潮绣艺术品牌化策略研究
——以潮绣艺术体验馆为例

陈雁鹏

（作者单位：广东外语外贸大学）

在当今时代，有特色、有影响力的事物才能获得更好发展，“酒香不怕巷子深”的发展理念要得到转变。潮绣艺术历经千年发展，无论是工艺技法还是艺术品质都达到了相当高的层次，可谓是名副其实的“酒香”，但是从目前情况看，潮绣的发展状况并不尽如人意，即使入选国家级非物质文化遗产以及尝试了产业化战略，可是影响力提升程度仍然有限。建立潮绣艺术体验馆是推广和发展潮绣艺术的重要举措，也是品牌化战略的重要载体。以潮绣艺术体验馆为例研究品牌化策略不仅能为体验馆获得良好发展助力，还能积累品牌化经验，为潮绣艺术走品牌化发展道路奠定坚实基础。

一、潮绣艺术品牌化的战略意义

（一）提升潮绣艺术影响力

潮绣艺术作为我国宝贵的传统艺术，只有得到传承与发展，才能使其保持旺盛的生命力，成为彰显我中华民族精神风貌与文化内涵的重要载体。潮绣艺术品牌化能够通过塑造其商业价值获得更多关注度，这有利于提升潮绣艺术影响力，让更多人近距离接触潮绣艺术以及在现实生活中使用潮绣作品[1]。潮绣艺术体验馆更能为人们提供多维度参与的机会，有利于人们更进一步、更近距离感受潮绣艺术的魅力，获得对潮绣艺术更深的认知与了解。

（二）推动潮绣艺术创新发展

传承潮绣艺术，做好保护工作是必要的，但是仅仅将其作为静态事物进行保护是不够的，还要通过推动其创新发展使其迭代更新，在新的时代产出符合时代需求的新作品。潮绣艺术品牌化能够为此提供平台与机遇。艺术创作主体是“人”，只有调动人的主观能动性，才能使艺术创作不拘泥于传统，而是大展视野，创作出新颖的艺术作品和新的艺术呈现方式。品牌化不仅能发挥经济利益刺激作用，还能营造竞争氛围，使从业者、创作者在激烈角逐中产生更多灵感，进而为潮绣艺术创新发展提供源源不断的动力。

（三）发扬潮绣艺术文化

潮绣起源于唐朝，一路发展而来工艺技法日益高超、作品类型日益丰富，而更为重要的是其文化内涵更加深厚。剖析其文化内涵可以感受潮绣艺人精益求精的创作态度、不断突破革新的创作动机以及敢于兼容并蓄、吐故纳新的创作胸怀，而这些精神品质不仅是潮绣艺人所独有，也是潮汕地区地域文化的典型代表[2]。潮绣艺术品牌化过程中，发掘其文化内涵并以此为基础制定品牌化策略是必经过程，因为只有这样才能使品牌化道路更加深入与长远。正因为如此，潮绣艺术品牌化也会成为发扬潮绣艺术文化的重要渠道。随着潮绣艺术品牌影响力的提升，潮绣艺术文化将得到广泛播撒，让人们不仅沉醉于美的艺术形式中，还能通过多层次的文化体验升华内在精神境界。

二、潮绣艺术品牌化影响因素

（一）经济因素

商业化是现代社会的重要特征，只有具有商业价值的事物才能在现代社会立足并得到发展。潮绣艺术品牌化道路是塑造商业价值的重要途径，建立潮绣艺术体验馆则是更为具体的发展举措。潮绣艺术商业价值越高，参与潮绣艺术创造与生产潮绣艺术作品的个人和企业也会越来越多，因为他们能够从中获得更多经济利益，但是这也会成为潮绣艺术形成两极分化局面的推动因子，即高端市场集聚高品质潮绣艺术，低端市场集聚低品质潮绣作品。从这一角度看，潮绣艺术品牌化是一把双刃剑，准确的定位和对潮绣艺术高品质的追求将使潮绣艺术得以升级和发展，而纯商业化和对经济利益的极致追求则将会让潮绣艺术丢失本质，阻碍非遗传承真正目标的实现。

（二）政策因素

国家政策对潮绣艺术品牌化有着很大影响，一方面，国家将潮绣艺术列为国家级非物质文化遗产对于提升潮绣艺术影响力具有重要作用，进而为品牌化战略实施提供助力；另一方面，国家设立非遗项目的目的是传承艺术精华、延续智慧结晶以及彰显民族精神，而品牌化战略更加倾向于商业价值塑造，如果能对品牌化战略做出一定控制，避免其陷入完全商业化漩涡中，则能让品牌化战略为非遗项目设立目的服务[3]。因此潮绣艺术品牌化要在相关政策支持的基础上把握好尺度，要兼具推动和约束作用，为潮绣艺术发展开拓更切实可行、更有利于非遗传承的发展途径。

（三）文化因素

文化是抽象的，通常是在潜移默化中发挥影响力，而这种影响力往往是深远的，难以在短时间内扭转的。潮绣艺术发端于潮汕地区，与潮汕地域文化根系相连，无论是工艺技法、图案构造还是用途价值都有着明显的地域特征。潮绣艺术品牌化是潮绣重新走向全国、走向国际的增值新路径，而要在国内市场和国际市场得到认可，其文化内涵势必要经过去芜存精的过程，但是这一过程又会因为不可控的因素带给潮绣艺术异化风险。因此潮绣艺术品牌化道路要细细规划，不能盲目随大潮，只有确立潮绣艺术的核心文化内涵并加以概括提炼、合理利用和发扬，才能让潮绣艺术在众多的地域文化门类中独树一帜。

