互联网“拆墙”博弈局

钱玉娟　任晓宁　冯庆艳

01互联网“巨头”的考量

9月9目，工信部信息通信管理局那场有关屏蔽网址链接问题行政指导的“闭门会”之后，消息在坊间发酵了四天，正式于9月13日工信部部长肖亚庆的亲口回应中得到证实。对此，字节跳动当天快速给出回应称，“呼吁所有互联网平台行动起来，不找借口，明确时间表”。

同天，阿里的回应也透着积极，“互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础。”而腾讯当天的回应则显得谨慎了许多，“将坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段、分步骤地实施。”字节跳动对“分阶段分步骤实施”表现出不同的意见，“因为这会被拖很久。会不了了之”。一位字节跳动内部人士说，“在腾讯的地盘上，腾讯自己制定规则可以理解，但还是希望能尽快解封抖音的链接。”

“单从企业利益的角度来看，几大巨头间正在进行着一场博弈，在解除链接屏蔽的攻守方上，字节跳动和阿里似乎是一条战壕里的队友，处于攻的位置，而手握国民级社交平台微信的腾讯则成为守方，”一位互联网从业者分析道。

“巨头们”态度各不相同，背后有着怎样的考量？一家互联网企业的产品负责人陈静点出了当下平台间较量的核心——社交关系链。“手握流量的一方既是强势者，更会成为火力集中点。”

“在开放外链这件事上，每个企业的得失各有不同，因此背后会有比较微妙的关系，”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说，“生态覆盖越大的平台可能会越谨慎，而以前比较垂直的平台这方面影响较小，更多是从大平台开放外链上获益。”

相较于手握社交关系链的腾讯而言，字节和阿里则有“流量焦虑”。字节跳动的王牌产品抖音达到7亿日活后，增长速度正在放缓。若是能接入微信这个10亿日活的产品，会有新增空间。阿里也一直在努力寻找流量。一位券商分析师认为，此前阿里长期避开腾讯，让阿里在其他营销平台议价能力较差，营销费用居高不下，打通腾讯系平台后，有助于阿里降低有效获客成本。

然而，对于腾讯而言，進入阿里或抖音，意义并不如二者进入腾讯大。根据微信财报，微信日活用户10亿，而根据CNNIC报告，截至2021年6月，中国网民数量为1011亿，因此，外界流量对微信吸引力有限。

当外链进入后，对腾讯的影响还包括投资。根据《新财富》统计，腾讯与阿里巴巴用10年时间，分别构筑了lO万亿市值的生态圈。“微信开放后，腾讯对被投公司的控制会减弱，投资利益会受损。”代理过某用户因微信封禁抖音而起诉腾讯的律师游云庭认为，这对腾讯影响较大。

苏州魔方互动网络科技有限公司的CEO杨阳在数个互联网平台有过10余年市场管理经验，他分析，靠腾讯和微信的流量体系“供养”起来的视频号，以及像依靠腾讯社交生态“裂变化”成长起来的拼多多等，都可能在生态开放后，面临抖音、淘宝等这些强大对手分食用户和市场份额的风险。

令人意外的是，腾讯成为首个声明开启解除链接屏蔽的互联网平台。9月17日下午，腾讯发布关于《微信外部链接内容管理规范》调整的声明称，第一阶段将于当日起开始执行，具体包含：在确保信息安全的前提下，用户升级最新版本微信后，可以在一对一聊天场景中访问外部链接;为用户提供自主选择权。群链接因涉及广大接收方用户，将继续开发功能便于用户自主个性化选择;设立外链投诉入口，用户可以举报违法违规外链。平台将按照相应规则处理，并对外链提供平台的管理有效性设立信用分级。

02曾经的“垄断高墙”

互联网实验室创始人方兴东表示：“中国互联网链接屏蔽问题，是由阿里封禁百度才正式揭开序幕的。”将时间点拉回至13年前，2008年9月，淘宝网作出决策，让百度的搜索引擎无法获取淘宝网站中的商品和店铺信息，只能搜出来品牌的链接和专区，再点击进入淘宝。对于屏蔽百度的举措，淘宝方面在当时予以解释，百度采用竞价排名的搜索结果呈现，与淘宝通过常年积累培养出来的交易信用体制有冲突。除此之外，“百度当时也在做电商。”杨阳道出了阿里与百度产生对立最根本的竞争点。

随着时间的推移，2010年，聚焦QQ用户隐私，“3Q大战”爆发，不仅震动了整个互联网圈，新的一堵墙也在腾讯和奇虎360之间立了起来。陈静将此视为“互联网反不正当竞争第一案”。陈静看到，近10年互联网产业发展进程中，社交关系链的价值愈发凸显，“在互联网产品界流传着这样一个说法，社交网站从成立第一天开始就会屏蔽搜索引擎”。

