基于SWOT分析理论模型指导驱动大学生咖啡消费

刘 劲，杨国伟，罗红霞，王丽琼，刘 超，董双佳，杨 丹，马长路

（1.北京农业职业学院，北京 102442；2.北京电子科技职业学院，北京 100176；3.北京农学院，北京 102206）

1 设计SWOT模型的目的

通过对大学生关于咖啡的KAP，即对咖啡知识了解程度（Knowledge）、对咖啡态度（Attitude）、相关产品购买行为（Practice） 3个方面进行调研，总结出中国大学生对于咖啡这个舶来品的客观行为规律，并设计一套理论性与实用性兼容的销售模型来指导咖啡企业激发大学生这个特殊群体的消费潜力。

2 KAP调研结果及客观规律

咖啡知识了解程度（Knowledge）：抽取500名学生进行咖啡知识测试，结果显示高校大学生普遍掌握最基本的咖啡知识，且有部分学生具有专业咖啡师、食品化学等相关知识。咖啡及其相关饮品已被较多高校大学生所了解。

对咖啡态度（Attitude）：以性别区分调查样本，结果显示不同性别大学生对咖啡的态度表现出较明显的差异，如男性更喜欢小品牌咖啡馆，而女性则更喜欢大品牌咖啡馆。

相关产品购买行为（Practice）：性别、年龄、学历对于大学生的购买行为并未产生显著影响；大学生群体对于咖啡的消费行为具有普遍的共性，如咖啡消费时常搭配西点面包、咖啡消费时段多选择在上午、日常多选择饮用速溶咖啡、偶尔也会尝试花式咖啡饮品等。

基于这些客观规律，结合销售理论和科学分析法（SWOT）设计销售模型。

3 总分析理论方法

分析调研问卷结果和实际运营经验对营销策略的影响，是根据内外部的竞争环境和条件的态势趋向分析（所谓内外部环境，即企业当前的内部软硬件和外部社会可能对自身产生的影响）。将与研究对象密切相关的各种主要因素如内部优势、劣势和外部的机会和威胁等。通过调查系数列举出来，并依照矩阵形式排列其分布，使用系统分析的思想，把各种因素相互结合起来分析。这是以总结、分类和排列为核心思想的理论方法。

该方法可以对研究对象所处的情景进行较为全面、系统、精准的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划及对策等[1]。

3.1 分析理论 （SWOT） 概述

SWOT分析方法，是由哈佛学院KJ.安德鲁斯教授提出。一经面世就受到企业的广泛好评，更多地应用在企业战略制定中，后来在行业、组织及政府部门也被广泛接受，成为进行自我诊断和制定策略、计划、政策的有效工具。

企业按照分析法，需要对以下4个方面进行总结，即优势因素（Strengths）、竞争劣势（Weaknesses）、外部环境变化所带来的机会（Opportunities） 和威胁（Threats） 等4个主要因素。总结罗列这4个方面的因素是使用此分析法的第一步。

该分析法多数情况下运用于企业本身，其原因在于企业自身可以较为便利地了解自身的各项因素，即根据企业自身的因素条件对既定内在条件进行分析。有名的市场营销战略专家专家迈克尔·波特先生所提出的竞争理论是从企业自身的产业结构入手，对其未来可以完成的事项进行了清晰明了的分析；而能力学派管理学家则是巧妙使用价值链解构企业的价值创造过程，这更偏向于对公司内部资源因素的整合和分析。两者虽目的相同，但方法相差甚远。

3.2 分析理论模型（SWOT） 概述

SWOT分析是一个众所周知的工具，在现在的营销战略计划报告里被广泛应用并被认可。资源和最有利的行动是企业战略分析的重中之重，如何把这些有利条件聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得清晰具体。其本质上是将对企业内外部种种条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

在分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种因素的基础上，采用阻碍型因素、薄弱型因素、优势型因素和困难型因素进行理论基础分析。

阻碍型因素（劣势组合+机会这组合）。即理论上的抑制性质因素；当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能互利双赢时，企业的优势得不到充分发挥，或是收获甚微。意味着妨碍、阻止、影响与控制。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源的短板向优势方面转化，从而迎合适应外部的机会进行牟利。

