浙江省绍兴市茶产业直播带货现状研究

（浙江农林大学暨阳学院，浙江 绍兴 311800）

在互联网经济高速发展的背景下，直播带货火热发展，令供给端、需求端都高度关注这个行业。直播带货帮助个人以及企业尽快实现复工复产[1]。2020年4月21日，习近平总书记在金米村调研脱贫工作时提出“电商在推销农副产品方面大有可为”。突发事件使浙江茶产业面临严峻的考验[2]。在此背景下，如何保障茶农获得可持续的生计能力，如何推广茶叶“直播带货”销售方式，如何引导茶农开展茶叶“直播带货”销售，是政府及相关部门政策制定的重点和难点。

一、茶农直播带货现状及存在问题分析

此次研究选择浙江省绍兴市柯桥区、新昌县、上虞区和诸暨市四大有代表性的产茶地区的茶农作为调查对象，本次调查总计回收420份有效问卷，采用了连续性统计调查方法来研究绍兴市茶叶“直播带货”现状及茶农对于“直播带货”的意愿。

（一）茶农直播带货现状

茶农对于获知信息、接受新事物的能力较弱，对于直播带货这个行业了解甚少，甚至存在主观上错误的认知，这个行业需要流量，需要极大程度上地压榨个人利润，况且很多茶农普通话不太好，对于直播带货产生排斥的心理；在他们眼中直播这个行业是可以赚到钱，但是这一套流程并不熟悉，处于知识的一个盲区，学习起来较为困难。对于茶农来说，传统的销售形式在他们心中已经根深蒂固，他们普遍都还是处于茶叶产业链的底层，对于“直播带货”的销售在他们的理解是放在一个副业的位置。

茶农由于传统思想严重的影响，一直不敢从“直播带货”中迈出第一步，导致他们对新型的销售方式出现了排斥的心理。茶农在做生意上思想比较保守，更加注重眼前的利益。对于传统的茶叶销售模式，茶农认为更加容易上手和控制。茶农是处于产业链底层，收入本身较少。一旦付出的成本超出预期又没有足够的回报，没有很大的资金周转空间，对于出现入不敷出的情况，茶农很难在经济上挽回损失。其中“直播带货”中购买的设备对于茶农来说也是一块很大的资金投入，个别茶农根本买不起直播设备。也正是茶农担忧“直播带货”中的风险，导致他们对“直播带货”保持犹豫的态度。茶农应当积极利用互联网，积极推陈出新，另辟蹊径，在夹缝中求进步、谋福利，才能又快又好地摆脱目前的困境。[3]目前，绍兴茶产业有优势，也有急需解决的短板。货源多，但供应链目前不是很完备，直播人才也成了“短板”。

（二）学习能力弱

在调查的420人中，茶农的年龄普遍偏大，大多分布于46～60岁之间，且文化程度低，大多处于小学及以下。鉴于多数茶农的文化程度偏低，年龄偏大，其各方面知识体系很不完善，且对于互联网知识的掌握甚少，此外由于大多数茶农未曾系统地学习过普通话，多数以本地话为主，普通话普及率不高，在语言沟通方面也是障碍重重，总体来说在学习过程中较为艰难。对于少部分年龄偏小，文化程度偏高的茶农而言，其接受新事物的能力强，且有较多的创新精神，对于现代网络中涉及的新兴技术及知识等的接触面较广且程度偏高，语言沟通方面存在的问题也较少，沟通几乎无障碍，因此其在学习“直播带货”的过程中相对较为轻松，若有较好的引导，能在此途径中发挥较大的作用。

（三）直播带货普及度低

茶农是个获知网络消息、新兴事物等较为闭塞的群体，其对于通信网络的掌握度是较弱的。根据调查的结果，发现仅有34.80%的茶农听说过“直播带货”这个词，且真正关注过“直播带货”这种方式的茶农仅有16.40%，这说明在整个社会群体中，茶农对于该方式的获知度是偏低的。问卷中“听说及关注过直播带货”的茶农反馈，其获知该方式的途径主要通过电视新闻、报纸以及身边亲人朋友的宣传等，其中让他们对于“直播带货”感知更深刻的方式是身边亲人朋友的宣传，由于人与人之间的传话方式较为通俗易懂且生动形象，况且是对于文化程度较低的茶农来说，该方式更是适宜，因此面对面宣传的作用力占据主导地位。

（四）直播带货内容模糊

调查发现仅有9.60%的茶农尝试过以“直播带货”的方式来销售茶叶，但其对于“直播带货”方式的流程及深层要点的掌握是不完善的，他们主要通过互联网、书籍等来认识“直播带货”的，都是从理论上切入其中，对于实际操作的投入并没有过多的涉足，属于在懵懂中运用模糊的理论自行去摸索，结果也是达不到所预期的，他们并没有系统地去学习、了解过该途径，也没有相关人员的亲身指导，因此并不能挖掘出该途径所带来的收益。由于直播带货发展的时间较短，而绍兴茶农又深受传统经营思维的影响，茶农普遍存在对直播带货认知上的不足。众多的茶企也是采用传统的经营模式，主打零售批发这种销售方式。如何帮助绍兴茶农提高直播带货业务的认知，了解其广阔的前景，提高它们的积极性，是当前茶产业首要解决的问题

