基于线上交互的旅游目的地IPA形象分析

张修齐 陈 虎

济南大学文化和旅游学院，山东济南 250022

引言

本文通过对在线旅游消费行为的分析发现，信息、产品和社群是目前旅游者搜索的主要内容。旅游产品的搜索发生在旅游信息搜索后和旅游社群搜索前，是用户完成旅游消费决策的关键环节，由此可见通过线上交互对旅游目的地形象的形成有很大影响。因此文章将对线上交互产出目的地形象进行研究，依据IPA分析，为目的地的网络营销提供理论指导，探索线上交互对旅游目的地形象形成的优势与劣势。通过对线上交互对目的地形象的研究,在理论上构建起分析框架,为目的地的网络营销提供理论指导，并对目的地形象在互联网及现实中的构建作一定的预期与判断；为旅游目的地获得更多市场份额，塑造积极正面的目的地形象，提高游客的重游率。

一 研究方法

IPA分析法( Importance-performence Analysis) 即重要性—绩效表现分析法。最早由 Martilla等（1977）[1]提出，Evans等（1989）[2]将 IPA 分析法首次应用于旅游业研究中。依据查阅相关文献整理出IPA矩阵模型。近年来，IPA分析法主要运用于旅游服务质量、游客感知价值、旅游目的地形象等研究中。本研究的调查设计以问卷形式进行，分为两大部分。第一部分为游客的人口统计学特征，主要是统计游客的性别、年龄、学历、职业、收入和婚姻状况。第二部分是调查游客对16个指标的重要性感知和满意度评价情况。这部分采用 Likert 5级量表来分析游客的期望及实际体验满意度，分别用1—5分表示，表示非常不重要/非常不卓越、不重要/不卓越、一般/一般、重要/卓越、非常重要/非常卓越。研究最终获得296个合格样本。本研究先以SPSS 23.0，用Cronbach’α系数检验和探索性因子分析对样本的信度和有效性进行检验（2017）[3]。以游客对目的地形象的重要度为纵轴，以游客对旅游目的地意向各要素的满意度为横轴，将平面划分为“第一象限：优势区”“第二象限：保持区”“第三象限：改进区”和“第四象限：弱势区”四个象限[4]。

二 数据分析

（一）信效度分析

通过SPSS 23.0对样本进行了满意度分析（见表1），满意度分析结果显示，KMO值为0.955，大于0.800，并在P值上小于0.000的水准上显著，这个量表适合作为测度指标对目的地旅游意向的重要度进行描述。16个指标在重要度和满意度上的表现在公因子方差层面均高于0.500，在因子载荷层面均高于0.600，这说明量表具有较好的效度表现。在信度分析方面，重要度和满意度的总量表的克朗巴哈α信度系数的测定值分别为0.960和0.966，说明量表内部具有较好的一致性，而各维度的信度系数则分布在0.900以上，均大于使用标准0.5，说明测定题项与其形成的维度均有较好的可信度[5-6]。

（二） IPA分析

通过本次调查研究选取了16个观测变量，调查游客对线上交互产出的16个指标的重要性感知和满意度评价情况。调查结果显示，重要度总体均值为4.05，满意度总体均值为3.65。因此，重要性与表现性的垂直交叉点应定位在（x=4.05；y=3.65）上，基于垂直交叉点形成IPA的四个象限（见图1）。其中，第一象限主要包含“环境优美”“气候环境”“社会环境”“旅游环境”“服务态度亲和”“交通设施”6个指标。说明上述6个指标是消费者认为目的地极为重要的属性，同时也是通过线上交互之后，消费者感知较为满意的属性。所以，应当重视这一部分功效的持续发挥。第二象限只有“景观有趣”一个指标，说明消费者认为景观的趣味性并不十分重要，但是通过线上交互的呈现表现良好。第三象限包含“住宿设施”“经济环境”“人员主动”“休闲设施”“技能娴熟”“景观多样”和“景观独特”7个指标。说明上述7个指标是消费者认为目的地相对不重要的属性，同时在交互产生的认知上也并不能令人感到满意。但考虑到上述指标在重要度上的分布范围为3.700～4.050，远高于满意度的3.500～3.650，所以仍然需要在目的地提升和引导消费者交互两个层面做出应对。第四象限包含“餐饮设施”和“人员效率”，属于高重要性和低满意度的表现，应当作为重点短板来进行改善。

图1 IPA分析结果

表1 重要度与满意度的基础分析与效度分析

三 结语

本文通过数据的分析结果，将从以下几个方面对旅游目的地管理者提供一些建议。

第一象限：该象限的六个指标，应该在保持现有优势的基础上不断地改进提升，尽最大努力满足游客对目的地的现实需求以及潜在需求。细化建议如下：第一，加大环境保护力度，做好旅游目的地绿化工作以及保洁工作。第二，加大服务人员培训，提高服务人员素质，用具亲和力的服务提升目的地形象。第三，完善目的地停车场、汽车充电桩、轨道交通以及道路标线设施，节省游客出行时间。

第二象限：要继续保持现有状态，不用花费过多精力但也不能忽略。景观有趣性对游客来说重要，并且对于实际旅游目的地而言也比较满意，需要继续保证目的地景观的趣味性。

第三象限：该象限的7个指标重要性和满意度相对较低，游客认为其比较重要，在与其他指标的比较中放在比较次要的位置上。细化建议如下：第一，减少景区同质化，开发具有旅游目的地独特性的旅游产品，开发保护传统的民俗活动。第二，促进住宿、休闲设施的改善，随着80、90后占据旅游市场的主体，对于住宿及休闲设施的条件具有了比较高的追求，因此旅游目的地的住宿条件也需进行创新与提升。第三，进行招商引资项目，拉动旅游目的地经济发展，提升吸引力，促进旅游业的发展。第四，塑造旅游目的地的旅游氛围，培养服务人员“主人翁”意识。

第四象限：该象限的人员效率较低并且餐饮设施比较差，需要重点改进。细化建议如下：第一，建立服务人员相关制度，提升服务人员的服务效率，对服务人员实行奖励与惩罚并行制度。第二，鼓励餐饮行业的进入，加强有关部门的监管力度。第三，完善餐饮的配套设施，注重餐饮服务细节，突出人性化、高标准化服务。第四，选择旅游目的地的本地特色菜系，打造餐饮独特性。

根据上述研究给我们三点启示：第一，旅游目的地在进行目的地形象定位时，要推出护卫协调补充的组合型旅游产品，形成整体优势吸引游客。旅游目的地的经济、政治、社会环境因素对于旅游者对目的地形象的影响较大，若其旅游环境较好，旅客选择进行目的地旅游的几率也较大。第二，旅游企业进行旅游宣传时，不能偏重对旅游吸引物的宣传上，要注重对旅游环境信息的传播，使得旅游者能够感知旅游目的地环境的安全问题、消费水平、旅游法规、当地居民态度等等。正确传播，合理引导，及时采取措施合理规划旅游目的地的环境，为旅游者消除心理负担，赢得旅游者的信赖。第三，以可持续发展为原则，深度挖掘具有浓郁特色的人文旅游产品，采取积极有效的方式方法，做到旅游产品开发与保护并行。根据旅游目的地的条件和特点，逐步提升旅游目的地形象的知名度、品牌度、美誉度，努力营造一个积极向上、健康和谐的旅游消费环境，努力消除旅游目的地形象的潜在负面影响因素，要保持形象的长久性来确保稳定的客源市场。