文化创意产品在新媒体时代的传播策略与推广原则

◎李洋洋

文化创意产品的衍生是基于文化产业与之相关的所有具有实际形体的事物，文化创意所具有的价值同样需要通过实物的形式来彰显，因此，文化创意产品其实质是对文化创意功能进行呈现。虽然文化创意产品以具体的实物存在，但其所蕴藏的内涵仍需要进行一定的解读，这就激发对文化创意产品传播以及推广的需求。不同文化创意产品具有独特的内涵和性质，在进行推广传播的过程中，也需要遵循一定的原则和方法。

一、新媒体概述

新媒体是指借助数字技术以及网络信息技术，实现用户之间的信息和服务的流通的一种媒介。可以说，新媒体的出现对传统信息传播方式产生了冲击，丰富了人们对信息的接收方式，使得人与人之间的交流更加频繁便捷。因此，人们更愿意通过新媒体平台实现互动，这也使得新媒体成为当代社会信息交流的重要媒介。伴随着技术的不断发展，日常生活中所出现的新媒体平台类型逐渐多样化，使得人们有更多的机会参与到网络互动中，而这些都是在传统媒体时代无法实现的。新媒体逐渐成为产品传播和推广的重要渠道。

二、文化创意产品的消费市场及消费群体

（一）消费市场

伴随着文化创意产业的逐渐发展，受到文化创意产业自身独特属性的影响，与其他产品相比也表现出一定的差异性。文化创意产品以文化和创意为核心引领，蕴含着丰富的内涵，通常被受众作为收藏品。文化创意产品是以具体的实物对文化创意进行呈现，这也使得其所具有的文化属性成为决定产品质量的关键，无论是在物质文化层面还是在精神文化层面。文化创意产品的特殊性质使其消费市场相对较为固定。

（二）消费人群

常见的文化创意产品消费群体主要包括普通消费群体和特殊消费群体。后者通常是对文化创意产品的内涵追求有特殊的需求。对于普通消费群体而言，其购买文化创意产品的主要影响因素在于产品所具有的价值以及自身的收入水平。而特殊消费群体的购买影响因素主要包括产品的知名度以及创新点。除此之外，激发消费群体购买行为的关键因素在于对文化创意产品的认同度。因此，必须保持文化创意产品的持续更新，在其中融入更多时代特色背景下的文化创意，并搭载高效的生产以及销售，如此才能保证消费群体对文化创意产品的持续购买。

三、新媒体时代下文化创意产品的传播与推广

（一）展现独特的文化创意产品消费文化

由于文化创意产品所具有的特殊性质，整个消费过程也会被赋予特殊的消费价值，以此所形成的消费文化成为吸引消费者的重要因素。这种消费文化的存在，成为区分文化创意产品和其他产品的重要标签。文化创意产品在进行市场流通的过程中，以及消费者进行消费或者收藏的过程中，会逐渐产生对应的消费风格。现代社会中，对文化创意产品的认知逐渐普及，这使得人们对该类产品进行交流的次数越发频繁，消费群体关于文化内涵以及品牌形象的认知会更加深刻，也就意味着实施销售的过程被赋予了新的意义。消费者通过购买文化创意产品能够获得心理上的满足，这成为刺激消费的重要因素，也是实施销售的重点。

（二）文化创意产品推广原则

1.个性化原则。现代社会中，消费者对物品独特性和创造性的关注度更高，这往往成为自身审美眼光的体现，也使得物品属性逐渐和个人的个性建立联系。文化创意产品本身就具有丰富的层次，这有效满足消费者的不同审美需求。因此，在今后的销售过程中，应当更加强调文化创意产品的个性化特征，在此基础之上，明确市场定位，找准受众群体。

2.趣味性原则。文化创意产品的价值体现在其所搭载的文化创意内涵，注重对娱乐价值的挖掘，能够达到行之有效的销售效果。基于网络环境实施文化创意产品营销，通过趣味性的方式来拓展销售范围。这是因为消费者在购买文化创意产品时，其动机往往源于精神需求和娱乐需求，这也是突出娱乐性的必要性所在。

