基于乡村旅游视角分析乡村振兴

王志毅

基于乡村旅游视角分析乡村振兴

王志毅

（武汉职业技术学院湖北武汉430074）

在城市化进程的快速发展下，“三农”问题逐步成为国家和政府重点关注的民生问题。随着乡村振兴战略的提出，乡村的整体发展和未来规划进入了新的篇章。文章基于乡村旅游的视角来对乡村振兴的实施路径展开分析，通过对乡村旅游基本情况、发展意义以及发展模式进行探究，结合现阶段乡村旅游发展遇到的实际问题，提出了相应的改进措施。

乡村振兴；乡村旅游；发展问题；改进措施

乡村旅游是实现乡村振兴的基本保障，是乡村振兴战略不可或缺的组成部分。传统的村落拥有较好的生态环境，村落、村庄及农居的坐落分布也非常有特色，与城市中千篇一律的建筑风格相比，乡村的建筑风格更具视觉冲击力。丰富的特色鲜明的民间故事和民俗趣闻，是中华民族数千年农耕文化的表现和传承。地域文化、民族特色以及自然环境是乡村旅游发展的基本前提，完善健全的乡村公共服务体系则是乡村旅游发展的内在推动力。国家及政府的规划引导、资金及专业人才的支持、消费者日益旺盛的乡村游为乡村旅游发展提供了不懈的动力。

1 乡村旅游的基本情况

1.1 关于乡村旅游

乡村旅游是基于乡村振兴整体战略，通过对乡村自然资源、产业资源以及人文资源进行挖掘开发而形成的特色旅游模式。它是一种以村落的生态环境、人文特色、优势产业为基础，以村民为载体，以脱贫致富为核心发展方向的旅游方式。它是改善村民生活质量、提高乡村经济收入、实现城乡统筹发展的重要途径，是乡村经济发展的重要支点。

1.2 乡村旅游的发展背景

中国的乡村旅游最早起源于1980—1990年，当时主要以“农家乐”的形式存在，服务城市居民，为其提供童年乡村居住的生活体验。在随后的发展升级中，它主要为城市居民提供休闲、娱乐和餐饮，“农家乐”模式在农村地区非常普遍，这也是当下乡村旅游重要的经营方式。在发展过程中，部分乡村逐步寻找到了契合自身的特色发展路径，并获得了较大的成功。

乡村旅游是实现城乡统筹发展的重要手段，其不仅为城市居民提供了不一样的体验环境，也为农村的经济发展注入了新的动力。乡村旅游能够加强城镇与乡村之间的互动交流，打破乡村的发展壁垒，对实现城乡同步发展、共同富裕有重要的现实意义。

1.3 发展乡村旅游的意义

乡村旅游是实现乡村振兴的重要部分，对国家合理解决三农问题、优化改善城乡发展矛盾具有十分深远的意义，具体主要体现在以下几点。

（1）切实壮大乡村经济，增加村民收入。在农村旅游发展的过程中，许多农村大力发展生态农业和特色农业，提高了农产品产量，通过农村淘宝、抖音带货等互联网渠道增加了农产品销量。对于当前农村来说，积极发挥优势促进乡村旅游的发展是成本最低且效率最高的经济途径。发展乡村旅游能推动产业融合，实现人口回流，实现乡村的可持续发展[1]。

（2）更好地保护和传承乡土文化及民俗文化。中国的乡土文化源远流长，是中国传统文化的重要组成部分，具有较高的研究价值。过去乡村的自身发展逐步衰落导致乡土文化缺少有效的传播渠道。而现在发展乡村旅游可以为乡土文化的展示和传承搭建更好的平台和传播渠道，让更多优秀的文化民俗得到弘扬和认可。应充分挖掘乡村的地域文化和民族文化，在对乡村进行规划设计时充分利用文化资源优势，有效传承和保护乡土文化，发展文化乡村及历史乡村。

（3）有利于促进乡村完善公共服务体系，推动乡村的现代化建设。乡村旅游业的发展使村民的日常生活便利性得到了较大改善。水、电、天然气已进入千家万户，一些村庄也实现了Wi-Fi覆盖。便利店、多媒体娱乐室、卫生医疗中心等功能空间的建设有效改善了村民的生活水平。

2 乡村旅游的发展模式

各村落乡村旅游的发展路径具有类似性。乡村旅游的发展一般是在有较好的农牧业资源和人文资源的乡村进行的。乡村旅游通常以生态环境和文化环境为基础，以乡村的田园风光和民俗趣味为优势，以“文化”和“生态”为核心吸引力，对乡村进行旅游业的开发。然而，乡村的资源优势及文化底蕴的不同导致乡村旅游出现多样的发展模式，并与当地的特色资源结合形成不同的旅游产品[2]。通过对现阶段市场上的乡村旅游产品进行实地调研和深入分析，总结出以下两种常见的发展模式。

