款”视频，精心研读“爆款”视频的脚本、套路和模式，使得原本充满生气的短视频平台沦为“爆款”视频加工厂。 更令人担忧的是，部分“爆款”短视频呈现出了明显的审丑倾向，甚至有违反社会公序良俗之嫌，部分精心编排的短视频成为了广为流传的网络虚假新闻。 相比之下，Vlog视频强调“记录”和“个人”，是以拍摄者为中心的舞台，其身份、个性、风格穿插在不同类型的视频之中，大都具有非虚构、无脚本、真实记录等特点。

Vlog内容生产模式具有明显的内容驱动属性。④目前，大多数短视频平台支持的时长通常在15秒左右，部分短视频平台时长可延伸到30秒。 过短的时长严重压缩了创作者的叙事空间，铺垫—高潮—结尾式的视频叙事方式在短视频当中无法得以实现，迫使创作者采取夸张、离奇的叙事方式，在极短的时间之内达到吸引眼球的目的。 而Vlog的时长通常在3至5分钟，叙事时长和内容容量明显增加，叙事更为从容，叙事手法也更为多样。

（二）鲜明的人格化：积极展示与观看

Vlog具有鲜明的人格化特征。无论是公众人物，还是普通百姓， 他们所创作的Vlog作品往往没有夸张的故事情节。 在他们的Vlog作品里，更多的是“视频日记”，喜怒哀乐皆是文章。

“印象管理”是戈夫曼拟剧理论的核心，该理论将人际交往分为“台前”和“幕后”。 Vlog虽然以个体生活为出发点，但也整合了自我关系和集体自我的色彩。 Vlog创作者借由网络渠道将“幕后”推向“台前”， 将个人故事和观点通过视频在公共领域中进行展示，与受众进行分享和对话。 对于观看者而言，通过围观他人生活，寻找共鸣或差异，明确自身作为群体身份的角色和成为社会化的角色，形成投射再反观自身。 由是观之，Vlog犹如一面镜子，创作者和观看者通过社交互动构建镜像认同，增强关系沉淀。

（三）突出的视觉化：强烈代入与沉浸

Vlog以视觉语言为叙事手段， 具有多重话语模式的特性。 在形式方面，Vlog视频色彩饱和度、亮度和色调具有高情态性。在内容方面，Vlog视频往往最大限度地保留了生活常态， 具有很强的代入感，能够拉近与观看者的心理距离。

互联网平台赋予的强关联性和强社交属性是Vlog沉浸感的一大来源。根据马克·格兰诺维特提出的强联系理论，人们由于交流和接触产生较强的人际交往纽带，人际交往中互动频率越高，越容易产生强大的感情力量。作为一种个人视角的呈现，Vlog具有天生的亲和力和易互动属性，观看者容易进入Vlog呈现的内容当中，并与制作者产生互动。互联网为两者的互动提供了便捷的渠道，网络语言、表情包的大量运用，也为此种互动增添了符号意义和感情色彩。

二、广电媒体转型与Vlog入场

当下，新媒体入场正在成为广播电视融合发展的一道景观，媒体融合已进入“四全媒体”（全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体）时代。 全媒体时代对广播电视转型的要求是全方位，既包括形态上的相加到相融，也包括内部组织结构、媒介生产流程等更深层次的转型。 互联网时代，媒介内容生产的语境、 方式以及关系结构发生了颠覆性的变化。 由是，在全媒体时代，媒体人自身也需要依据互联网时代的传播特性进行转型。

在激烈的市场竞争中，优质内容是电视媒体的核心竞争力。 理想的全媒体产品形态应具备垂直化、场景化和智能化三个特点。⑤媒体融合本质上是一个过程， 而不是一个结果， 它至少包括技术、产业、渠道（平台）与内容等层面。 全媒体时代，电视媒体转型的进路包括以下几个方面：

（一）技术进路：全媒体传播和场景消费

在传媒发展史上，技术进步催生新传播形态并不鲜见。 电视媒介的出现与发展也是技术进步的产物。 20世纪20年代，美国无线电广播公司（RCA）通过对留声机技术的整合发明了无线电，之后又基于广播技术发明了世界上第一台黑白电视机。 全媒体时代，传统媒体发展同样离不开技术引入。 当下，诸如短视频、可视化技术、网络直播、无人机拍摄、机器人新闻和AI主播等新兴媒体技术和形态的发展势头十分迅猛，催生了一批新的报道形式和新闻作品。 媒体融合是一个渐进的持续过程，旨在实现不同媒体之间在技术、内容、商业模式等方面的深度融合。

2014年，斯考伯和伊斯雷尔提出了著名的“场景五力”概念，即移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。 家庭、工作和社交是最重要的三个场景，移动互联网和社交媒体的发展使三者趋于融合、边界日渐模糊。⑥但在融合的过程中，三者之间依然留下了空白地带。 目前的媒体形态对三者之间空白地带的覆盖尚存在欠缺， 但5G技术+超高清视频技术的成熟，为激活这一地带提供了丰富想象。

（二）内容进路：网络化外衣和精品内核

在人人都有麦克风的时代，海量信息在网络中被制造、传播和分享，信息传播形态发生了嬗变，传统大众传播时代借由媒体进行传播，演变为人与人直接的社交互动。 传统媒体作为传播者、把关人等的角色曾一度被稀释和弱化。 然而，网络也是媒体转型发展的最大增量。 第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%；我国手机网民规模达8.97亿， 我国网民使用手机上网的比例达99.3%。 值得注意的是，我国网络视频用户（含短视频）的规模达8.50亿，占网民整体的94.1%，其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。

