探究插画风格在大同华严寺文创品牌设计中的应用

摘要：在大同市古城复兴的大背景下，为了适应年轻人的审美需求以及华严寺文化有效性、广泛性的传播，本次设计将华严寺蕴含的传统艺术以LOGO为基础，结合辅助图形，用卡通插画的手法进行创新与表现，形成了华严寺独特的旅游文创品牌。让传统之美与萌系卡通风调和，妙趣横生，既符合华严寺文化的特征，又为品牌注入年轻化的活力。通过这次设计，可以让华严寺文创馆建立一个完整的品牌视觉形象，从而更好的表现华严寺的文化和内涵。

关键词：华严寺;品牌设计;旅游文化

一、前言

当今的文化旅游市场竞争中，每个景区都拥有自己独特的资源和地域文化，根据本区域的独特资源，明确旅游文创的发展定位，筛选出契合定位的品牌，才能打造本区域独特的品牌IP。针对目前华严寺景区品牌的现状和发展趋势，总结相关品牌的优势和特点，为“华严文创”这一品牌的产出提供了基础。

二、大同华严寺文创设计的发展现状

华严寺是根据佛教经典《华严经》命名，位于今山西省大同市平城区，始建于辽重熙七年（公元1038年），坐西向东，寺中的大雄宝殿、薄伽教藏殿等辽金建筑是我国早期的木构建筑之一，寺内集建筑、彩绘、雕塑、藻井、天空楼阁等多种艺术形式于一体，技艺高超，规模浩大，被称为辽金艺术博物馆，是我国现存相当完整的辽代建筑之一。国内专家学者对华严寺宝贵的壁画以及特色建筑进行了比较深入的研究，并且取得了丰富的研究成果，但是鲜有人对华严寺丰富的旅游文化资源进行充分挖掘，而且通过实地考察发现，华严寺旅游景点周边的旅游文创产品相对品种比较单一，产品同质性严重，缺少鲜明的文化特色与品牌标识，产品多数是壁画复制品、仿制雕塑等，缺乏吸引力，景区内文创产品仍有很大的发展空间以及市场潜力。

三、华严寺旅游文创品牌设计理念及方法

华严寺旅游文创品牌设计需要将华严寺特有的地域符号和精神内涵融入其中，因此华严寺旅游文创品牌设计理念主要包括以下三个方面：

（1）创意性。要想吸引游客的注意，就不能只是简单地印上景区的图案和名字，在旅游的过程中，游客是为了了解文化的差异，为了感受地区间物质的不同，从而获得新的体验。

（2）年轻化。华严寺旅游文创品牌定位的消费人群是年龄在15岁到35岁的年轻人，产品特性为线性卡通风格。元素从壁画、建筑、雕塑文化等多个方面提取，追求新颖可爱的萌系线性风格，从而可以更好的让游客通过产品了解华严寺的文化底蕴等特色，引起年轻人对传统文化的兴趣，从而可以推动旅游产业的发展。

（3）文化性。旅游文创品牌不仅需要具有装饰功能，还需要具有文化传播功能。要想将华严寺文化的传播最大化，品牌就要兼具审美性和文化性，这样才能增强游客对华严寺文创品牌的理解与认知。

四、插画风格在大同华严寺文创品牌设计中的应用

标志的主体形象是华严寺中精美绝伦的佛塑像，从中提取出“合掌”这一共同特点，如图4-1所示，再加以象征寺庙外形的轮廓线，以及从殿内极具艺术价值的壁画中提炼的莲花和云雾两个图案组合而成，使标志的整体形象符合华严寺文化的特性，用插画的形式将其表现出来，经过卡通化设计，契合文创馆年轻化的品牌理念。文字进行了圆滑处理，并做了精致的设计，与标志元素组合，稳重又不失活力。颜色选用石青色、章丹色和缃色，来源于壁画的用色特点，石青色和缃色作为对比色，同时选用藏青色作为线描以及文字标志的颜色，形成冷暖对比，使标志更有活力，从而增加视觉亮点，使其更加醒目。

辅助图形是文创馆品牌应用部分形象设计的重要组成元素，在“华严文创”品牌标志的基础之上，依据华严寺的特点，提炼设计了四个相关的辅助图形，如图4-2所示，“合掌”是辅助图形的主纹样，线条较粗，“云雾”、“寺庙”、“莲花”三个纹样为副图形，线条相对较细。“合掌”、“寺庙”和“莲花”都是对称图形，符合它们各自所代表的事物特征，“云雾”则是壁画中大量祥云的抽象表现，采用点线相结合的方式，与标志和插画的风格保持一致。

通过辅助图形的设计应用，丰富了“华严文创”这一品牌的整体内容，强化了大同华严寺文创馆的形象，抓住年轻消费者的视线，引起人们的兴趣，从而明确地传递出文创馆的特征。

“华严文创”寺庙建筑群插画设计是在华严寺现有的游览图上进行的再设计，如图4-3所示，地图插画在已有的导视和寺庙建筑结构上，重新绘制了建筑群线描图，精简了结构，加入树木绿化并为其添加了品牌标准色，背景分别使用浅灰色、石青色、章丹色和缃色，线描图使用藏蓝色。

同时每个寺庙建筑都可以作为单独元素出现，从而可以分别介绍建筑的特点和功能，丰富品牌的内涵，让年轻人更好地了解华严寺文化。华严寺寺庙建筑包括了山门、普光明殿、药师殿、弥陀殿、华严宝塔、薄伽教藏殿、观音殿、钟楼、罗汉殿、普贤阁、文殊阁以及大雄宝殿。插画设计与品牌标志风格一致，都是在线描的基础上加入颜色，保持简练卡通的风格，可以应用于丝巾、旅游指南、明信片等品牌文创产品上。

五、总结

通过华严寺旅游文创的前期调研，对华严寺文创馆的品牌建立做了一系列的分析。华严寺现有的文创产品还未得到有效开发，因此有很大的设计需求和发展空间。将文化元素融入日常消费品中，注重传统与时尚的结合，引发年轻消费群体的关注，是发展华严寺旅游文创品牌机会点。“华严文创”品牌的建立，拉近了年轻人与传统文化的距离，同时也使华严寺独特的艺术魅力得到传播，进而让更多的年轻人和传统文化爱好者了解寺内的历史珍品，感受中华文化的魅力。“华严文创”品牌设计整体主要采用萌系卡通的插画风格，从华严寺中提取设计元素，并将其应用于旅游产品上，具有创意性、年轻化和文化性。针对目前景区品牌的现状和发展趋势，总结相关品牌的优势和特点，继续发掘华严寺中丰富的文化资源并与“华严文创”结合，设计更多的旅游创意产品从而丰富品牌的内容，是未来需要继续研究的问题，同时也是让“华严文创”这一品牌保持活力的方法。

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本论文由“国家级一流专业——视觉传达设计”（项目号：2215012004）支持。

作者简介：唐亚楠（1996年10月22日—）女，汉族，山西大同人，单位：北京印刷学院设计艺术学院，硕士研究生，艺术设计专业，研究方向：视觉传达设计。