移动电商消费者购买意愿影响因素分析

张淑贞

摘 要：随着5G技术的不断发展和应用，移动互联网用户近几年呈井喷式的势头增加，极大地促进了移动互联网用户的增长。该文首先介绍了我国移动电商用户的发展情况，其次分析了影響移动电商消费者购买意向的因素，最后提出了为提高移动电商消费者的购买意愿，需要电商平台、物流、客服、企业各方面的努力和配合，特别是提高第三方支付工具的安全性和便捷性、规范各电商平台的活动力度与方式、提升电商平台客服人员的工作能力和水平、提高线上产品的质量、规范物流行业的工作流程、构建良好的人、货、场购物场景，才能提高消费者在移动终端的活跃度，提升购买意愿。

关键词：移动电商  购买意愿  影响因素  物流

中图分类号：F724.6;F713.55文献标识码：A    文章编号：1672-3791（2021）10（b）-0000-00

Analysis of the Factors Influencing the Purchase Willingness of Mobile E-Commerce Consumers

ZHANG Shuzhen

（Guangxi Vocational College of Technology and Business， Nanning， Guangxi Zhuang Autonomous Region，530003 China）

Abstract： With the continuous development and application of 5G technology， mobile Internet users have shown a blowout momentum in recent years， which has greatly promoted the growth of mobile Internet users. This paper first introduces the development of mobile e-commerce users in China， Then we analyzed the factors affecting the purchase intention of mobile e-commerce consumers， Finally， in order to improve the purchase willingness of mobile e-commerce consumers， Need the efforts and cooperation of e-commerce platform， logistics， customer service and enterprises， In particular， improve the safety and convenience of third-party payment tools， standardize the activities and methods of e-commerce platforms， improve the working ability and level of customer service personnel of e-commerce platforms， improve the quality of online products， standardize the working process of the logistics industry， and build good people， goods and field shopping scenarios， In order to improve consumer activity in mobile terminals， Improve your willingness to buy.

Key Words： Mobile e-commerce; Purchase Willingness; Influencing Factors; Logistics

1 移动电商用户发展情况

随着5G技术的不断推广和应用，移动互联网用户近几年呈现井喷式势头不断增加，越来越多的电商消费者采用在移动终端进行网购，在一定程度上刺激了电商平台的蓬勃式发展，特别是国家提倡减费增速政策以来，移动终端的用户增加呈几何倍增式发展。

据权威数据显示，我国移动互联网用户已达到11亿之多，据全球之首，这在一定程度上决定了我国移动电商消费者的参与度有一个良好、巨大的基础体量。随着抖音、快手、微信、微博等电商平台的蓬勃发展，网红直播带货呈现井喷式的势头，人人可做网红，人人可做主播带货，带来的巨大的经济效益。每个电商App平台都有自己的忠实稳定的客户粉丝，经过大数据和云计算，不定时地进行推送和宣传，客户在浏览平台过程中，不断实现数据的刷新和围观。平台形成了一定的稳定客户群体后，潜在的目标群体也形成了，消费者在平台的活跃度也逐步提高。

2 移动电商用户购买意愿影响的因素分析

在日常的消费活动中，受各方面因素的影响，移动电商消费者参与度并不一定呈现健康、良好有序发展，主要受以下几方面因素的影响。

2.1 第三方支付工具安全性

据权威调查，移动电商消费者在网上购物过程中，最注重支付工具的安全性。我国目前主流的支付工具有支付宝、微信、网上银行。消费者在购物过程中，如果没有一个良好的安全支付环境做后盾，极大地影响移动电商消费者的参与度。特别是一些第三方支付工具，并不能有效抵制病毒、木马程序的入侵，给消费者带来经济上的损失，这一关键的安全性因素如无法解决[1]，将严重打击移动电商消费者在网络购物环境中的积极性和参与度，消费者不愿意参与到电商平台消费活动中，再大的活动力度或折扣力度也无济于事，这一行为将导致各个电商平台的不景气，平台活跃度降低。

2.2各电商平台的活动力度

近几年，各大电商平台如淘宝、天猫、唯品会、京东、拼多多等主流电商平台一年的促销活动非常多，几乎每月、每周都有各种主题的促销活动，但是同一品牌在不同的电商平台力度并非完全一致。消费者在购买过程中，经常会进行各个平台之间的价格对比，特别是对价格较为敏感的消费者，会在不同的平台之间进行比较，如果某一品牌的产品在某平台的价格较低，消费者通常会选择该平台，参与度自然而然也高，电商平台的活跃度也随之提高。