薄弱型因素（优势组合+威胁组合）。即理论上的脆弱性质因素；当外部环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥甚至成为负担，公司内部的优势项变得脆弱。这意味着优势的程度或强度的降低、减少，从而使得其不适用于当前机会。在这种情形下，企业必须克服内外部威胁，以发挥优势。

优势型因素（优势组合+机会组合）。即理论上的杠杆效应性质因素；其产生于内外部机会相近和适应的基础上。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合并最大限度地发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会以寻求更大的发展。

困难型因素（劣势组合+威胁组合）。即理论上的问题性质因素；当企业内部劣势与企业外部所面临的威胁相匹配，企业就面临着非常严峻的挑战与危机。如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡[2]。

4 销售理论4Cs解析

4Cs代表了以下4个方面，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利） 和Communication（沟通）[1]，是当下被科学界广泛认可营销策略理论；以消费者的需求指导方向，进一步研究出了这4个基本的市场营组合；这4个方面代表了市场营销的基本诉求，对接消费者的需求和期望。具有瞄准需求、有效节省开支、提供便捷、重视沟通特点，适合作为针对大学生群体咖啡营销指导模板。

Customer（顾客）层面可细分为驱动顾客消费的4种主要价值因素，即情感价值、社会价值、功能价值、功用价值[3]。

Cost（成本）层面可分为显性成本和隐性成本，其中显性成本包括店内环境装饰、原材料购买、房租水电等可控成本，隐性成本包括额外支出、解决潜在问题所需成本等不可控成本支出。

Convenience（便利） 层面需要实打实地从消费者角度出发，结合自身条件为消费者创造愉快畅通的消费体验，且与科技的进步密切相关。

Communication（沟通） 层面需要商家与消费者建立优质的沟通渠道，保证沟通的及时性以满足顾客需求。

5 以小张咖啡馆为例构建（SWOT）战略分析矩阵方法

下面将以实际案例为原型，指导设计（SWOT）模型。基本步骤为罗列因素、代入框架、分析模型、规划未来4个步骤。

5.1 运用4Cs理论罗列小张咖啡馆主要因素

顾客（Customer）：主要顾客群体为学生，也拥有一定普通回头客。

成本（Cost）：小张产品质量优异，但成本控制不当。

便利（Convenience）：地理位置具有一定的优越性和弊端。

沟通（Communication）：对现有制度的了解，与顾客的交流有所欠缺。

5.2 将主要因素带入所构建的（SWOT）模型

小张咖啡馆坐落于普通商圈内，主要服务于商圈内白领和临近商圈的大学。将其在重要因素上的优缺点SWOT概念归类于战略分析矩阵中。

小张咖啡馆（SWOT） 战略分析矩阵见表1。

表1 小张咖啡馆（SWOT） 战略分析矩阵

5.3 分析模型并进行未来规划

按照（SWOT）模型的设计，SO战略项为最优战略项，WT战略项为最劣战略项，应当优先着重考虑这2个战略项。

小张咖啡馆的SO战略项旨在保持自身优秀产品的同时，利用多渠道抢占市场扩大销售规模，整合现有资源明确发展目标。

小张咖啡馆的WT战略项旨在规避或投入大量资源去解决生产销售规模窄、竞争对手强等关键问题，其中设备老旧存在安全隐患需要尽快解决。

在处理完SO，WT战略项后，可利用较低资源投入WO和ST战略项，即保证产品质量优秀，宣传到位，抓住学生开学的机会快速发展；提高产品销售范围，使用创新的方法应对周边购物中心的强力竞争。

6 结语

（SWOT）模型是一种专为咖啡商家设计的分析方法模型，根据自身情况可以非常简单地完成自身评估，并采取相对措施；该方法具有良好的便捷性、针对性和实用性，适用于广大咖啡消费者。

所提出的科学分析法可以帮助企业更快捷准确地了解自身长处及短板，特别是小众品牌的咖啡馆往往需要从净利润、卫生环境、员工素质等多方面进行评估自身。客观评价自身并为未来做出合理的规划，正是当今普遍咖啡馆的急切需要。

相比大型咖啡企业长远的战略布局，小企业最大的优势包括管理系统简单、战略变化迅速、变革成本较低。运用这套模型，商家可以很轻松迅速地做到科学的战略规划。