广电节目内容的质量提升与业务流程再造，是破解新媒体语境下信息秩序混乱困境的有效措施。中央广播电视总台4K超高清频道（CCTV-4K）的开播，即是对网络用户规模不断扩大，电视受众观看习惯变迁的积极回应。 基于大数据、云计算等先进技术，传统媒体可以进行目标用户画像，从而实现内容、服务等产品的垂直化和细分化，精耕细作、深度开掘每个用户的价值。

2019年全国 “两会” 期间， 中国国际电视台（CGTN）结合网络微视频传播特征，统筹运用大数据技术、3D技术和网络爬虫技术，推出了《为人民》（Who Runs China）、《数读两会之政府工作报告篇》（What China Counts）和《数读两会之两高报告篇》（What China Judges），共计三部精品数据网络新闻报道作品，取得了良好的传播效果。

综合以上两点， 电视媒体转型时期的Vlog入场现象，既是媒介转型深化的产物，也是全媒体时代高效传播的要求。2019年全国“两会”期间，“Vlog+新闻”模式在网络走红。 央视推出的《我为两会代个言》《两会素描》系列Vlog作品，风格清爽、内容简洁，让“两会”话语表达更加平民化，符合网络时代受众的内容消费喜好。 “Vlog+新闻”模式的应用，突破了网络时代“人人都有麦克风”的浅层舆论环境，将新闻报道推向了“人人都有纪录片”的新高度，实现了报道形式、报道风格、报道效果的多重创新和提升。

三、松圈主义与用户持续信息共享

群体是人类社会的突出特征之一，也是传播活动得以开展的社会基础。 网络社会去中心化和再中心化的过程，将网络分为无数个节点和社群，呈现出明显的圈层化特征。 一系列研究表明，存在于工业社会之中的意见领袖和二级传播理论，在网络社会当中同样存在。 社交媒体时代，网络社群成为个体网络参与的主要聚集地和信息获取的主要渠道之一。 建立在圈层化基础上的网络社群，呈现出“松圈主义”的交往特征。 “松圈主义”主要表现为对所属网络社群和所关注对象的若即若离。 在社交媒体当中， 有大量的网民订阅或关注某类新闻媒体，但此种订阅或关注与传统的订阅大相径庭。 网民在接收所关注媒体传递的信息时，采取平视、参与，而非仰视、聆听的姿态。

持续信息共享是指用户在初始接纳信息后所表现出的一种后续行动，在社交媒体平台中具体表现为点赞、评论、转发等互动行为。 在网络社群中，用户进行持续信息共享的影响因素主要包括：用户态度、信息感知有用性、信息共享的社会影响和信息基础设施感知。⑦优秀的“Vlog+新闻”作品，同时兼具了Vlog质朴的真实性、鲜明的人格化、突出的视觉化特征和新闻的新鲜性、重要性、接近性、显著性、趣味性，有利于拉近与观看者的心理距离，真实新鲜、活泼生动的内容，能够满足用户信息感知有用性，减少用户进行信息分享时的压力，增强用户的参与度。

以康辉发布的6条Vlog为例，第一条Vlog时长共计2分50秒，在这条Vlog里，出境的事务包括央视新闻播出区、跟随自己20年的行李箱、公务护照，以及进行新闻报道所必需的工具。在Vlog结尾，康辉提到自己还携带了一件“秘密武器”，等到达希腊时再揭晓。在第二条Vlog里，康辉以第一视角向网友讲述了下飞机后需要做的第一件事， 并教网友学习Vlog的正确发音，并且预告了接下来的报道活动。 纵观6条Vlog，环环相扣的情节、轻松活泼的解说、难得一见的视角，极大地满足了网友的好奇心，激发了网友的分享欲，创造了“Vlog+新闻”模式的范例。 一些网友在“央视新闻”评论区里留言：“第一次见中国广播电视台，原来是这样的”“没想到自己有一天会追央视”。

结语

作为一种新兴的多视频形态，Vlog以视频方式从容纪录并分享个人空间，强调审美的自然性与本真性，注重建构真实体验。 视觉说服是一种潜移默化的过程，Vlog在社交媒体平台蹿红，一定程度上改变了受众的视觉审美和社交方式，也体现了社交媒体平台对新传播形式的凝聚和催化作用。 优质的Vlog视频脱离了部分短视频低俗化、审丑化的倾向，提供一种从工具理性压迫下获得解放的日常生活的惯例化。“Vlog+新闻”模式兼具Vlog的特性和新闻价值，有利于提升传播效果，实现与网民的良性社交互动，构建社会认同，增强舆论引导力。诚然，Vlog的发展还有很长的路要走，精品“Vlog+新闻”产品的生产能力还有待提升， 但从长远来看，“Vlog+新闻”模式将在未来一段时间彰显其生机与活力。

注释：

①〔德〕海德格尔：《林中路》，孙周兴译，北京：商务印书馆，2017年，第63-66页。

②蒋帮芹：《世界的构造：论海德格尔的“世界”概念》，北京：中国社会科学出版社，2012年，第94页。

③〔匈〕巴拉兹·贝拉：《电影美学》，何力译，北京：中国电影出版社，1978年，第76-78页。

④李帮儒、郭瑞：《视频博客发展的内外动因与思考》，《新闻爱好者》2019年第8期，第42-45页。

⑤卓娜：《Vlog视域下受众的自我呈现与他者认同》，《传媒》2019年第13期，第94-96页。

⑥邱月：《移动场景传播:社交媒介技术支持下的公益广告在青年受众中的有效传播路径》，《北方传媒研究》2019年第1期，第8-11页。

⑦张长亮、王晰巍、王晨晓：《网络社群用户持续信息共享行为影响因素研究》，《情报资料工作》2019年第3期，第53-62页。