2.3电商平台客服人员质量

在市场营销界有一句话，同样的商品比价格，同样的价格比质量，同样的质量比服务，同样的服务比服务的周到性和态度。平台客服人员的工作态度越来越多的营销移动电商消费者的参与度。在销售过程中的任何环节，客服人员的工作态度都是至关重要的，严重影响着消费者的购买的热情和欲望。一些电商平台忽视了对客服人员的培训和考核，导致一些客服人员在面对客户提出的问题时，表现出不耐烦、应付或答非所问的情况，移动电商消费者产生极大的不满，进而转战其他电商平台，给自己的平台造成巨大的损失，客源流失后严重影响该平台的客户流量和销售收入。

移动电商消费者在购买某产品或服务后，希望得到全面、热情的售后服务，一些电商平台忽视了对客户的售后服务，对客户提出的异议或产品损坏导致的损失不能及时处理或不重视，对消费者提出的退换货要求不能及时解决，极大地影响了移动电商消费者在该品牌、品台的参与度。不良的体验感产生后，客户以后在平台的选择上将形成惯性思维，造成了客户源的流失。

2.4产品质量参差不一

随着我国居民收入的不断增加，居民的可支配收入逐步提高，对生活品质的要求也越来越高，这就要求商家要不断改进技术，生产出更多的物美价廉的产品投放到市场，形成一个良好的品牌，增加客户的忠诚度和粉丝黏结性。电商平台的消费，因受客观因素的影响，消费者只能通过图片、视频、第三方评价等方式对产品进行评估，无法做到和线下产品的比较，这也是网络购物的局限性。

2.5物流体系不完善

我国物流行业鱼龙混杂，充斥着各种各样的企业，行业的不规范，这在一定程度上也影响了移动电商消费者的参与度，特别是一些物流企业客服人员的工作态度较差，在快递旺季作业中，经常会出现暴力快递现象，使消费者的产品受到损失或损害。在消费者收到产品或服务后，出现物流企业和电商企业互相扯皮的现象，最后導致消费者投诉无门，损失只能自己承担。

2.6购物场景体验不佳

当前，各大平台产品展示依然以图片为主，辅以视频。产品整体展示动态性不强，难以打动消费者。同时平台也开展了直播卖货业态，但限于主播素质、直播内容趣味性等问题，对客流的吸引力度和转化率都不高。

3 提高移动电商消费者购买意愿的对策

消费者在购物活动中的参与度直接决定的产品客群量或者平台流量，只有增加移动电商消费者在购物活动中的参与度，不断提升平台购物体验舒适感，才能让客户能在购物中获取快乐，成为平台忠实粉丝。论文从以下几个方面提出相应的对策。

3.1提高第三方支付工具的安全性与便捷性

各电商平台应该加大对计算机高级人员的招聘和引进，加大技术的投入，切实提高支付工具的安全性，为移动电商用户的参与度提高良好的安全保障，切实抵制一些木马、病毒对服务器的攻击，解决消费者的后顾之忧，让消费者在安全的支付环境中进行购物，避免损失。建立良好的保险体系，在移动电商消费者受到损失时，可以立即启动保险理赔程序，弥补支付工具不安全给消费者带来的经济上的损失，切实解决消费者的顾虑，为消费者在一个健康、安全的购物环境中享受服务，提高对平台或产品的忠诚度[2]。

支付的便捷性也是客户购物参与度重要体验之一。当前的主流支付平台，其支付过程已经较为便捷，但随着“90”后和“00”后一代逐渐成为市场主体，在互联网高速发展中成长起来他们，身上更具惰性，对于当前的密码支付、指纹支付已经不再满足，新兴的刷脸支付较为便捷，然而只在部分支付平台或者部分地区实现，应进一步加大推广力度，实现全网全国的刷脸支付，简化购物环节，减少购物时间，提升购物体验。

3.2各电商平台的活动力度与方式要规范

在一些知名的产品品牌活动中，商家应做到各个平台活动力度统一且同步，避免一些对价格较为敏感的消费者在各个平台之间对比，产生客源流失的现象[3]。同一品牌在不同平台直接进行比较时，如价格统一，更多的对比平台之间的物流、客服人员的态度，每个平台都有自己忠诚的客户。平台活动力度统一可极大地降低客源的流失，保证电商平台的经济效益。对于活动的形式、力度也要进行规范，避免某些平台通过虚假噱头吸引客流，从而导致整个市场的混乱。