（五）满足于传统销售

通过我们走访发现，茶农大部分长期从事茶叶种植，一直以来采用的都是传统销售模式，如由合作社代为销售；在附近农贸市场，自己零售批发；直接卖给就近超市、酒店、农产品加工企业；由其他地区订货商定点收购等。由统计数据可知，有通过电商等以互联网为媒介进行销售的茶农仅仅有76人，占18.10%，这也说明了大多数所调查茶农仍不愿改变原有的销售模式。很多茶农满足于现有的收入，有较固定的交易对象和合作对象，他们不会过多思考目前销售模式存在的局限性和不足，也不太愿意为自己安逸的生活加上一层风险。

（六）产品质量参差不齐

我们走访调查的过程中发现散户居多，他们的茶叶大多都是交给固定厂家直接售卖，在销售的过程中，他们不需要去提供质量检测证明，对于整个线下的销售模式并不清楚，存在着较大的安全隐患。一些通过网络直播自主发货的茶产品缺乏专业分类和分级，产品质量差异较大，再加上物流运输损耗，有可能会使消费者拿到的产品实物与直播展示中的样品不符，降低了消费者的满意度。况且他们没有具体的品牌，在网络上很难打出知名度，毕竟很多消费者都是看牌子消费，如果让他们单独去销售自己家的茶叶，如何让消费者认可是一个很重要的问题。

茶产品供应链是一个复杂系统，包括生产、包装、运输、售后等一系列过程，茶农独特的包装也是一种吸引消费者的方式，包装独特也可以将品牌打出一定的知名度，网络直播在增加茶叶的销量同时，也在考验供货方的运营能力、物流方的运输能力和电商平台的售后服务与危机处理能力。

二、对策及建议

（一）强化政策扶持

政府应大力宣传与鼓励茶农参与“直播带货”活动，积极举办各种类型的直播带货讲座，开办关于直播带货的问询处，并随之出台相关政策来切实保障相关农民，使茶农参与得放心、积极。政府加强与平台合作，支持农产品直播活动，与电商扶贫、消费扶贫等充分结合，重塑产业结构，保证茶农获得可持续的生计能力。

（二）规范市场秩序

建立和完善网络直播长效监管机制。加大对农产品网络直播销售行为的监管力度，建立直播平台负责制，对农产品网络直播平台实施名单制管理，建立可追溯系统，网络直播时销售的产品，必须具备相关的产品合格证和产品销售资质，保护消费者的基本权益；加大网络直播销售的法治化监管力度，加大对不法行为的惩戒力度，特别是打着扶贫、助农名义非法牟利的，要依法进行惩处，提高网络“直播带货”的违法成本，对于出现假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的销售行为，应依法从严查处；鼓励电商平台完善农产品网络直播销售行为，将粉丝评价、举报和监管部门的调查处罚信息等纳入评价系统，取消具有违法情节、污点信息较多的主播销售资格；加快出台引导农产品网络直播行业规范化发展的相关政策与措施，促进农产品网络直播经济的健康快速发展。

（三）健全物流体系

开辟专属于农产品的物流体系，加强优质电商平台、物流平台与农业生产经营者的对接，提升农产品网络直播的全产业链专业化服务水平；持续推进现代仓储物流体系建设，增强农产品仓储、分拣、包装、运输等综合服务能力，提升农产品田间地头采购、包装、储存、运输一体化水平，提高标准筐、标准箱、标准托盘使用率及一站式运输比重。

（四）加快人才培养

加大农产品电商人才培育力度。农产品网络直播经济发展的核心在于农产品质量和特色，但关键还是人才。明星、县长、市长等“直播带货”虽然能解决一时的农产品滞销问题，但并非长久之计。建议各地政府在加强对农产品网络直播行业监管的同时，重视对新型直播人才的培养，组织专门力量对新型农业经营主体、广大分散农户进行专业培训，加大社交电商、直播、短视频等网络销售农产品和展示农村大好风光的培训，培养一批农民网红。加强对《电子商务法》及其他法律法规的普及与宣传，扩大农村电商人才储备。

（五）提高茶叶供给质量

加大茶叶标准化生产力度，提高产后标准化水平，茶叶变网货。加强茶叶质量安全监管，把握好“品质关卡”。“直播带货”农产品的品质无法有效保障，成为当前制约直播销售农产品的重要瓶颈。茶叶协会应结合当地特色茶叶的特点，对通过直播销售的茶叶进行先期检验，保护消费者权益和自身品牌。做好相关的售后监管和投诉查处工作，对侵犯消费者权益的“带货”行为，特别是售卖假冒伪劣茶叶的行为，应依法严惩。