“短视频+直播”背景下农产品营销策略探究*

施丹梅 ，肖 瑜 ，刘金花

（广西农业职业技术学院，广西 南宁 530007）

随着移动网络的发展和5G技术的普及，短视频和直播呈现井喷式的发展，把农产品从生长、成熟到制作的全过程一一呈现在消费者面前，给消费者不一样的体验感，极大地消除了消费者对食品安全的顾虑，并为更多的创业者提供新的营销思路。短视频和直播带货已成为非常重要的营销工具，它改变了以往农产品滞销的状态，解决了农产品地域分配以及时令季节问题，成为农产品销售的最有效途径之一，从而为农户提供一个新的销售思维。直播带货是顺应时代发展的重要趋势。

1 “短视频+直播”背景下农产品营销模式的优势

1.1 创业门槛低

在传统行业里，开一家实体店，动辄投资几十万甚至几百万元，包括租金费、装修费、进货资金、人工费等各种费用，创业成本高，投资多，风险大。但在“短视频+直播”背景下，农户只需要一部手机，然后在社交媒体平台开通账号上传短视频，就可以零成本开启创业，不要求有学历、有经验、有资源和背景。无论你是企业家还是草根阶层，无论你是农民还是城市居民，只要你具备快速学习能力，执行能力强[1]，能吃苦，就能通过拍摄短视频吸引流量，开启直播带货。比如2019年爆火的李佳琦和李子柒，红遍大江南北，收入猛增。农户可以借助短视频个性化及多元化的特点，进行农产品的宣传和营销活动，也可以利用直播的即时性和互动性进行农产品直播带货，以创新的低成本营销模式解决农产品销路窄、销量低、售卖难等瓶颈问题，实现农民稳定增收。

1.2 生产过程透明，提升信任度

在传统的农产品营销中，商家常用几张静止的图片或几段粗糙的短视频来介绍产品，消费者无法真正动态地了解农产品生产的全过程，更缺少产品使用后的真实评价，消费者购物体验感差，购物欲望不够强烈。农户通过拍摄短视频来展示农产品的生长过程，让消费者直观地看到产品生产的整个过程和生长细节，甚至引导粉丝参与产品全过程的监督和互动，营造一种身临其境的氛围，能够使消费者在线实时感知产品的特性，建立和提升消费者对产品和农户的信任[2]。同时，商家与消费者之间建立了超强的黏性。

1.3 减少流通环节，降低营销风险

由于农户种植地分散且规模化程度低，传统营销模式下农产品经过多级分销商转接，最后才到达消费者手中。不仅增加了多次流通环节，还提高了农产品营销的成本和时间，无形中增加了坏果率。而“短视频+直播”形式下的农产品销售，农户与消费者面对面进行互动，现场对产品进行及时的解答，甚至可以讨价还价。通过开场满减、整点抽奖、问答抽奖、限量秒杀等活动，刺激消费者马上下单，不仅提升了产品销售的反应速度，提高了消费者的购物体验，还降低和减少了农产品的价格和流通环节。同时，直播带货和短视频带货不受时间、地点的限制和流通环节的制约，真正地实现了全过程的24小时销售，极大地降低了农户的营销成本和风险。

2 基于抖音“短视频+直播”环境下农产品营销现状

2.1 农户缺乏“短视频+直播”农产品营销意识

受传统营销模式的影响，农户缺乏“短视频+直播”背景下的农产品营销意识，大多数农户采用多级分销方式，盲目被动地分销批发，甚至在农产品成熟时才考虑销售问题，产品很容易出现滞销。同时，由于受文化知识和消息闭塞的限制，农户不了解“短视频+直播”营销模式，不敢尝试和接受新的营销模式，加上缺乏实际操作技巧和实战训练，在一定程度上阻碍了“短视频+直播”背景下的营销发展。因此，加强农户的“短视频+直播”营销意识，有利于促进农产品的销售。