3.3提升电商平台客服人员的工作能力

各电商平台应该定期地对客服人员进行业务能力、综合素质等方面的培训，提高工作能力和服务水平，提升服务质量，提高客服人员的服务态度，使客服人员能科学、热情、周到、全面、及时地为客户提供高质量的服务[4]。

加大对客服人员的考核力度，每位客服做到培训合格后方能上岗，上岗后进行严格的考核，考核不合格者下岗重新进行再培训，连续考核不合格进行辞退或降级处理，同时制定严格的KPI考核机制，使每位客服做到考核有标准、有尺度，赏罚分明。通过严格的考核制度来促进客服总体服务能力和质量的提升。

细分客服岗位，将客服人员按售前、售中、售后进行专业分工，每个客服负责相应的客户的接待和问题的解答，最大程度上保证消费者在每个阶段进行咨询或投诉都有相应的客服进行接待，避免出现真空地带，影响消费者的购物体验。

3.4提高线上产品的质量

移动电商消费者在购物过程中发现线上、线上产品质量不一样，很大程度上源于线上产品的价格影响，因此存在线上、线下不一样的情况。作为企业应该努力做到产品质量统一，加大线下体验店的建设，让消费者能够在线下进行体验，提高满意度，再参与线上活动，增加平台的活跃度和网络销量，降低企业的成本，也杜绝了移动电商消费者客户流失率，让消费者有了一个线下体验、线上购物的环境，提高消费者对产品的体验感，对产品有了一个更加直观的认识和感受。

对于类似于初级农产品的非标特殊产品，加大分拣力度，分层次等级进行销售，通过科学包装设计，做好抗压保鲜工作。对于物流时效性方面也要提高要求，力争将最新鲜的产品第一时间送到消费者手中[5]。

3.5切实提高物流行业的规范性

物流行业鱼龙混杂的现象极大地降低了移动电商消费者的参与度，因此政府应牵头制定一系列的规则和标准，使物流企业在规则的框架内实施企业的行为，从制度上规范物流企业的行为，杜绝暴力物流现象的发生。同时应该加强对物流行业的指导，让物流行业在健康有序的环境中进行企业行为，一旦发生有损消费者行為的现象，应该极力地进行惩处，保证消费者的合法权益。

加强对物流行业的管控，各大电商平台应该着力自建或者共建物流平台，通过规范服务、统一管理等方式提高物流服务质量，给客户以高质量和高实效的物流体验，从而提升平台吸引力。

3.6重构人、货、场购物场景

重构人、货、场购物场景，提升消费者购物体验[6]。以消费者需求为中心，充分构建消费场景，加大短视频和直播带货力度，全方位真实展示产品特性，提高消费者多产品的认知度。提高带货主播素质，通过丰富内容输出，打造主播人设，提升带货主播人气，提高客户粘性[7]。

提高移动电商消费者的购买意愿，需要电商平台、物流、客服、企业各方面的努力和配合，只有提高第三方支付工具的安全性和便捷性、规范各电商平台的活动力度与方式、提升电商平台客服人员的工作能力和水平、提高线上产品的质量、规范物流行业的工作流程、构建良好的人、货、场购物场景，才能提高消费者在移动终端的活跃度。

参考文献

[1] 赵丙艳.移动电子商务背景下消费者感知价值对行为意向的影响[J].当代经济管理，2020，42（3）：34-38.

[2] 李宝库，郭婷婷.基于感知价值和隐私关注的用户移动个性化推荐采纳[J].中国流通经济，2018，32（4）：120-126.

[3] 李骐，李全龙.从评价到决策：考试大数据的价值分析与实践路径[J].中国考试，2019（9）：72-78.

[4] 郝俊俊.社会化电商平台网络互动对消费者行为意向的影响研究[D].重庆：重庆工商大学，2019.

[5] 杨玉洁.APP视角下的移动电子商务发展现状及潜力分析[J].科技展望，2017，27（21）：299.

[6] 孙杰，贾燕，孙欣怡.消费者困惑对购买决策延迟的影响探讨[J].商业经济研究，2019（4）：70-72.

[7] 程振宇.社交网络下网络互动对购买意愿影响及信任保障机制研究[D].北京：

北京邮电大学，2013.