3.互动性原则。丰富用户体验，往往能够增加消费者对文化创意产品的好感，在进行消费的过程中获得良好体验是增进消费者好感的有效措施。这就需要保证销售过程的互动性。可以充分利用新媒体所具有的互动特征来拉近文化创意产品和消费者之间的距离，通过双向交流和沟通的方式获取顾客的个性化需求，从而推出有针对性的文化创意产品方案，保证最终所销售的文化创意产品更加符合客户的需求。同时，互动性还需要延伸到销售后期，例如借助新媒体实现客户的回访，从而了解客户对文化创意产品的反馈，建立和受众群体之间良好的关系，激发其持续购买行为。

4.利益化原则。之所以强调利益化，目的在于通过利益化特性来激发消费者的购买欲望。在实施销售的过程中，要注意物质和精神两方面，这样才能激发消费者购买文化创意产品。为达到这一效果，需要采取适当的让步措施。例如，时下十分流行的，让消费者通过朋友圈转发和点赞的方式获得免费试用机会或者打折的营销措施，借助消费者的朋友圈来拓宽产品的营销范围，能够达到裂变式的宣传效果。为扩大利益，还需要加强对文化创意产品前期吸引力的运用，激发消费群体的潜在消费意识，刺激消费群体购买。

（三）丰富情感体验，扩大主体品牌传播范围

在实施文化创意产品宣传的过程中，要注重对多元化宣传方式的采用，以达到多层次宣传的效果。开展情感化销售策略的效果十分好。其主要形式是通过满足消费者心理需求的方式来带动其对文化创意产品的消费。这种销售措施主要是针对文化创意产品的忠实消费群体。通过激发情感因素的方式，加强文化创意产品和消费群体之间的情感联系，以情感为纽带能够更为有效地建立消费群体对文化创意产品的忠诚度。这种方式所收获的营销效果远超过对产品性能和创新的理性介绍。为达到良好的情感销售效果，可以适当增加特殊的存在价值，例如推出限量版或珍藏版等形式，这对于忠实的消费群体而言具有特殊意义，能够满足该部分群体的心理需求，也能够激发该部分消费群体在所有消费者中的心理优越感。

（四）文化创意产品在新媒体时代的营销模式

在新媒体时代背景下开展文化创意产品营销，需要充分考虑消费者的消费行为特征以及新媒体的传播特征。在此基础之上，针对文化创意产品的营销过程进行阶段划分，从而达到细分市场、精准定位的效果。下面针对营销过程中五个主要阶段进行简要分析。

1.吸引阶段。吸引阶段的主要工作内容是通过行之有效的销售措施第一时间抓住消费者的眼球，只有消费者对产品产生兴趣，才能够延续后续的销售过程。因此，在初期阶段应当借助网络的形式开展推广和介绍，提高知名度，增加产品的粉丝数量。

2.兴趣阶段。在文化创意产品抓住消费者眼球后，需要加强消费者对产品兴趣的培养。通过市场调研的形式，准确把握消费者的心理，然后借助新媒体提高消费者对文化创意产品的认知，从而培养消费者的兴趣。也可以通过新媒体平台，与消费者之间进行交流互动，提高消费者的认可程度，培养其浓厚的兴趣。

3.搜索阶段。具体是指通过新媒体平台为消费者提供有关文化创意产品检索的功能，从而保证消费者全面获取产品的真实信息。在该阶段也需要获取消费者对产品反馈的信息，这有利于对产品的改进。

4.行动阶段。具体是通过行之有效的销售手段以及售后服务来增加消费者对文化创意产品的购买行为，保证利润。

5.分享阶段。该阶段的主要工作是对文化创意产品的品牌形象进行维护，通过良好的市场口碑吸引更多的消费群体。有关品牌形象的建立可以通过消费者的分享过程实现，从而达到口碑营销的效果。

四、结语

综上所述，基于新媒体时代探讨文化创意产品的传播策略以及推广原则，需要考虑文化创意产品自身的独特属性以及新媒体时代的特征。充分运用新媒体所带来的便捷性拓展营销渠道，扩大宣传范围。在不同营销阶段应当有一定的工作侧重点，这样才能够保证文化创意产品的销售成果。