2.2 缺乏专业运营人才，特别是本土主播专业化技能欠缺

正常运营一个农户的抖音账号，需要具备7项综合能力，具体如下：拍摄剪辑，文案写作，短视频营运，直播能力，口才表达能力，高情商，快速学习能力。对一个农户来说，很难在短时间内快速提高这7项能力。而农村本土主播没有专业团队的指导和培训，大多都是摸着石头过河，边实践边学习边提高，缺乏直播销售技能的训练。而主播团队的综合直播能力直接决定着询单转化率，专业运营团队决定着能否吸引更多的爆款流量。因此，这就要求主播在直播过程中既能做到专业地传递农业知识，生动地传播农耕文化，又能介绍产品价值，满足消费者的购物需求。但直播是新事物，培训体系仍不完善，所以，具备以上三方面能力的农村主播少之又少。这也是农户开展直播带货的吸引力越来越低的原因。

2.3 农村基础设施建设滞后，政府支持力度不够

虽然在大城市已实现全网覆盖，但农村的移动网络信号依然存在不稳定的现象，在开启直播带货的时候，要么网络信号不稳定卡顿，要么网速慢，严重影响了直播带货的有序开展。同时，当前农村的物流服务水平有限，农产品供应链仍处于较低水平，包装、冷链、仓储、物流等配套体系不完善，使得产品保鲜不到位、配送不及时，导致有些商品在顾客收到时已经变质，造成严重的售后问题。比如，大面积的退货或换货，消费者与农户之前的信任被破坏。或是农村软硬件设施没有准备好，没有形成专业的供应链和产业集群，缺乏完整的物流配送体系。针对这一系列的基础设施建设问题，只有政府关注到基础建设问题，才能完成农产品网络营销的“最后一公里”。

2.4 直播行业不规范，存在良莠不齐、夸大宣传、以次充好现象

2020年疫情期间，在全国经济受阻的情况下，明星助农、市长县长助农、个人IP直播助农等直播助农带货活动确实帮助了一些农户和企业渡过难关，并取得了显著的成绩。政府引导和支持直播带货，但整个直播行业没有统一规范的行业标准，对主播的综合直播能力和准入条件没有具体要求。一些大主播为了获得暴利，存在虚假宣传和以次充好的现象，直播带货成为消费投诉的“重灾区”，严重损害了消费者的合法权益，致使用户对直播带货的信任度降低。

3 基于抖音“短视频+直播”背景下农产品营销策略

3.1 积极培育优秀农民主播团队，实现持续发展和品牌建设

虽然现在流行“明星直播带货，市长县长带货，个人IP电商带货”等直播助农模式，能在短时间内帮助农户解决农产品滞销的问题，但很难留住忠实顾客，易造成人走茶凉的尴尬局面，无法真正实现农产品直播营销的品牌建设和可持续发展。因此，应积极培育一批优质的短视频运营人才和直播营销团队，提升直播带货能力，实现农民自己“随时随地持续稳定带货”的目标，拓展农产品销售的广度与深度[3]。

政府要积极引导优秀人才加入乡村振兴的队伍中来，支持乡村技能培训[4]。比如，引进一些优秀主播，孵化当地农民主播和运营人才，加强对农村短视频运营人员和直播带货主播的培育，制定合理的“走出去”和“引进来”的培养方案。鼓励大学生和外地务工人员积极返乡就业，积极支持大学生参与乡村振兴，利用直播带货带动农产品销售，给予他们先进的理念、技术培训和政策支持[4]，采用线上学习培训和线下实战的手把手帮扶指导，逐步建立运营团队，最终实现自给自足的可持续脱贫攻坚以及乡村振兴目标[2]。同时，职业院校要加强培养学生服务“三农”的意识，深化专业改革，开发一批新专业，力争实现农户一对一帮扶局面，通过开发线上视频拍摄剪辑课程、短视频创作课程、直播带货技巧、账号运营的短期训练班等，培育一批优秀的主播和专业运营人才。

3.2 创新内容营销，挖掘特色文化内涵，提升用户黏性

农户在利用视频、新媒体宣传产品时，不能仅简单地介绍农产品，还要创新内容营销，利用短视频和直播营销设计，充分挖掘特色文化，打造一系列有温度有故事的文化产品[3]，提高产品的营销水平，真正解决持续发展和品牌建设问题。比如，通过短视频直播展示农村的好玩、有趣、有灵魂，营造对田园生活的美好向往。目前，具有超强购买力的消费群体，大多都是80后、90后和00后，从小在城市里长大，厌倦了城市喧嚣，反而对农村的青山绿水和充满野趣的生活更容易产生好奇，在农产品短视频中找到了不同于城市生活的乐趣[4]。