三、潮绣艺术品牌化策略探究

（一）分析优势与劣势，确定运作模式

品牌化是一条通过打造品牌提升市场辨识度的发展道路。潮绣艺术走品牌化发展道路既有利于提升自身商业价值，也能为潮绣艺术精益求精、开拓创新创造平台[4]。但是在具体运营中，需要立足于实际情况进行优劣势深入分析，目的是确保运作模式科学合理，发挥出最大化作用。潮绣艺术体验馆具有内容全面、形式丰富、体验便捷、可线上预约、有专人讲解等优势，能够让体验者更好地认识与了解潮绣艺术；同时它也具有一定劣势，比如与戏曲、书法、陶瓷等非遗体验馆相比，由于刺绣操作难度更高，没有一定刺绣功底的人难以体验到潮绣艺术创作之妙，因此在规划体验内容、空间和受众确定上要更加精准明确，不能为了吸引更多体验者而忽略技术门槛，这样虽然能获得较高收益，但却会与设立体验馆的初衷背道而驰。优势和劣势是客观存在的，只有顺势而为做好品牌定位才是正道，才能制定行之有效的运作模式。

（二）做好具体规划，为各项举措贯彻落实奠定基础

潮绣艺术品牌化战略立意高远，是潮绣艺术重现往日辉煌的重要途径。落实品牌化战略，从战术层面做好具体规划至关重要。具体到潮绣艺术体验馆建设中，完善组织架构与调整内容构成是规划重点所在。组织架构是非遗体验馆正常运转的基础，既要做到分工明确，也要通过相关机制为相互之间有效合作提供支撑，比如“艺术创作部”要与“调研编辑部”密切合作，才能确保创作内容尽可能满足消费者需求；内容构成要丰富多样，相关实物、影视资料、数字互动、技艺体验、文创商店等均要得到引入。组织架构与内容构成达到明确到位之后，才能为后续举措的针对性实施奠定基础，比如促进体验内容与潮绣艺术传播紧密融合、引导线上线下互动体验等。

（三）发掘品牌文化内涵，设计具有代表性的品牌符号

设计品牌符号是品牌化战略的重要环节，其目的在于从视觉层面给受众留下深刻记忆，让受众再次看到品牌符号时可以与背后产品与服务建立联系。品牌符号设计中，如何让人眼前一亮获得视觉震撼的效果是设计者所要思考的重要内容，但是又不能局限于这一点，如果品牌符号仅是造型新颖的视觉元素而与背后产品和服务缺乏关联性，即使能一时得到受众关注，可长远看来终究是昙花一现。发掘品牌文化内涵并基于此设计出的品牌符号才更具代表性，更能打动人心，让人们久久回味铭刻在记忆深处[5]。潮绣艺术体验馆要通过具有代表性的品牌符号提升辨识度，让自身在“闹市”之中犹如一抹亮色吸引受众前来参观和体验。品牌识别设计中，潮绣艺术中的文化内涵、经典图案、色彩体系、特殊工艺技法等均能成为品牌符号设计源泉。

（四）利用现代技术，打造线上线下运行平台

在现代社会，科学技术的蓬勃发展推动着人们生活方式的变更，比如消费购物不再局限于线下，线上购物逐渐成为人们消费的重要渠道。同样，潮绣艺术体验馆也要顺应形势，积极利用现代技术革新运行模式，通过打造线上线下运行平台满足受众不同的参观体验需求。现代人的生活节奏飞快，经常没有足够时间去往线下实体体验馆，即使是节假日，也会因为实体体验馆人满为患而影响体验观感。线上体验馆可以应对这一情况，人们只需要下载相应软件，注册之后便能进入线上体验馆中一睹潮绣艺术的风采，而且与线下体验馆相比，线上体验馆能够以更自由、更便捷的方式观赏潮绣艺术精品、感受潮绣文化。随着现代技术的进一步发展，如虚拟现实技术、人工智能技术等，线上体验馆的功能会越来越丰富，体验观感也会得到进一步优化。

（五）立足于品牌化，实现潮绣艺术与地域文化传播同步联动

品牌化的目的是提升潮绣影响力与辨识度，从而在更高关注度和参与度之下获得良好发展效果。品牌化是联结潮绣艺术与地域文化的重要举措，目的是让潮绣艺术始终获得地域文化给养，并保持其文化内涵不会变质；而品牌化的运营与传播也将大幅度带动地域文化的对外输出。值得注意的是，在具体的实施过程中，落实潮绣艺术品牌化的具体策略均不能以牺牲潮绣艺术地域特征为代价，如果潮绣艺术减损最具特色的地域特征，其文化内涵的延展将会错位，而这也将导致潮绣艺术发展的迷失。对于潮绣艺术体验馆而言，利用先进技术、引入新的管理理念、革新运行模式等策略均应以促进潮绣创新发展和地域文化传播为根本，推动潮绣艺术在当代的传承与发展。