2.1 文化型乡村旅游

文化型乡村旅游是指村落的主要旅游产品以文化体验、民俗互动为主，它一般是在本身具有较好的文化资源或者区域发生过历史典故的村落实施的。通过对文化基因的解读和对文化内容的提炼，形成如民俗活动、文化剧目等文化旅游产品，实现村落的旅游发展。

如陕西袁家村，及时把握住城市居民对乡村旅游的心理需求，通过对关中地区饮食文化的挖掘提炼，以“关中印象体验地”为乡村发展目标，形成从民俗体验旅游到特色乡村度假旅游再到农副产品产业链的发展模式，形成了“袁家村”极强的品牌力和号召力，树立了“产业+旅游”融合发展的典范，给乡村及村民带来了较大的经济收入。之后，袁家村人又修建了村民学校，切实践行以乡村旅游实现富民育民的发展理念，推动了乡村教育产业的发展。

2.2 景观型乡村旅游

景观乡村旅游是指以乡村优质的自然风光以及独具特色的村落村舍为基础，通过搭建乡村服务体系，建设公共基础设施，开发特色旅游体验和观光体验，形成以视觉感官为主的旅游模式。景观型乡村旅游一般是以较为稀缺的景观资源为主要宣传点，使游客心情愉悦、放松心情。

如江西婺源，没有名山大川，也没有知名旅游景点，但它依旧凭借得天独厚的自然环境发展成为极具品牌力的乡村旅游示范区。婺源在发展初期，对自身进行深入分析，在没有明显旅游资源的现实条件下，挖掘出“徽派建筑+油菜花田”两大婺源基因，极具特色的黑白式建筑与蔚然一片的黄色花海给人们带来了极大的视觉冲击，吸引了大量的摄影爱好者前来观光，增强了“中国最美乡村”的品牌张力。而后婺源在确定“中国最美的乡村”的整体形象后，借助江泽民考察江湾事件，成功推出江湾景区，以江湾为龙头，打造系列古村游景点，实现体系化的旅游产品开发，形成全域旅游和谐发展的盛况；在观光游和体验游的基础上，对旅游产品进行升级，以“记住乡愁”为切入点，打造度假旅游，进一步壮大和充实婺源的品牌内容[3]。

3 现阶段乡村旅游遇到的困境

发展乡村旅游并非一朝一夕就可以完成，需要长期合理的规划、资金以及人力来统筹。目前，社会已经意识到乡村旅游是实现乡村振兴战略最好的途径之一，因此越来越多的乡村急切地想进行乡村旅游的开发。然而，如果不能全面认识乡村旅游发展道路，不深入了解乡村基因，就会导致出现后续发展紊乱以及动力不足的现象。目前，许多村庄的旅游发展受到各种主客观原因的制约，大多停留在起步阶段，缺乏长远规划。发展初期的繁荣也遮掩了乡村发展动力及创新力不足、早期认识不清晰等问题，这些问题在乡村旅游的建设过程中逐渐显现出来，成为限制乡村长远发展的障碍。

4 发展乡村旅游的建议措施

4.1 合理规划，经济和环境同步提高

有效的乡村旅游应该在合理的规划设计下实施，无序地开发建设只会对乡村的原始环境造成巨大的损害，浪费乡村的优势资源。在确定乡村要发展旅游建设后，首先要有计划地进行实地调研，深入了解村落的环境、资源以及产业，根据乡村的实际发展情况，拟定出乡村旅游发展的初步方向和策略。调研完成后，该村需要邀请相关专家，根据该村的现状和总体情况，最终制订该村的整体发展规划，使其发展有据可查，循序渐进。现阶段，很多乡村出现建筑外立面同质化、乡村景观千篇一律等问题，这都是早期规划布局不当的结果。“观山、观水、怀旧”是乡村规划的理想形式，在乡村旅游的早期阶段，应进行有效、有序的调查和规划。

乡村旅游的发展要求乡村各种资源的开发为乡村旅游的发展做出贡献，但这种开发应该适度，符合实际情况，匹配客观的发展规律。超过一定程度的开发将会破坏村庄的原始外貌和历史文化底蕴，给村庄带来极大的破坏。因此，乡村旅游规划及建设者应该意识到乡村独特的生态环境和特色的历史文化才是发展乡村旅游的基础和保障，如果不注重环境而进行旅游开发就是本末倒置了。应该就地取材，实现旅游建设的创新，形成如生态果园、有机农场、趣味牧场等乡村特色产品，实现环境与经济的同步发展[4-5]。