同时，现在年轻人具备了互联网的营销意识，对传统的多级中间商的模式已产生排斥，更喜欢软性的、能够引起共鸣的情感营销和故事营销，更容易与消费者建立信任和黏性。纵观当今火爆的直播带货账号，无一不是通过短视频分享吸引人的故事，传达主播的价值观，无形中与消费者产生了共鸣，建立起信任纽带，消费者就认同了销售者推荐的产品。很多大主播在直播间销售任何产品，粉丝用户都会愿意下单，其深层次原因是：打造了一批超强黏性的忠实顾客，用户消费的是产品背后的价值观和精神共鸣，产品的销售从来就不缺消费者。

3.3 精心设计直播活动，选择合适的直播团队，提高农产品销量

3.3.1 选择合适的直播团队

农产品直播看起来比较随意，不用特别布置直播背景，但直播团队的选择是至关重要的，不同风格和不同定位的直播，对农产品的销售效果区别很大。对比2019年爆火的两位现象级网红，年中是“口红一哥”李佳琦，年末则是田园短视频博主李子柒，虽然两个都是现象级网红，但他们的直播定位和目标群体完全不一样。比如李子柒，其作品主要记录世外农村生活，从种植、织布、美食等更符合农产品主播的风格和定位，但在销售化妆品和女性物品方面，李佳琦的直播带货效果完胜李子柒。因此，精心选择合适的直播团队是直播带货效果的关键。

3.3.2 规划直播主题，精心设计直播脚本，提高直播转化效果

由于农产品受季节性影响非常大，必须根据不同的季节，合理规划和精心设计直播的主题，避免重复乏味。可以依据一年四季和节假日划分好每个时间段的主推产品。重在选品和控场互动，一场直播一般3～8个小时，不能只卖一类产品，而且很少有用户从直播第一秒看到直播结束，一场直播的在线观看人数是高高低低起伏不定的。因此，不同的时间点，要卖不同类型的产品，一场直播中，一般规划引流款、爆款和利润款多种类型的产品来吸引用户下单。

3.3.3 做好直播预热和直播互动

有些大主播提前10天发布直播带货预告，包括选品花絮、福利活动、奖品以及邀请神秘嘉宾的预热短视频，经常录制直播高峰片段，每隔半个小时发布短视频，持续稳定地保证流量。直播结束后，则把直播预热视频隐藏掉，其目的是保证流量的持续稳定。

主播在直播过程中，要及时与用户进行互动，停留时长1分钟为合格，3分钟为优秀，有互动就有停留，有停留就有二次推流。其目的是确保有持续不断的免费流量，同时让用户获得认同感，拉近与用户之间的距离，产生信任感，形成口碑效应，从而实现营销目标。而那些直播单一、没有互动的直播间，很难真正留住用户，没有持续不断的推流，产品无法销售。

3.3.4 完善农村直播平台配套设施及售后，提高城乡契合度

1）由于城乡发展不均衡，农村地区物流网络点比城市地区分散，物流节点少、配送设施不全、配送成本较高。特别是鲜活农产品的销售，对包装、冷链、仓储、物流等配套体系的要求更严格，使得产品保鲜不到位、配送不及时，导致有些商品在顾客收到时已经变质，造成严重的售后问题。物流配套体系直接关系到客户的回头率、商品的复购率甚至产品的口碑[5]。

2）由于网络发展不平衡，加大农村网络设施建设十分重要。网络信号不稳定，卡顿现象非常明显，严重影响了直播带货的有序开展。清晰稳定流畅的直播画面，是留住用户的必要条件。

3）建立完善的售后服务配套体系，培养专业的售前售后客服，提高配套体系的契合度，保障消费者的合法权益，提升顾客满意度，提高回头率和复购率。

4 结语

综上所述，短视频和直播带货的兴起，确实在一定程度上解决了农户的燃眉之急，带动了农产品的销售，促进了农业经济的发展，为农户提供了一个新的营销渠道。但短视频带货和直播带货属于一种新兴的营销模式，目前还处于摸索阶段。基于短视频和直播环境下的农产品营销还存在许多问题，如：直播行业规范，平台的监督和管理，主播的职业操守和消费者权益维护等问题。因此，要切实拓宽农产品的销售渠道，加强农村基础设施的建设，加大专业人才的培育，为乡村经济发展开辟新道路，助力乡村振兴。