而阿里和腾讯之间的高墙也已有8年之久。2013年年末，淘宝关闭了从微信中跳转到平台店铺和商品页的通道，“屏蔽”微信不到两年，2015年2月，微信开始对在公众号平台中开设淘宝店铺的商家实行支付宝收付款限制。

方兴东认为，阿里与腾讯相互封禁直接摧毁了“互联互通”的规则，而字节跳动对腾讯构成威胁后，让互联网超级平台间的战争进一步白热化。

“到了2018年，微信与抖音间的流量也被打了隔断。”杨阳回忆，当时所有抖音短视频的信息与朋友圈分享都被屏蔽，腾讯给出的官方解释是，“朋友圈有防刷屏策略，当某个链接或域名单目分享超过一定阈值就会不可见。”

要知道，平台之间在互相“筑墙”的同时，作用力是相互的。在被称为短视频爆发元年的2019年，活跃于抖音上的用户或粉丝会因发送“微信公众号”“腾讯视频”“爱奇艺”等用词被视为“违禁信息”。除却对腾讯相关产品予以屏蔽外，新浪微博从2018年年初对抖音链接也进行了屏蔽。

即使在最呼吁“互联互通”的字节跳动平台上，也同样存在围墙。有自媒体人士反映，他不能在字节跳动的头条号发布与微信二维码有关的图片，当文章出现微信号的名称时，便不能发布成功。

基于抖音平台火起来的某直播间CEO乔立元也透露：“我们刚开直播那会儿，在另一个平台上发布了直播间预告，但阅读量低得反常。”后来才得知，预告被严重限流了。对于平台之间树起的高墙，乔立元觉得，“体格大的用户，可能在上面还能开一扇窗，但体格小的用户，就只能在墙根千望着。”

03流量是平台的“生命线”

各大互联网平台之间屏蔽链接、相互“封杀”本质上来源于流量焦虑。

随着互联网逐渐深入人们生活，公域流量见顶已成为一眼望到的未来，想在公域流量上以低成本的方式获得流量越来越难。杨阳曾于2011年担任苏宁易购市场部总经理，回忆起10年前帮企业引流的经历，至今记忆犹新。杨阳的引流工作不仅在淘宝、百度这样的大平台，还会去360、搜狗或hao]23这样的导航网站去购买公域流量，令他感到吃惊的是，仅3年时间，年花费竟然高达三四百亿元人民币。

获客成本不断上升，让越来越多的产业参与者意识到，平台的生意要做下去，必须把用户沉淀为私域流量。“成为自己池子里的鱼，以后再去触达便不用再为流量反复付费。”

从整个互联网产业的本质和需求来看，“巨头间的竞争，看起来是场流量战，本质上则是抢夺用户时间。”杨阳认为，在中国这样一个大的流量池中，每一位用户的价值都可以计算出来，比如“14亿人口乘以24小时”。

身为移动互联网里的一名用户，一天24小时里，如果2个小时在抖音看短视频，之于微信社交和淘宝电商而言，抢夺这部分用户的时长，成为平台设墙的根本动因。在自身利益的驱使下，“拆墙”行动步履维艰。

9月17日，腾讯声明开启第一阶段的“放开”。一位腾讯内部人士在支持“互联互通”的基础上表达了顾虑。“大量外部链接进入后，微信需要重建新的安全秩序，这需要时间。”

“腾讯微信平台应该是在社会公众中最为普及的平台，也是最大的社交生态，因此开放对于腾讯在未来生态监管方面的责任将会更大。”崔丽丽对记者说。

在不少业内人士看来，互联网“拆墙”是大势所趋。一旦腾讯、阿里、字节跳动、百度等互联网平台的生态系统互相开放，在这背后产生的创业機遇和商业势能中，公域流量私域化和私域流量公域化被认为是重大风口。

尽管能否破墙未有定论，但杨阳发现，整个私域生态和需求已然井喷。近来他频繁收到快消品、汽车、金融、电商行业中的中小品牌商的邀请，“整个KA（重点客户）部门基本属于饱和状态，忙不过来。”杨阳在过去的一个月里见了很多家投资机构，他充分感受到自己所在的私域营销这个细分赛道“热”了起来。

在他看来，十几年前形成的线上和线下并行的销售结构，如今已然发生改变。“私域流量既会把线上的量牵引过来，也会将线下的部分吸纳进来。”他判断，“互联互通”或许不会改变当下超级平台间的竞争格局，但会让市场营销领域形成一个线上、线下以及私域化的“三分天下”格局。

摘自微信公众号“TMT新观察”