4.2 保持创新，增加旅游发展的长远驱动力

乡村旅游的本质是对乡村特色文化的体验和绿色生态环境的享受，只有保持创新才能为乡村旅游的可持续发展注入不竭动力。根据中国乡村旅游的相关报告，在大量的群众性项目中，超过九成的项目处于盈亏平衡或亏损状态，只有不到一成的项目实现了盈利，而这些成功的项目往往都有相同的因素，那就是在保持村庄原始风貌以及特色生活的基础上，对地区历史及区域文化不断挖掘和提炼，持续性地更新乡村旅游产品，并形成体系化的旅游业态，给游客带来更加立体的感受，为乡村增加更多的品牌力和特征，为乡村旅游的长远发展提供内在驱动力。

4.3 制定科学有效的旅游开发制度，整改乡村旅游乱象

乡村旅游的高效实施需要一套行之有效的管理制度，面对现阶段我国乡村旅游市场乱象丛生、毫无规范标准的情况，搭建健全的开发管理制度是重中之重。确定乡村旅游的建设标准、颁布相关的规章政策、健全相关的发展管理制度，不仅可以改善现阶段乡村旅游市场的发展乱象，为乡村旅游的未来发展方向提供参考，同时也保护了消费者的利益，提高了乡村旅游的整体发展。管理制度的建立执行将显著提高中国乡村旅游的整体发展水平，为乡村旅游的发展提供保障，有效地降低由于制度不规范、不标准出现的问题。

4.4 增加宣传推广力度，提升乡村旅游的品牌力量

注重乡村的推广力度，增加宣传工作，可以使乡村旅游提升品牌力、提高美誉度、增加吸引力。如今，乡村旅游往往采用“老带新”和“口口相传”等相对落后的宣传方式，整体推广渠道单一，缺少必要的营销手段和营销策略。所谓“酒香也怕巷子深”，要重视乡村旅游营销工作，优化过去单一、简单的推广模式，利用互联网、短视频等渠道，形成“线上+线下”的组合模式，增大乡村旅游的曝光量，提升乡村旅游品牌，增加乡村旅游对不同客群的吸引力。

4.5 完善公共服务设施建设，提升乡村的旅游质量和旅游体验

农村公共服务设施的缺乏极大地限制了农村游客的承载能力。乡村旅游服务的对象主要是城市居民，城市居民的生活水平相对较高，对旅游的服务意识和服务水平要求也比较高。然而，现阶段大多数村庄的交通路网、餐饮住宿等基础设施不够完善，降低了游客的实际旅游体验，影响了乡村旅游的持续发展[6]。

另外，要加强对乡村土地空间的高效规划。现阶段，对于较为成功的乡村案例来说，新业态主要集中在具有乡村气息和地域文化的特色餐饮及特色客栈等，此类业态的土地可以界定为村落的居住用地；乡村的娱乐休闲活动场所，如多媒体娱乐室、卫生医疗中心等，可以界定为乡村的公共服务与管理用地；乡村的特色产品二次加工场所、农副产品展示厅等，可以界定为乡村的工业用地；农村淘宝、电商办公场地等，可以界定为乡村商贸用地。对以上各类生产业态所需土地进行明确界定，可以加强对各类土地的管控，提升乡村规划建设水平，促进乡村旅游的整体发展。

5 结论

随着乡村振兴政策的持续实施，乡村旅游作为现阶段乡村振兴最有效的路径，形成规范、体系的发展道路任重道远。挖掘乡村特有优势、发挥生态环境和人文环境的优点，完善乡村的公共服务设施体系，增加宣传推广力度，塑造乡村旅游品牌力，是实现乡村旅游更好更快发展的重要基础。

[1]刘敬华.乡村旅游地的乡村性概念辨析[J].山西农业大学学报(社会科学版),2018(11):38-43.

[2]姚蔚蔚,尹启华.我国乡村旅游存在的问题及发展策略[J].农业经济,2018(1):59-61.

[3]王欣.江苏乡村旅游发展如何适应“新常态”[J].江苏商论,2017(10):58-62.

[4]刘法建,李彬彬,陈冬冬,等.江南古镇旅游资源认知与评价的新思考[J].资源开发与市场,2017(9):1118-1122.

[5]窦志萍,杨芬,和旭.基于乡愁文化理念的旅游目的地发展研究[J].旅游研究,2016(1):15-18.

[6]苏勤.乡村旅游与我国乡村旅游发展研究[J].安徽师范大学学报(自然科学版),2007(3):395-400.

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.12.54

F592

A

2095-1205(2021)12-146-03

王志毅（1983- ），男，汉族，湖北武汉人，硕士，讲师，研究方向为旅游酒店管理。